Die goldene Mitte
Kundenzufriedenheitsbefragungen dienen traditionell dem Zweck, Schwachstellen zu erkennen und die Servicequalität zu verbessern. Deshalb konzentriert man sich in der Analyse normalerweise auf die Negativ-Wertungen der Kunden. Scheinbar am wenigsten aussagekräftig ist der Hauptteil der Bewertungen im Mittelfeld.
Kunden, die ihre Kreuze in der Mitte machen, haben Sie weder enttäuscht noch begeistert. Doch immerhin: Diese Personen kennen Ihr Unternehmen und haben auch Ihre Leistungen mindestens einmal genutzt, wenn sie auch höchstwahrscheinlich nicht zu den regelmäßigen Kunden zählen.
Ein Grund, das zu ändern: In Kundenzufriedenheitsbefragungen liegen die meisten Kreuze im mittleren Bereich. Wenn Sie einen Großteil dieser Befragten von gleichgültigen Kunden zu loyalen Kunden machen könnten, die öfter bei Ihnen kaufen und Ihr Unternehmen bereitwillig weiterempfehlen, dann können Sie nicht nur die Profitabilität dieser Kundenbeziehungen, sondern damit letztendlich auch den Gesamtumsatz Ihres Unternehmens steigern.
Der erste Schritt: Ursachenforschung
Um Klarheit darüber zu erlangen, warum Kunden weder eine bessere noch eine schlechtere Bewertung vergeben, stellen Sie der Bewertungsskala eine Frage nach: "Warum haben Sie diese Note vergeben?" Bei einer Online-Befragung: Führen Sie Kunden, die ihr Kreuz in der Mitte machen, direkt zu einer Anschlussfrage: "Was müssten wir tun, damit Sie uns die Note 2 oder 1 geben?" Sammeln und bündeln Sie die Aussagen.
In sechs Stufen vom gleichgültigen zum loyalen Kunden
1. Zielgruppen bilden: Die Erklärungen der Kunden für ihre mittelmäßige Bewertung geben Aufschluss darüber, welche Kundenbeziehungen Sie durch ein auf diese Klientel abgestimmtes Marketingprogramm, das Produkt- und Preispolitik sowie Kommunikation umfasst, profitabel ausbauen können. Wenn Sie Familien als ausbaufähiges Segment entdecken, dann schaffen Sie z. B. einen leicht vergünstigten Familientarif.
2. Bekanntheit erhöhen: Sie haben jetzt die Leistungen stärker auf dieses - bisher nicht aktiv bearbeitete - Kundensegment abgestimmt. Kommunizieren Sie die zusätzlichen Produktvorteile, da Ihnen die Kunden und ihre Adressen bereits bekannt sind, effizient durch Direktmarketing.
3. Zugang verbessern: Lassen Sie die Kundenbeziehung nicht daran scheitern, dass Kunden zwar den Bedarf haben und auch von Ihren Leistungen prinzipiell begeistert sind, diese aber außerhalb ihrer Reichweite liegen oder sie den Beschaffungsweg nicht kennen. Eine Anmeldung und Bestellung per Internet beseitigt alle lokalen Hürden. Vielleicht müssen Sie Ihre Waren aber auch über einen von den Kunden frequentieren Zwischenhändler anbieten. Um Ihre Distribution auf die Zielgruppe hin zu optimieren, stellen Sie im Fragebogen die Frage nach dem bevorzugten Beschaffungsweg.
4. Kunden motivieren: Überwinden Sie die Trägheit von Kunden, die nur ab und zu bei Ihnen kaufen. Um Loyalität zu entwickeln, benötigen Kunden Anreize, um sich eine Zeitlang intensiv mit Ihren Leistungen auseinander zu setzen. Ein Treuepunkteprogramm oder eine Kundenveranstaltung sind hier Möglichkeiten.
5. Nutzung vereinfachen: Damit Kunden die Vorteile schätzen lernen und das Produkt zu einem unverzichtbaren Bestandteil ihres Lebens wird, gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder, Sie entwickeln das Produkt so einfach und intuitiv bedienbar, dass es keiner weiteren Erklärung bedarf. Oder Sie erklären technische Neuheiten so genau und so lange, wie es nötig ist. Überprüfen und optimieren Sie ggf. Ihre Bedienungsanleitungen.
6. Zufriedenheit prüfen: Der Kreis schließt sich mit einer erneuten Zufriedenheitsbefragung. Sie vergewissern sich, ob die Maßnahmen von der anvisierten Kundengruppe durch bessere Bewertungen honoriert werden.
