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DSGVO – Gibt es einen Lichtblick im Datengewitter?

dataxu's neue Studie hat herausgefunden, welche Sorgen Agenturen und Marketer rund um die DSGVO haben.
Mike Shaw | 21.06.2018

Der letzte Monat war bei vielen Werbetreibenden und Datenbeauftragten schon lange rot im Kalender angestrichen, denn mit der DSGVO kamen weitreichende Änderungen für den Datenschutz auf die Branche zu. Während sich Unternehmen über alle Sektoren hinweg auf die Zeit ab dem 25. Mai vorbereitet haben, sind sich viele Firmen auch jetzt noch unsicher, welche Auswirkungen die Verordnung auf ihr Geschäftsmodell haben wird. Natürlich werden wir den Effekt in seiner Ganzheit erst in den nächsten Wochen und Monaten zu spüren bekommen. Aber sollten wir die Sorgen vieler Marketingabteilungen teilen? Oder kann die DSGVO einen Kulturwandel herbeiführen, der die Datenverwaltung von Unternehmen und Agenturen letztlich verbessern wird?

Es liegt etwas in der Luft

Es herrscht kein Zweifel daran, dass die DSGVO die digitale Marketingindustrie gründlich durchrüttelt. Die Einführung von stärkeren Datenregulierungen führt natürlich zu Sorgen, wie sie die Zukunft der Unternehmen beeinflussen wird. So machte beispielsweise W8 Data die unheilsame Vorhersage, dass durch die DSGVO 75 % der vorhandenen Marketingdaten unbrauchbar werden könnten. Andere sehen das Thema etwas gelassener und glauben nicht, dass die DSGVO der Anfang vom Ende ist.

Die Ängste und Sorgen rund ums Thema DSGVO spiegeln sich auch in unserer neuesten Studie wider. Wir haben insgesamt 520 Interviews mit führenden Marketingfachleuten und Medienkäufern in Europa durchgeführt. Die Resultate zeigen, dass sich fast die Hälfte aller Marken und Agenturen in Deutschland (44 %) besorgt zeigen, wie sie unter der neuen Verordnung Kundendaten sammeln können. In Großbritannien (39 %) und Frankreich (45 %) zeigt sich ein ähnliches Bild.

Insbesondere sind deutsche Marken und Agenturen besorgt, welche direkten Auswirkungen die DSGVO für ihr Unternehmen hat (19 %). Auch können sich viele Marken und Agenturen noch nicht vorstellen, wie die Verordnung in die Realität umgesetzt werden wird (18 %). In Frankreich sehen das 16 % und in Großbritannien sogar 25 % ebenso.

Die Branche passt sich schnell an

Trotz der offensichtlichen Sorgen gibt es auch Zeichen, dass sich die Branche weiterentwickelt und an die Verordnung anpasst. Die DSGVO erwartet von Unternehmen europaweit, dass sie die Daten ihrer Kunden anders behandeln. Dieser Wandel ist schon seit einer Weile im Gange.

Die großen Internetunternehmen haben ihre Technologie bereits angepasst und setzen einen größeren Fokus auf Zustimmungsrechte. Google hat vor kurzem bei seinem Email-Server Gmail einen „vertraulichen Modus“ hinzugefügt, dank dem Nutzer ihre Nachrichten nach einer gewissen Zeit für den Empfänger nicht mehr verfügbar machen können. Apple bietet ein neues Update für sein Betriebssystem an, das Nutzern mehr Informationen zu der Sammlung und Nutzung ihrer persönlichen Daten gibt.

Auch bei vielen kleineren Unternehmen in der Branche laufen die Pläne und Vorbereitungen bereits auf Hochtouren. Wir bei dataxu haben schon vor zwei Jahren einen detaillierten Projektplan entwickelt und über Abteilungen hinweg ein Team mit dem Namen „Team Voltron“ zusammengestellt. Auch andere große Namen in der Branche sind fleißig mit den Vorbereitungen beschäftigt – Rubicon Project begann schon 2016 mit den Planungen und auch Adform und Quantcast sind schon seit längerem dabei. Die IAB arbeitet ebenfalls an einem DSGVO Framework, das Unternehmen bei den neuen rechtlichen Anforderungen behilflich sein soll. All diese Vorbereitungen zeigen, dass wir den „Anfang vom Ende“ der Datensammlung noch lange nicht erreicht haben.

Wie Agenturen sich auf die neue Realität einstellen sollten

Organisationen, die die richtigen Schritte eingeleitet haben, stellen sicher, dass sich alle Mitarbeiter im Unternehmen der neuen Datenanforderungen bewusst sind. Denn die Realität ist diese: Daten sind wertvoller als je zu vor, und Agenturen tun gut daran, Datenschätze umsichtig zu verwenden. Wie unsere Studie gezeigt hat, nutzen Agenturen Daten bereits jetzt, um Werbung besser an den Mann zu bringen. 78 % der deutschen Agenturen sagen, sie wissen viel oder sind sogar Experten im Bereich Programmatic.

Die umsichtige Nutzung der Daten wird noch wichtiger, nun da die gesamte Branche aufgerufen ist, verantwortungsvoll und transparent mit den Daten ihrer Kunden umzugehen. Fast vier von zehn (39%) der deutschen befragten Agenturen nannten als ihre größte momentane Herausforderung, die richtige Zielgruppe mit der passenden Werbung anzusprechen. Weitere Prioritäten sind die verbesserte Nutzung ihrer programmatischen Technologien und die effektivere Verwendung hauseigener Daten, um das Marketing zu optimieren.

Dank der DSGVO werden Daten immer kostbarer, denn Verbraucher müssen nun bewusst ihr Einverständnis zur Nutzung geben. Agenturen müssen also noch härter daran arbeiten, diese Daten so effizient wie möglich zu verwenden. Daneben werden Marken und Agenturen ihre Marketingbudgets so investieren müssen, dass sie Daten bestmöglich für intelligentes Targeting nutzen können. Vorhersagende Analysen, fortschrittliche Datenmodelle, Cross-Channel Optimisation - all diese Bereiche werden im Fokus stehen. Die DSGVO könnte sich sehr wohl als Lichtblick für Werbetreibende herausstellen.