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Digitale Brand Utilities: Mehrwert für Marken

Nützliche Werbung? Gibt’s nicht? Gibt’s doch! Wie man mit digitalen Services nachhaltige Markenerlebnisse schafft und die Kundenbedürfnisse von morgen erkennt.
Marcus Bond | 30.07.2013

Entertainment, Kreativität, Aktivierung: Die typische Markenkommunikation konzentriert sich darauf, Botschaften und Handlungsaufforderungen unterhaltsam und einfallsreich an die Zielgruppe zu bringen. Kreativ-Awards befeuern diese Tendenz zusätzlich. Dort zählt der Wettbewerb um punktuellen Ideenreichtum oft mehr als nachhaltige Relevanz und Resonanzfähigkeit. Aber Virals, interaktive Mitmach-Kampagnen und Branded Entertainment-Angebote wirken oft nur temporär und schaffen wenig nachhaltige Bindung an die Marke. Das spiegeln auch die alarmierenden Ergebnisse einer aktuellen Befragung von 134.000 Konsumenten in 23 Ländern wider (Studie: Meaningful Brands 2013): 73 Prozent aller Marken werden von den Befragten als überflüssig empfunden. Sie schreiben nur jeder fünften Marke einen positiven Einfluss auf ihr Leben zu.

Die Lücke zwischen der Botschaft der Markenkommunikation und den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe wird im Zeitalter von Überangebot und Transparenz immer präsenter. Unternehmen bieten Konsumgüter an – was Menschen sich wünschen, sind Bedeutung und Unterstützung.

Neuer Lösungsansatz: Brand Utility

Seit einiger Zeit setzt sich eine Alternative in der Markenkommunikation durch, die den Servicegedanken in den Vordergrund rückt: Brand Utility. Die Idee dahinter ist simpel: Marken machen sich mit kleinen kostenlosen Services nützlich, die konkret erlebbare Mehrwerte bieten. Statt die Nutzer mit Versprechungen rund um die Marke überzeugen zu wollen, wird direkt der Nutzen der Marke erlebbar. „Don‘t just communicate your benefit, deliver it“, bringt PR-Consultant Fred Pfaff das Konzept auf den Punkt.

Serviceangebote im Digitalzeitalter

Ganz neu ist die Idee nicht. Das älteste und bekannteste Beispiel für das Prinzip Brand Utility ist der „Guide Michelin“. Mit ihrem Reiseführer stießen die Reifenhersteller André und Édouard Michelin schon Anfang des 20. Jahrhunderts in eine Marktlücke: Ursprünglich als Zusatzangebot entwickelt, um dem Automobil- und Reisemarkt Schub zu verleihen, hat sich der Guide mittlerweile als eigenständiges Produkt etabliert. Die Bekanntheit zahlt auf die Markenbindung ein, während sich die Autofahrer über nützliche Informationen freuen. Gegenüber den Michelins ihrer Zeit haben wir heute eine andere Ausgangssituation. Im Digitalzeitalter können wir Hilfsinstrumente schnell und günstig umsetzen und laufend im Dialog mit der Zielgruppe optimieren. Das kommt auch aktuellen Veränderungen in der Mediennutzung entgegen: Mit der rasanten Verbreitung von Smartphones und Apps wächst die Tendenz, das Internet als Werkzeug zur Bewältigung konkreter Lebenssituationen zu begreifen. So treten Nutzer gern in Interaktion mit Marken, die ihnen passende Mikro-Dienstleistungen anbieten.

Marken mit digitalem Servicegedanken

Ein paar Beispiele dafür: Für Sportler stellt Nike mit der Nike+ Running App ein kostenloses Tool zur Verfügung, das motiviert, die eigene Leistung weiter zu steigern und sich mit Freunden zu messen. Immobilienscout24 bietet eine kostenlose Checklisten-App, die hilft, im Umzugschaos nicht den Überblick zu verlieren. Dass es nicht immer eine App sein muss, zeigt die „Must See Map“-Website der Fluggesellschaft KLM. Wer sein nächstes Reiseziel mit Hilfe von Tipps aus dem Bekanntenkreis erkunden möchte, kann diese via Facebook Connect dazu einladen, ihre Tipps in eine virtuelle Karte eintragen zu lassen. Der Clou: Vor Abreise sendet KLM dem Urlauber seine individuelle „Must See Map“ als ausgedruckte Faltkarte zu. Einfacher, effektiver und unaufdringlicher Service, der Dienstleistung und Interaktion mit dem Lebensumfeld der Zielgruppe auf digitaler Ebene kombiniert.

