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Premium-Handelsmarken – Marktnische mit Stolperfallen

Premium-Handelsmarken mangelt es oft an Glaubwürdigkeit und der passenden Nische.
Thomas Margraf-Angotti | 26.02.2016

Premium-Handelsmarken haben schon längst Einzug in die Regale der Lebensmittel-Einzelhändler erhalten, als hochwertiges Pendant zur typischen Einstiegs-Handelsmarke und echte Alternative zum Markenprodukt. Was der Kunde dabei erwarten darf, sind eine klare Differenzierung durch einen besonderen Nutzen, eine hohe Produktqualität, ein hochwertiges Design und nicht zuletzt ein stimmiges Gesamtpaket – ein echter Imagetransfer vom Anbieter.

Soll eine Premium-Handelsmarke „funktionieren“, muss sie im ersten Schritt eines schaffen: dem Kunden das Gefühl vermitteln, ein exklusives Premium-Produkt zu einem Schnäppchenpreis gekauft zu haben. Im zweiten Schritt muss sie das Versprechen eines „echten“ Premium-Produktes aber auch halten können und dort fangen häufig die Probleme an.

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Vorsicht „Flop-Gefahr“! Premium-Handelsmarken sind kein Allheilmittel


Erfolgsversprechend sind Premium-Handelsmarken immer dann, wenn sie eine Marktnische besetzen und diese glaubwürdig ausfüllen. Doch der Lebensmittel-Einzelhandel will zu viel, dehnt die Marken zu sehr aus, lässt Premium-Produkte zur Massenware verkommen. „Alles“ ist auf einmal Premium. Solch ein inflationärer Umgang hat ein immenses Problem mit der Glaubwürdigkeit, da eine dezidierte Premiumleistung in einzelnen, klar abgegrenzten Segmenten nicht mehr abgebildet werden kann. Einer strengen Prüfung durch Kunden und Mediensender halten viele Premium-Handelsmarken im Lebensmittel-Einzelhandel daher nicht mehr stand. Die entsprechenden Zutaten fehlen, das Design wirkt „billig“, das Produkt schmeckt nicht – alles Folgen einer „Premiorisierung“, die ihr Ziel verfehlt, in Nischen einzudringen versucht, die mit Herstellermarken zu stark besetzt sind und die Idee der Premium-Handelsmarke zum „No-Chance-Produkt“ macht.

Sind Premium-Handelsmarken also ein Verlustgeschäft?


Die Platzierung einer echten Premium-Handelsmarke wird tatsächlich immer teurer, da
• ein umfassendes Marketing erforderlich ist,
• ein Zusatznutzen in Abgrenzung zur Herstellermarke generiert werden muss,
• eine echte Marktnische besetzt werden muss, die auch zum Premium-Gedanken passt,
• Verpackung und Design das A und O sind und komplett neu erfunden werden müssen,
• der Wettbewerb der Handelsketten untereinander immer stärker wird,
• die Qualität stimmen muss, denn: einmal Premium, immer Premium!

Wie können Premium-Handelsmarken also echte Erfolgsgaranten werden?

Um Premium-Handelsmarken auf Erfolgskurs zu bringen, hat der Lebensmittel-Einzelhandel viele Lösungen parat. Von der Anpassung der Qualität über etwaige Preiserhöhungen für den Endkunden bis hin zum Verzicht auf Marge ist beinahe alles dabei. Doch diese Ansätze sind keine Optionen, sie werden den Kunden nicht dazu bringen, eine Premium-Handelsmarke als Bekenner-Marke anzunehmen. Vielmehr sollten folgende Grundregeln beachtet werden:
• Eine Reduzierung der Premium-Handelsmarken auf relevante Produkte sorgt für höheres Vertrauen beim Kunden sowie für mehr Klarheit bei der Positionierung, Vermarktung und Kostenkalkulation.
• Eine Rückbesinnung auf ein glaubwürdiges Portfolio und eine grundlegende Differenzierung schaffen echte Marktnischen, die mit Premium-Handelsmarken besetzt werden können.
• Ein gutes und zielgerichtetes Marketing erreicht die richtige Positionierung beim Kunden und sendet eine eindeutige, authentische und emotional überzeugende Botschaft.

Einen Ausführlicheren Artikel dazu finden Sie auf tma pure.

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