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Wie Markenführung im digitalen Zeitalter funktioniert

Im digitalen Zeitalter ist Markenführung zwar anspruchsvoller, aber auch chancenreicher. Agilität und Anpassungsfähigkeit gehören zu den Top-Kriterien
Katharina Neumann | 01.04.2019
Die digitale Transformation hat nicht den Status einer Option, sie ist gelebte Realität! Durch die Digitalisierung ist die Markenführung komplexer geworden: sie ist schneller, transparenter und durch die Eigendynamik sozialer Netzwerke weniger plan- und steuerbar. Agilität und Anpassungsfähigkeit gehören zu den Top-Kriterien zum Marken-Erfolg.
Markenführung heute bedeutet weit mehr als die über die letzten Jahrzehnte praktizierte einseitige Sender-Empfänger-Beziehung zwischen Marke und Kunde. Neben der richtigen Positionierung, die ein relevantes Bedürfnis erfüllen soll, wollen Kunden heute in einen echten Dialog auf Augenhöhe einbezogen und davon überzeugt werden, dass eine Marke eine wertstiftende Rolle für sie spielt. Wurde in der Vergangenheit die Marke allein vom Unternehmen bestimmt, wird im digitalen Zeitalter der Kunde zum aktiven Protagonisten, der entscheidenden Einfluss auf die Markenentwicklung hat.
Die Kundenerfahrung, d.h. das Markenerlebnis, rückt dabei klar in den Mittelpunkt. Denn alles, was der Kunde erlebt, wird über die digitalen Medien schnell transparent. Niemals war die Kontaktmöglichkeit mit dem (potenziellen) Kunden so vielfältig und leistungsfähig, so effektiv und effizient, so schnell und interaktiv wie im digitalen Umfeld. Nie zuvor war es so einfach, wertvolle Daten und Insights über den Kunden und Nutzer zu sammeln und geschäftsfördernd zu verwerten. Und niemals waren die Chancen größer, aus Menschen Markenfans und aus Interessenten loyale Kunden zu machen.

Nun kommt es darauf an, diese Chancen zu nutzen, statt den Wandel als Bedrohung zu sehen: Wir können mehr über den Kunden lernen und besser mit ihm kommunizieren. Wir können die Besonderheiten, die Einzigartigkeit, die Leistungsbeweise, verpackt in Geschichten, individueller und günstiger vermitteln als nur in der analogen Welt. Und richtig verstanden, bietet die Digitalisierung die Möglichkeit, das Kernproblem vieler Marken der inhaltlichen wie funktionalen Austauschbarkeit zu lösen.

Aber um es klar zu machen: es geht nicht um digitales Marketing, sondern um das Führen der Marke im digitalen Zeitalter. In Unternehmen wird die Digitalisierung noch zu oft nur in Form von Marketingmaßnahmen und Kanälen gedacht – markentypische digitale Angebote und Services werden häufig vernachlässigt. Um sich von der Masse abzuheben und beim Kunden im Gedächtnis zu bleiben, müssen echte Markenerlebnisse geschaffen werden. Das war schon immer so … aber die Anforderungen und auch die Möglichkeiten haben sich massiv verändert.

Unternehmen, die sich nicht effizient auf die Erwartungen ihrer Kunden ausrichten, werden es schwer haben zu bestehen. Vorhandene Anwendungen und Infrastrukturen müssen so modernisiert werden, dass Geschäftslogiken, Daten und Abläufe gezielt verbessert werden können.

Digital Brand Fitness
Die stetig wachsenden und immer differenzierteren Tools und Ansätze führen nicht selten zu Überforderung bei den handelnden Teams. Hinzu kommt, dass die digitale Transformation selten in einem 360° Hauruck-Ansatz funktioniert, sondern in einzelnen, aber ganzheitlich gut durchdachten Schritten.
Die folgenden wesentlichen Eckpfeiler sind zu beachten, um Ihre Marke digital fit zu machen:

(1) Formulierung der digitalen Strategie, die eingebunden sein muss in eine ganzheitliche Vermarktungs-Strategie. Keine fragmentierte Insellösung, sondern als Teil einer durchgängig vernetzten Markenführung. Wie und über welche Kanäle soll mit dem Kunden kommuniziert und interagiert werden, und wie ist das Zusammenspiel der verschiedenen Disziplinen? Es geht um eine intelligente Nutzung der digitalen Möglichkeiten und Übersetzung der Markenwerte in die digitale Welt.

(2) Veränderungen im Wettbewerbsumfeld sowie der Kundenbedürfnisse erfordern eine Prüfung der Marken-DNA und gegebenenfalls die Anpassung der Positionierung und des Leistungsangebots, um interessante Marktnischen und klare Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Dazu gehört auch über markentypische digitale Angebote und Produkte mit echtem Mehrwert nachzudenken.

(3) Erfahrungen aus Kundensicht hinterfragen und gezielt die relevanten Werttreiber für das Erlebnis über alle Kommunikations-, Verkaufs- und Service-Kanäle hinweg identifizieren. Dabei gilt es, die Customer Journey zu verstehen und konsequent über alle Berührungspunkte – unabhängig von internen Abteilungen – im Sinne einer geschlossenen Erlebniskette auszurichten. Im digitalen Zeitalter kommt hier vor allem auch dem Zero Moment of Truth eine hohe Bedeutung zu.

(4) Content Strategy: Die Kombination aus markenstarken Inhalten und datenbasierter Kundenansprache wird zur Königsdisziplin! Entscheidend ist die Relevanz aus Sicht der Zielgruppe. Hier steht der Mehrwert für den Kunden immer im Vordergrund: im relevanten Umfeld für die Zielgruppe, mit wertstiftenden Inhalten und einem Storytelling- Konzept, welches klar den Kunden und seine Gefühlslage fokussiert.

(5) Herausfordernder als je zuvor ist die Sicherstellung, dass die Konsistenz der Marke nicht erodiert und eine Wiedererkennbarkeit zu jeder Zeit gegeben ist. Je mehr Kanäle und Mitarbeiter mit Touch-point-Verantwortung involviert sind, desto zwingender sind Guidelines zur Markenidentität und -sprache.

(6) Wer seine Marke in die Zukunft führen will, kommt um den Einsatz zukunftsweisender Technologien, die auch individuelle Wege zum Kunden automatisiert zulassen, nicht umhin. Vom Marketing Information Management System (MIM), Marketing Automation-Möglichkeiten und Analytics Tools bis hin zur Integration von ganzheitlichen Data Management Plattformen (DMP) und KI für eine gezielte und maßgeschneiderte Kundenansprache – die Vermarktung von morgen ist hochdynamisch und lernend.

(7) Skills/Stärken der Mitarbeiter: Neben dem Aufbrechen alter Denkmuster und Silos liegt die Kernanforderung darin, die Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, sicher und informiert mit digitalen Kanälen und Anwendungen umzugehen. Dies erfordert die richtigen Tools, eine breite Medienkompetenz und eine Bereitschaft zur Akzeptanz von neuen Technologien und Änderungen – nicht nur von einzelnen Personen oder nur im Marketing, sondern im gesamten Unternehmen.