Wer sich nützlich macht, ist klar im Vorteil

Wie zahlen die Bemühungen positiv auf die Marke ein? Ein ROI-Check beantwortet schnell die wichtigsten Punkte zu Wirken und Nutzen: Kann die Dienstleistung das Markenimage positiv beeinflussen? Erweist sich die Marke wirklich als wertvoll für die Nutzer? Generiert sie Kundenwissen oder verwertbaren Content? Bietet sie einen PR-Anlass? Verhilft sie zu langfristiger Bindung des Kunden an die Marke?

Stimmen die Rahmenbedingungen, kann Brand Utility der Marke eine Glaubwürdigkeit und Bindungskraft verleihen, die keine noch so gut inszenierte Werbung zu vermitteln mag. Gleichzeitig gibt sie sich innovativ und kreativ. Ein weiterer Vorteil: Digitale Brand Utilities, als zusätzliches Dienstleistungsangebot im Markenumfeld gedacht, können Teil des festen Produktportfolios werden. Denn der Übergang zwischen Brand Utilities und Produktentwicklung ist oft fließend. Für Ideenentwicklung und Umsetzung ist es daher naheliegend, nicht mit den klassischen Mitteln des kreativen Campaigning zu arbeiten, sondern analog zur modernen, iterativen Produktentwicklung mit den Methoden des Service Design.

Schritt für Schritt zur Brand Utility

Wie entwickelt man Brand Utilies, die von Nutzern auch wirklich angenommen werden? Wichtigster Aspekt ist, im ersten Schritt nicht bei Markenbotschaften oder Kampagnenzielen anzusetzen, sondern die Ideenentwicklung konsequent an Lebensumfeld und Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten. Mit Hilfe von Customer Journeys oder Mental Models kann evaluiert werden, an welcher Stelle Menschen sich mehr Unterstützung, Ermutigung, Erleichterung, Inspiration oder einfach mehr Joy of Use wünschen. Die Frage, ob und wie die entwickelten Utility-Ideen zur Marke passen, stellt sich erst als Auswahlkriterium im darauffolgenden Schritt. Es hilft, Marken dabei nicht nur als ein Set von Werten, Stories und Versprechen zu begreifen, sondern als flexibel interagierende Subjekte. So eine nutzerzentrierte Vorgehensweise schützt auch vor wirkungslosen „Trendrezepten“. Was gerade in der Technologie- und Marketing-Szene Furore macht, muss nicht gleich bei der eigenen Zielgruppe gut funktionieren. Markenstratege Ingmar de Lange warnt davor, am Ende noch nur ein weiteres Werbeprodukt erschaffen zu haben. Er empfiehlt, bei der Ideenentwicklung rechtzeitig die schmerzhafte „50-Cent-Frage“ zu stellen: „Would people pay for it - even a little amount?“

Werbung ist für die Einführung einer Brand Utility aber nicht überflüssig: Nach Ablauf einer Beta-Phase mit erfolgreichen Ergebnissen lohnt es sich, die Öffentlichkeit auf den Service aufmerksam zu machen und so die Sichtbarkeitseffekte des Advertising optimal mit den Bindungseffekten der Brand Utility zu kombinieren. Letztlich sind Digital Brand Utilities daher auch ein vielversprechender Ansatz, die scheinbaren Gegensätze von kreativer Werbung und Service Design im Sinne der Markenkommunikation zusammen zu bringen.

Informationen zum Autor:

Rupert Platz ist langjähriger Executive Creative Director bei Aperto. Er entwickelt awardprämierte, digitale Kommunikationskonzepte für Kunden wie Continental, SOS Kinderdorf, Die Johanniter, TUI, und Deutsche See.