Verflixt und reklamiert … oder nicht?

Ein Experten-Leitfaden für gelungenes Reklamations- und Beschwerdemanagement von Karolina und Alexander Friedrich, beide Glückliche Kunden GmbH

In gut einem Monat finden sie statt, die höchsten aller Shopping-Feiertage. Den Auftakt für die Wochen des hemmungslosen Konsums macht die Black Week, der der Cyber Monday dicht auf den Fersen folgt und schließlich nur getoppt wird vom vorweihnachtlichen Geschenkerausch. Die Monate November und Dezember, deklariert als klassisches Weihnachtsgeschäft, lassen jährlich die Kassen klingeln: Laut Handelsverband Deutschland, kurz HDE, erwirtschaftete der Einzelhandel im vergangenen Jahr rund 110 Milliarden Euro Umsatz. Parallel zur gesteigerten Konsumlaune steigt auch die Reklamations- und Retourenquote – viele ungewollte oder fehlerhafte Weihnachtsgeschenke gehen in Begleitung von unzufriedenen Käufern zurück. Dem Einzelhändler bleibt stationär wie online dabei wenig erspart. Damit Phasen wie die Black Week nicht zum Black Out unter Mitarbeitern und Führungskräften ausarten, empfehlen wir im Umgang mit Reklamationen und Beschwerden die Einhaltung eines strikten Krisenmanagements.

Training-on-the-job ist key

Reklamationen bedürfen eines Perspektivwechsels: Anstatt Kundenbeschwerden als lästige Stresssituation zu bewerten, sollten sie unter Mitarbeitern vielmehr als Chance gelten. Jede Reklamation birgt die Möglichkeit, Schwachstellen zu identifizieren, die auf lange Sicht zu Prozessoptimierungen innerhalb eines Unternehmens führen und den Kundenstamm sichern. Klar ist: Um diese Sichtweise zu erlangen, braucht es intensive Mitarbeiter-Schulungen langfristiger Natur. Hier empfiehlt es sich, anhand praxisbezogener Best und Worst Case Szenarien, anspruchsvolle Kundengespräche nachzustellen und zu analysieren. Auf diesem Weg können Führungskräfte Pain Points evaluieren, Klarheit über Do’s und Dont’s schaffen und auf Basis dessen Gesprächsleitfäden erstellen. Sie dienen der Orientierung und Hilfestellung im Reklamationsgespräch und sorgen für eine einheitliche Abwicklung von Reklamationen und Beschwerden innerhalb eines Unternehmens.  

Führungskräfte entwickeln, Mitarbeiter begeistern

Wissensvermittlung, Team-Briefing, als Role-Model vorangehen und den Full-Service-Gedanken am Kunden leben, gehören zum täglich Brot einer Führungskraft. Als sinnbildhafter Leuchtturm einer Arbeitsgruppe steht sie in dessen Zentrum der Aufmerksamkeit. Gerade deshalb müssen Unternehmen auch die Förderung und Forderung ihrer Leads hoch priorisieren. Denn Mitarbeitende orientieren sich in ihrem Verhalten bewusst wie unbewusst an dem ihrer direkten Vorgesetzten. Sie richten Fachfragen an sie oder suchen in scheinbar unlösbaren Krisensituationen sogar einen Schutzraum. Einfach ausgedrückt: Mit ihrer Performance steht und fällt der wirtschaftliche Erfolg und schließlich auch das Image des Unternehmens. Um den Erwartungen und Herausforderungen gerecht zu werden, empfehlen wir die Integration eines Führungskräfte-Entwicklungsprogramms in die Arbeitsorganisation. Folgende Instrumente eignen sich in diesem Rahmen besonders für die Vermittlung von Qualifikationen und Kompetenzen:

• Lead-Seminare
• Mentoring Programme
• Führungskräfte-Trainings

Soziale Medien mitdenken

Im Rahmen des Social Media Trend Reports 2023[1], gemeinschaftlich herausgegeben von Talkwalker und Khoros, sprechen 75 Prozent der befragten Verbraucher über veränderte Vorlieben, getrieben durch die Corona-Pandemie. Im Fokus steht dabei Dringlichkeit – nun gilt es, diese Verhaltensänderung auf das Kundenerlebnis zu übertragen. Wir empfehlen auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Co. Support bereitzustellen, der schnellstmöglich auf Kundenanfragen und -beschwerden reagiert. An dieser Stelle sollten Unternehmen sich über die Ansprüche der aktiven Nutzer, Millennials und Generation Z bewusst sein. Sie setzen eine Reaktionszeit auf digitale Beschwerden und Reklamationen von ein bis maximal drei Stunden voraus.

Gelingt es Unternehmen erfolgreich den Anforderungen gerecht zu werden, so stärkt dies auf Langstrecke Kundenbeziehungen, die Markenloyalität sowie das Potenzial zum Lieblings-Einkaufs- oder Servicepartner zu erwachsen. Denn neben privaten Chats besteht die Möglichkeit des aktiven Social-Media-Engagements über öffentlich geführte Einzelgespräche und Interaktionen mit den Verbrauchern. Eine kluge Strategie, lässt sie doch eine große Community am positiven Kundenerlebnis teilhaben. Wer Social-Kanäle nutzt und ausbaut, schafft Begeisterung und Mehrwert und hilft seiner Zielgruppe, kritische Punkte Im Beschwerdeprozess zu überwinden.

Künstliche Intelligenz im Kundenservice

Entlang des Reklamations- und Retourenprozesses können einige Stolperfallen für Frustration beim Kunden sorgen. Diese machen sich allen voran im E-Commerce Business bemerkbar: Lange Wartezeiten bei der Support-Hotline, fehlende oder unzureichende Online-Chats oder überforderte Mitarbeiter sind leider keine Seltenheit. Im schlimmsten Fall führen die Missstände zu erhöhter Kundenabwanderung und negativer Mundpropaganda. Mit KI-gestützten Lösungen im Kundendienst können Unternehmen ihren Customer-Support stärken und zum Aushängeschild verwandeln, indem sie Prozesse automatisieren und Mitarbeiter zielgerichtet entlasten.

Automatic-Speech-Recognition stellt eine attraktive Option im weiten Kosmos der KI-Möglichkeiten dar. Bei der Spracherkennung greift der Computer auf eine Datenbank eingespeicherter Wörter zurück und erweitert sich selbstständig. Durch die hier beschriebene, sogenannte Deep Learning Methode, entlastet das Sprachdialogsystem Servicemitarbeiter im Call Center, optimiert Anrufmenüs und steigert so die Kundenzufriedenheit. In Zukunft ist eine Aufteilung nach Stimmungsbildern und Altersgruppen denkbar, um Kunden noch zielgerichteter zu begegnen und in ihren Anliegen abzuholen.

Aktives Reklamations- und Beschwerdemanagement, online wie offline, sollte fest in der Kultur und den Prozessen eines Unternehmens verankert sein. Denn wer die Probleme seines Abnehmerkreises nur oberflächlich behandelt, riskiert eine Reduktion des Bestands- und Neukundenstamms und beschädigt schließlich das eigene Unternehmensimage. Fühlt sich die Klientel in ihren Anliegen ernst genommen, so befeuern Händler auf diesem Weg das Empfehlungsmarketing und erhalten außerdem wertvolles Feedback zu Dienstleistungen und Produkten. Das treibt die Optimierung unternehmensinterner Prozesse voran und führt perspektivisch zu einem Produkt- und Leistungsportfolio nah am Kundenwunsch.

[1] https://www.talkwalker.com/de/social-media-trends