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Cross-Border E-Commerce nach China – erfolgreich expandieren

China, das Land der unbegrenzten Möglichkeiten? Ein Marktüberblick und die wichtigsten Aspekte, für eine erfolgreiche Expansion nach China.
Udo Günzel | 06.07.2016
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China, das Land der unbegrenzten Möglichkeiten? Wer als international agierendes europäisches Unternehmen seine Produkte und Marken in China verkaufen möchte, stellt schnell fest: Es gibt Grenzen, Beschränkungen, krasse Unterschiede, die zu Hürden werden können. Müssen sie aber nicht. Ein Marktüberblick und die wichtigsten Aspekte, für eine erfolgreiche Expansion nach China.

Mit der Entstehung des E-Commerce in China waren Marktplätze die einzigen Handelsplattformen, auf denen digitaler Handel stattfand. Auch heute spielt sich der Großteil des B2C-Online- Handels auf Marktplätzen ab. Der größte Markt ist TMall mit rund 60 Prozent Marktanteil, gefolgt von JD Mall. Beide bieten fast alle Produktgruppen an und haben je ein Segment, das sich auf ausländische Marken beschränkt: TMall Global und JD Worldwide. Strenge Richtlinien für die Neuaufnahme von Händlern sollen sicherstellen, dass keine Produktfälschungen angeboten werden. Bei beiden Anbietern kommen pro Jahr hohe und stark schwankende Betriebskosten durch „Third Party Operation Partner“ auf die Händler zu. Zudem gibt es eine Umsatzbeteiligung – bei TMall bis zu 15 Prozent, bei JD Mall bis zu 10 Prozent. Auf den Marktplätzen ist jeder Anbieter wie ein kleiner Fisch im Ozean: Jeder muss seine Produkte aus den Milliarden von Produktangeboten selbst mittels zusätzlicher Aufwände hervorheben. Eine sinnvolle Ergänzung für Händler, die ihre Marke nachhaltig in China etablieren wollen, ist ein eigener Webshop mit entsprechendem Brand-Building. Dabei helfen lokale Dienstleister wie Azoya International. Nur so kann das Markenvertrauen, das europäische Händler und Hersteller genießen, dauerhaft bewiesen werden. Oder anders gesagt: Wer als Händler nachhaltigen und langfristigen Erfolg in China sucht, sollte in eine eigene, Vertrauen bildende Internet Präsenz investieren.

Warum sollte man aber überhaupt einen Onlineshop in China eröffnen? Ganz einfach: Das Lohnniveau und der private Konsum der Chinesen sind in den letzten Jahren stark angestiegen. Die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Produkten ebenso. Immer mehr Chinesen können und wollen sich Qualität leisten. Dieser Anstieg führt dazu, dass der Bedarf aktuell nur aus dem Ausland bedient werden kann.

Drogeriewaren stark im Kommen.

Für welche Händler lohnt sich also ein Chinageschäft? Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten. Grundsätzlich muss geprüft werden, ob die Produkte, die ich anbiete vom chinesischen Markt nachgefragt werden. Statistisch gesehen werden aktuell sehr stark Artikel für Babys, Kleinkinder und Mütter nachgefragt. Es werden intensiv elektronische Güter gesucht, aber auch Kleidung. Dazu kommt der Sektor Drogeriewaren und Kosmetik, der sich seit 2-3 Jahren stark entwickelt. Wenn ich als Händler in diesen Segmenten verkaufe, ist China als Markt für mich interessant.

Die zweite Frage, die ich mir stellen muss ist, was will ich erreichen? Will ich zu Beginn nur auf Absatz gehen und Umsätze generieren, dadurch Gewinne vernachlässigen und den Fokus auf Markterschließung setzen. Dann bieten sich die etablierten Marktplätze wie TMall (Alibaba) und JD an. Dort wird rund 80 Prozent des E-Commerce Geschäftes gemacht. Eine Platzierung dort führt zu einer großen Reichweite. Nachteile sind relativ hohe Platzierungsgebühren und eine enorm hohe Produktkonkurrenz. Allein auf TMall werden rund eine Mrd. Produkte von mehreren 10.000 Händlern angeboten. Um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu bekommen, bleiben einem wie in Deutschland auch, entweder eine Tiefpreisstrategie oder zusätzliche Marketingmaßnahmen. Für den schnellen Einstieg nach China eine Alternative. Wenn ich aber nachhaltig auf dem Markt bleiben möchte, reicht das nicht aus. Ich muss den Kunden an meine Handelsmarke binden um auch dauerhaft profitabel zu werden. Die Marke müsste mit geeigneten Maßnahmen, wie einen eigenen Onlineshop, langfristig Vertrauen zu den chinesischen Verbrauchern aufbauen.

Stationärer Handel vs. E-Commerce in China.

Die Abdeckung von Supermärkten und Einkaufszentren in Ballungszentren ist meist sehr gut. Auch die Verfügbarkeit von ausländischen Waren ist sehr gut. Allerdings sind die Einzugsgebiete bei 1,4 Mrd. Menschen eingeschränkt. In den Städten mit über 10 Millionen Einwohnern hat man i. d. R. eine gute Filialabdeckung für Kleidung, Drogerie oder Lebensmittel. Die ländlichen Regionen wiederum mit Einkaufszentren zu zupflastern wäre nicht wirtschaftlich. Ist auch nicht geschehen. Da gibt es für die ländliche Bevölkerung nur den Weg ins Internet. Deshalb kommt dem E-Commerce in China auch eine große Bedeutung zu, vor allem auf dem Land. Der chinesische Nutzer ist es gewohnt Online einzukaufen und sich Waren nach Hause schicken zu lassen. Kein Wunder, wenn er teilweise bis zu 1.000 km fahren muss, um das nächste Einkaufszentrum zu erreichen, wo dann auch interessante internationale Marken verfügbar sind.

