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Welches Potenzial haben Display-Impressions in Google Analytics?

Google integriert Display-Views aus dem hauseigenen Netzwerk in seinen Multi-Channel Funnel - Killerkriterium oder Nice-to-Have?
Ron Warncke | 26.06.2013
Nach dem letzten Feature „Customer Journey to Online Purchase“ hat Google sein Angebot im Bereich Crosschannel-Tracking nun um ein weiteres Feature verstärkt. Kunden, die im Google Display Network (GDN) werben, haben ab sofort die Möglichkeit, View-Kontakte mit ihren im Netzwerk ausgelieferten Werbemitteln zu tracken. Eine wichtige Erweiterung, haben doch spätestens Studien, wie die Untersuchung „Werbewirkung jenseits des Klicks“ von Tomorrow Focus, gezeigt, dass der Klick eine unzureichende Währung für Display-Kampagnen (sowohl Performance wie Brand) ist.

Werbetreibende, die sich über das für den Zugang zum neuen Feature erforderliche Formular eingetragen haben und dafür zugelassen wurden, haben nun Zugriff auf neue Metriken. Impression Assisted Conversions gibt die Anzahl an erfolgreichen Customer Journeys an, an denen ein Display-View im GDN beteiligt war. Zudem gibt es eine neue Kennzahl, die die AdVisibility wiedergibt, also ob ein gemessener Kontakt im sichtbaren Bereich des Users war. Rich Media Assisted Conversions gibt einen Kontakt mit Rich Media und YouTube-Anzeigen wieder. Zur letzteren Interaktion stehen auch weitere Kennzahlen über die Intensivität des Kontaktes zur Verfügung, Video Played Percent und TrueView.

Darüber hinaus haben Werbetreibende und Agenturen zukünftig die Möglichkeit, gezielt die Conversion Pfade nach Journeys mit Impressions zu filtern und so erste Wechselwirkungen mit anderen Kontakten, z.B. SEA/SEO, zu bewerten.

Für wen ist der neue Ansatz geeignet? Und was bedeutet er für Web Analytics & Customer Journey Tracking Anbieter?

Die neuen Features sind selbstverständlich nur für Werbetreibende geeignet, die auch das GDN nutzen. Ist dies der Fall und zusätzlich Google Analytics schon implementiert, liefern die neuen Metriken eine sinnvolle Erweiterung zum bisherigen Multi-Channel Funnel in Google Analytics.

Werden neben dem GDN noch weitere Display-Netzwerke bespielt, stellt sich die Frage, welchen Nutzen die Kennzahlen stiften, wenn sie nur einen Teil der Display-Kampagnen abdecken. Ein übergreifender Vergleich ist durch die Beschränkung auf das GDN nicht möglich und kann hier nur mit einem erweiterten Tracking-System erfolgen, ebenso eine Bewertung auf Publisher-Ebene.

Im Bereich Web Analytics macht Google mit dem neuen Feature weiter Druck und liefert hier eine interessante Erweiterung durch eine erneute Verbindung von Bausteinen seines Leistungsportfolios.

Trotzdem wird die Erweiterung des Multichannel-Trichters in der jetzigen Form nicht die Entscheidung für Google Analytics und gegen ein anderes Tool maßgeblich beeinflussen. Hier wiegen die grundsätzlichen Argumente, wie die Supportstruktur und das Dauerthema Datenhoheit, meist stärker.

Für den Bereich Crosschannel-Tracking kann das neue Feature am ehesten als Push-Faktor dienen. Liefert es doch weitere Einblicke in die Customer Journey und regt so die Diskussion um eine umfassendere Leistungsbetrachtung von online Maßnahmen an.
Die im Bereich Web Analytics genannten, grundsätzlichen Punkte zu Consulting sowie der Datenhoheit gelten für die Wahl eines Customer Journey Tracking ebenfalls, darüber hinaus ist im Vergleich zu Web Analytics die Anzahl und die Tiefe der Google Analytics Metriken für die Crosschannel Beurteilung noch nicht vergleichbar mit den am Markt verfügbaren, kostenpflichtigen Tracking-Systemen. Dies betrifft insbesondere die Möglichkeit von View-Tracking auch in Affiliate- und anderen Display-Netzwerken, der feineren Gliederung der Kanäle und einer Unterteilung der Beteiligten Kontakte in Starter, Converter und Influencer.

Fazit: Google forciert hier weiter seine Ambitionen im Bereich „Multichannel-Tracking“ und liefert ein interessantes Feature. Als Einstieg in das Thema Customer Journey Tracking ist es für Werbetreibende, die im GDN werben oder dies planen, und gleichzeitig Google Analytics einsetzen, durchaus zu empfehlen, sich für die Nutzung freischalten zu lassen.

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Ron Warncke, Senior Consultant bei der explido WebMarketing GmbH & Co. KG
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