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Erfolg mit digitaler und interaktiver Außenwerbung

Digital-Out-of-Home beschert der Außenwerbung hohe Wachstumsraten. Interaktive Medien schlagen Brücken vom öffentlichen Raum zum Internet.
Gabriele Braun | 10.05.2017
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Auf dem Berliner Ku'damm konnte man letztes Jahr Passanten beobachten, die wild gestikulierend vor Werbedisplays standen oder hüpften. Diese Menschen waren nicht etwa durchgedreht, sondern konnten sich mit Hilfe einer Kamera und spezieller Software als Teil eines animierten Clips auf dem Monitor betrachten - Werbewirksamkeit und Imagestärke garantiert. Das ist nur ein Beispiel für die nahezu unbegrenzten Möglichkeiten der Digital-Out-of-Home-Werbung (DOoH). Dass sich die Digitalisierung der Außenwerbung zu einer wichtigen und reichweitenstarken Gattung der Kundenansprache entwickelt hat, belegen schon die nackten Zahlen: 111.000 Screens erzielten 2016 allein in Deutschland laut der Studie „Public & Private Screens 2016/2017“ der GfK für das DMI [1] fast eine halbe Milliarde Kontakte und damit eine Reichweite von knapp 59 Prozent.

Out-of-Home ideal für Entscheider


Am höchsten ist die Reichweite bei den 14- bis 29-Jährigen und den Entscheidern. Kein Wunder: Das sind die mobilsten Zielgruppen, die entprechend durch Digital-out-of-Home-Werbemedien erreicht werden können, Entscheider gar zu satten 80 Prozent. Sie sind laut der Studie besonders auf dem Flughafen, im Fitnesscenter und im Taxi zu erreichen. Damit ist DOoH für diese Zielgruppe, die aufgrund der Informationsübersättigung alles andere als leicht anzusprechen ist, das nahezu ideale Medium.

DOoH mit flexiblen Möglichkeiten

Die größten Budgets für Außenwerbung werden laut einer Nielsen-Markterhebung vom Januar [2] von McDonald’s, parship.de, Lieferando sowie den Weiterbildungsinstituten ILS und Euro-FH aufgewendet. Letztere nutzen die Möglichkeit des DOoH, statt langer Dauerintervalle nur attraktive Zeitfenster zu buchen. Die Institute, die vor allem vom Job frustrierte und deshalb entwicklungshungrige Pendler erreichen wollen, sorgen der Fachzeitschrift W&V zufolge dafür, dass der Montagabend der buchungsstärkste Timeslot ist.

QR-Code und Apps schlagen Brücken zum Internet

Schon seit einer gefühlten Ewigkeit können sich mit Hilfe von QR-Codes auch auf klassischen Print-Plakaten Smartphone-Besitzer auf Internetangebote des Werbenden leiten lassen. Inzwischen gibt es dank diverser Apps elegantere Methoden. So fanden 2016 über eine Million österreichische User mit Hilfe der App Shazam den Weg von Plakaten des Automobilherstellers BMW zu einer Landingpage, wo sie sich für eine Probefahrt anmelden konnten. Mit Shazam, Usnap oder Vooh erschließen sich die überwiegend jungen App-Nutzer aus der Außenwerbung heraus weitere Informationen auf Ihrem Smartphone oder sie gehen direkt in den Shop. Auch Gutscheinaktionen und App-Downloads sind besonders beliebte Anlässe, wie die „Trendanalyse OOH to Mobile 2016“ des Branchenverbandes FAW belegt.

Überdurchschnittliches Wachstum

Das geradezu traumhafte Wachstum des Digital-Out-of-Home lässt die Außenwerbebranche frohlocken. Dank den zweistelligen Steigerungsraten im letzten Jahr kam laut Marktforscher Nielsen Out-of-Home 2016 insgesamt auf ein Wachstum von 7,9 Prozent und liegt damit deutlich über den rund fünf Prozent Gesamtwachstum aller Werbeaufwendungen in Deutschland. Der Höhenflug hält auch dieses Jahr an. Wenn alles gut läuft, wird die Außenwerbebranche 2017 die Umsatzmarke von zwei Milliarden Euro knacken. Zurückzuführen ist dieser Trend nach einigen schwachen Jahren im letzten Jahrzehnt auf die konsequente Erneuerung dieses traditionsreichen Mediums, weg von unattraktiven, kaum gebuchten Plakatflächen, die von den meisten Anbietern abgebaut wurden, hin zu Citylights und digitalen Werbeträgern an Orten mit hoher Frequenz.

Fazit: Digital-Out-of-Home gehört die Zukunft


Online ist nicht alles. Kundenkommunikation und Werbung basieren weiterhin auf einem breiten Mix. Die wachsende Mobilität unserer Gesellschaft steigert dabei die Bedeutung von Out-of-Home-Touchpoints. Anders als Werbebotschaften mit schwerem Stand in der Informationsflut im Fernsehen, Internet und auf Social-Media-Kanälen steht ein Plakat oder OoH-Screen allein und ungestört von Adblockern, Wegzappen und anderen Werbewirkungsbrechern. Mit der Digitalisierung sinken die Streuverluste - Stichwort Zeitfenster, perspektivisch auch Individualisierung - und die Interaktionsmöglichkeiten. Damit ist DOoH die Brücke von der realen zur virtuellen Welt. Wer seine potenziellen zu realen Kunden machen und sie auf eine erfolgreiche Customer Journey schicken will, für den ist digitale Außenwerbung ein guter Startpunkt.

Wir stellen in einer Marktübersicht die überregionalen OoH-Anbieter in Deutschland, Österreich und der Schweiz vor. Außerdem bieten wir eine Auswahl an etablierten technischen Dienstleistern.


Quellen:
[1] DMI Digital Media Institute UG: Public & Private Screens 2016/2017. Download unter http://www.dmi-org.com/Digital-Media-Institute-Public-Private-Screens.html. Abgerufen am 09.05.2017
[2] Fachverband Außenwerbung e.V.: Die Top 20-Kunden Out of Home. Download unter http://www.faw-ev.de/wp-content/uploads/2017/04/Top-Kunden-OOH-2016.pdf. Abgerufen am 09.05.2017


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