Bei cross-border E-Commerce verhält es sich noch etwas anders. Internationale Marken sind verstärkt für Kunden in den großen Städten ein Thema. Sie haben in der Regel ein höheres Einkommen und mittlerweile auch einen höheren Anspruch und größeres Interesse an Produkten aus dem Ausland. Zudem suchen Chinesen in den Großstädten heute mehr denn je nach Individualität – auch an Produkten und Marken. Aber diese Entwicklung weitet sich so langsam auch in die ländlichen Regionen aus – ein Grund mehr für internationale Marken, rechtzeitig in diesem Markt Fuß zu fassen.

In einem Schritt sind die Chinesen noch nicht soweit: Lokale Ladengeschäfte haben meist noch keine Onlineshops um ihre Kunden zu erreichen, wie es in Deutschland umgesetzt wird. Das liegt vor allem daran, dass der stationäre Handel mit dem rasanten Wachstum der Städte und der stationären Expansion alle Hände voll zu tun hat.


Wie installiert man nun seinen neuen Vertriebskanal? Vier Faktoren sind zu berücksichtigen.


● China-Firewall, geringe Ladezeiten, Performance

Das erste woran man denken muss, ist die Herstellung einer technischen Möglichkeit. Stichwort chinesische Firewall. Wenn man meint, man könnte die chinesischen Verbraucher mit deutschen Servern erobern, liegt man komplett daneben. Zum Einen, werden von der Firewall viele Informationen weggefiltert, und zum Anderen sind die Datentransferraten so gering, dass sie keine akzeptable Performance erreichen werden. Also technische Voraussetzungen schaffen, damit ich überhaupt in der Lage bin, meine Produkte dort zu präsentieren.

● richtige Zielgruppenansprache (Schriftbild/ Sprache/ Seitenaufbau)

Das zweite ist natürlich die richtige Zielgruppenansprache hinsichtlich Sprache, Schriftbild, Seitenaufbau und Design. Das, was wir als optisch ansprechend empfinden, trifft bei Chinesen nicht zu. Eine chinesische E-Commerce Plattform, wie z. B. Alibaba, empfinden wir rein optisch wahrscheinlich total grauenvoll, selbst wenn wir Schriftbild und Sprache ausklammern, ist die gesamte Marketing- und Produktkommunikation völlig anders. Nicht nur die Frage nach dem „Wie erreiche ich meine Kunden?“ ist in diesem Zusamenhang wichtig, sondern auch die Frage nach dem „Wo?“. Es ist also aussichtslos, mit deutscher Marketingkommunikation eine digitale Vertriebsplattform für China aufzusetzen. Klappt nicht, sie werden damit nicht erfolgreich sein, denn Seitenaufbau, Produktbeschreibung, Zielgruppenansprache funktioniert komplett anderes.

● Zoll- und Transportbestimmungen

Dazu kommt die gesamte Transport- und Zollproblematik. Wenn ich was verkauft habe, wie bekomme ich es nach China? Das ist zum Einen eine Transport- und Logistikthematik und zum Anderen die aktuellen Policies, welche Waren ich überhaupt verkaufen darf, welchen zollrechtlichen Bedingungen diese unterliegen und welche Wertgrenzen einzuhalten sind.

● Probleme lösen (Widerrufsrecht? Retouren, etc.)

Und der vierte Faktor ist das “Probleme lösen”, wenn der Kunde sein Produkt hat. Faktoren wie Sprache, Distanz, lokale Rechtssprechung wie Widerrufsrecht, Retouren. All das spielt hier rein und muss vorher genau geklärt sein.

Diese vier Blöcke ziehen sich dann komplett durch den Verkaufshandlungsstrang und sind dermaßen unterschiedlich und fremd für uns, dass man größten Wert darauf legen muss, es korrekt zu machen.

Shopdesigns schreien einen an.

Die Unterschiede zwischen deutschem und chinesischem Markt sind so eklatant, dass man sie nicht einfach beschreiben kann. Alleine optisch muss man sich nur mal eine Produktseite von Alibaba aufrufen und dann sieht man schon, dass allein die Userführung völlig anders ist als wir es gewohnt sind. Bildelemente in chinesischen Shops sind viel mehr schreiend, in Deutschland eher dezent. Während wir in der Konzeption von Onlineshops versuchen, möglichst viele relevante Informationen im sichtbaren Bereich übersichtlich darzustellen, ist das in China gar nicht möglich. Der chinesische Verbraucher hat einen enormen Informationshunger. Das führt dazu, dass manchmal in der mobilen Ansicht 30 - 40 Seiten Informationen zu einem Produkt durchgescrollt werden müssen. Und der Chinese ist da tapfer und wissbegierig. Das könnte fast ein Konzeptions-Prinzip sein: “Mehr ist oft mehr.” oder “Lieber ein bisschen mehr als zu wenig.” Um konzeptionelle und visuelle Stolpersteine zu vermeiden, empfehle ich dringend Fachberatung.