Karin Borowski, Redaktion Transnova GmbH, 2006.
www.marketing-im-mittelstand.com
Weiterführende Literatur:
Hellman, K. / Whitelaw, S.: The Middle Ground of Untapped Profits. Marketing Management, Juli / August 2005, S. 44-47.
Kunden, die ihre Kreuze in der Mitte machen, haben Sie weder enttäuscht noch begeistert. Doch immerhin: Diese Personen kennen Ihr Unternehmen und haben auch Ihre Leistungen mindestens einmal genutzt, wenn sie auch höchstwahrscheinlich nicht zu den regelmäßigen Kunden zählen.
Ein Grund, das zu ändern: In Kundenzufriedenheitsbefragungen liegen die meisten Kreuze im mittleren Bereich. Wenn Sie einen Großteil dieser Befragten von gleichgültigen Kunden zu loyalen Kunden machen könnten, die öfter bei Ihnen kaufen und Ihr Unternehmen bereitwillig weiterempfehlen, dann können Sie nicht nur die Profitabilität dieser Kundenbeziehungen, sondern damit letztendlich auch den Gesamtumsatz Ihres Unternehmens steigern.
Der erste Schritt: Ursachenforschung
Um Klarheit darüber zu erlangen, warum Kunden weder eine bessere noch eine schlechtere Bewertung vergeben, stellen Sie der Bewertungsskala eine Frage nach: "Warum haben Sie diese Note vergeben?" Bei einer Online-Befragung: Führen Sie Kunden, die ihr Kreuz in der Mitte machen, direkt zu einer Anschlussfrage: "Was müssten wir tun, damit Sie uns die Note 2 oder 1 geben?" Sammeln und bündeln Sie die Aussagen.
In sechs Stufen vom gleichgültigen zum loyalen Kunden
1. Zielgruppen bilden: Die Erklärungen der Kunden für ihre mittelmäßige Bewertung geben Aufschluss darüber, welche Kundenbeziehungen Sie durch ein auf diese Klientel abgestimmtes Marketingprogramm, das Produkt- und Preispolitik sowie Kommunikation umfasst, profitabel ausbauen können. Wenn Sie Familien als ausbaufähiges Segment entdecken, dann schaffen Sie z. B. einen leicht vergünstigten Familientarif.
2. Bekanntheit erhöhen: Sie haben jetzt die Leistungen stärker auf dieses - bisher nicht aktiv bearbeitete - Kundensegment abgestimmt. Kommunizieren Sie die zusätzlichen Produktvorteile, da Ihnen die Kunden und ihre Adressen bereits bekannt sind, effizient durch Direktmarketing.
3. Zugang verbessern: Lassen Sie die Kundenbeziehung nicht daran scheitern, dass Kunden zwar den Bedarf haben und auch von Ihren Leistungen prinzipiell begeistert sind, diese aber außerhalb ihrer Reichweite liegen oder sie den Beschaffungsweg nicht kennen. Eine Anmeldung und Bestellung per Internet beseitigt alle lokalen Hürden. Vielleicht müssen Sie Ihre Waren aber auch über einen von den Kunden frequentieren Zwischenhändler anbieten. Um Ihre Distribution auf die Zielgruppe hin zu optimieren, stellen Sie im Fragebogen die Frage nach dem bevorzugten Beschaffungsweg.
4. Kunden motivieren: Überwinden Sie die Trägheit von Kunden, die nur ab und zu bei Ihnen kaufen. Um Loyalität zu entwickeln, benötigen Kunden Anreize, um sich eine Zeitlang intensiv mit Ihren Leistungen auseinander zu setzen. Ein Treuepunkteprogramm oder eine Kundenveranstaltung sind hier Möglichkeiten.
5. Nutzung vereinfachen: Damit Kunden die Vorteile schätzen lernen und das Produkt zu einem unverzichtbaren Bestandteil ihres Lebens wird, gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder, Sie entwickeln das Produkt so einfach und intuitiv bedienbar, dass es keiner weiteren Erklärung bedarf. Oder Sie erklären technische Neuheiten so genau und so lange, wie es nötig ist. Überprüfen und optimieren Sie ggf. Ihre Bedienungsanleitungen.
6. Zufriedenheit prüfen: Der Kreis schließt sich mit einer erneuten Zufriedenheitsbefragung. Sie vergewissern sich, ob die Maßnahmen von der anvisierten Kundengruppe durch bessere Bewertungen honoriert werden.
Karin Borowski, Redaktion Transnova GmbH, 2006.
www.marketing-im-mittelstand.com
Weiterführende Literatur:
Hellman, K. / Whitelaw, S.: The Middle Ground of Untapped Profits. Marketing Management, Juli / August 2005, S. 44-47.