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Dilemma der Personalisierung: 20 Prozent reichen nicht aus

Szene-Medien titeln in reißerischen Überschriften beispielsweise „Ohne Personalisierung keine Markenbindung“ – aber ist das wirklich so?
ODOSCOPE GmbH | 11.07.2019
PwC Studie © ODOSCOPE GmbH
 
Denn wie häufig in der Praxis, gibt es auch gegenteilige Stimmen. Eine davon, welche die Relevanz von Personalisierung deutlich in Frage stellt, ist sicherlich die PwC Studie „Future of CX“. Im Rahmen dieser Erhebung wurden 15.000 User befragt, welches Themen für ihre Customer Experience wichtig ist und wofür sie sogar bereit wären etwas mehr zu bezahlen. Hier liegt Personalisierung allerdings nur im Mittelfeld, hinter Komfort und Effizienz!

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Personalisierung lag bei der PwC Umfrage eher im Mittelfeld. Komfort und Effizienz hingegen wurde von den Befragten als besonders wichtig erachtet.

Auch in einer YouGov Studie zum Thema Personalisierung wurden 2055 User zu ihren Personalisierungsvorlieben befragt – die zentralen Ergebnisse: 36% sagen personalisierte Inhalte sind ihnen egal. 33% sagen sogar, sie finden es nicht gut, wenn Unternehmen ihre Interessen kennen. Nur 20% finden es gut, wenn man ihnen anhand von Interessen personalisierte Angebote und Rabatte präsentiert. Also empfinden dies nur 20% als einen Mehrwert. Die Mehrheit nimmt aber hingegen keinen Vorteil wahr.

Mal abgesehen von den User-Vorlieben stellen viele Unternehmen bei der Implementierung der Personalisierung fest, dass diese doch schwieriger umzusetzen ist, als gedacht. Denn häufig haben Unternehmen keine Rohdaten (z.B. wenn sie Google Analytics Basic einsetzen) oder die Daten befinden sich in verschiedenen Silos (CRM, PIM, ERP etc.). Außerdem existiert ein schwerwiegendes Dilemma der Personalisierung. Und das hat es in sich. Diese Tatsachen stellen das Grundgerüst für ein erhebliches, schwerwiegendes Dilemma der Personalisierung dar, welches es in sich hat!

Was ist das Dilemma der Personalisierung?

Das große Dilemma der Personalisierung besteht im Wesentlichen in der folgenden Problemstellung: Einerseits möchte jeder User in einem Online-Shop, Newsportal oder in einer App schnell und auf Anhieb die relevantesten Inhalte sehen. Andererseits möchten Unternehmen natürlich ebenfalls die relevantesten Inhalte anzeigen, um die User an ihre Webseite/App zu binden Conversions (Käufe, Anzeigenklicks u.v.m.) zu erhöhen.

Allerdings kennen die meisten Webseiten nur 20% der User vor dem ersten Klick. Das heißt viele User sind nicht eingeloggt, bestellen als Gastnutzer oder besuchen die Webseite zum ersten Mal. Als Notlösung zeigen viele Unternehmen diesen unbekannten Usern einfach einen Einheitsbrei der Topseller, Neuheiten oder Favoriten. Doch das hat für viele User keinerlei Relevanz, sodass sie die Seite schnell wieder verlassen. Die Folge: die Bounce-Rate steigt dadurch massiv an, was für Suchmaschinen ein negatives Signal bezüglich der Webseiten-Qualität ist.

bekannte Website Besucher
80% Eurer Webseiten Besucher sind unbekannt - 20% der User mit Personalisierung relevantere Inhalte zu präsentieren reicht nicht aus.

Personalisierung kann also in der Regel nur für 20% der User eingesetzt werden. 80% der User erhalten eine Webseite nach dem Gießkannen-Prinzip. Personalisierung allein ist also ziemlich ineffizient, verglichen mit dem großen Aufwand und Hype um das Thema.

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Die Datenbasis als zentrale Herausforderung

Als Basis für die Personalisierung dienen personenbezogene Daten. Diese erfordern ein Opt-In der betroffenen Personen (User, Leser, Kunden etc.). Die Auflagen hierfür sind streng und die Bußgelder für entsprechende Verstöße der Informationspflichten mittlerweile ebenfalls hoch. In 2019 wurde bereits eine Rekordstrafe von 50 Millionen Euro gegen Google ausgesprochen. Von vorsätzlichem Missachten der Datenschutzgesetze, wie es noch zu Zeiten des BDSG recht verbreitet war, ist daher dringend abzuraten.

Seit der DSGVO sind viele User darüber hinaus deutlich sensibler mit der Preisgabe ihrer Daten. Denn den Deutschen ist der Datenschutz besonders wichtig. In einer Studie von YouGov und dem SINUS Institut aus dem Jahr 2018 gaben 93% der 2048 Befragten an, dass ihnen der Schutz persönlicher Daten besonders wichtig ist. Aber: 56% Prozent bezweifeln, dass ihre Daten ausreichend geschützt sind. 55% haben sogar das Gefühl, keine Kontrolle über ihre Daten im Internet zu haben. 64% geben sogar an, man könne diesem Thema gar nicht genug Bedeutung geben! Kein Wunder also, dass viele Menschen ungerne ihre Daten auf Webseiten eintragen oder sich registrieren.

So wird das nötige Opt-In für viele Unternehmen zu einer höheren Hürde. Vielen Usern ist aber nicht bewusst, dass darunter dann auch ihre individuelle User Experience leiden kann. Doch was können Unternehmen gegen diese Dynamik tun?

Relevante Inhalte durch Situationsdaten

Das Dilemma der Personalisierung lässt sich durch die clevere Verwendung anonymer Situationsdaten lösen. Denn diese hinterlässt jeder User bei seinem Besuch einer Webseite. Konkret handelt es sich hier um Datenpunkte wie das verwendete Gerät (Smartphone, iPad, PC etc.), Datum, Wochentag oder die IP. Aus dieser lässt sich anonymisiert die Region d.h. der ungefähre Standort ableiten.

Auf Basis dieser Situationsdaten können Inhalte angezeigt werden, die laut den historischen Daten bei Usern in einer ähnlichen Situation bereits zu Conversions oder hoher Interaktion geführt haben. Diese Methode wird Situationalisierung genannt.

Situationalisierung löst das Dilemma der Personalisierung effizient auf. Denn für situationsbezogene Daten benötigt man keinen Opt-In und sie werden bei jedem Zugriff jedes Users mitgeschickt. Sie lassen außerdem keinerlei Rückschlüsse auf die Identität des Besuchers zu. Wer genau jemand ist, ist völlig irrelevant für eine erfolgreiche Situationalisierung der Inhalte. Diese innovative Methode ist vollständig DSGVO-konform und erlaubt, Eure digitalen Kanäle für 100% Eurer Besucher zu optimieren.