Leistung zählt – Performance-Marketing für die Finanzbranche
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
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Perfomance-Marketing und Finanzprodukte – eine fast natürliche Verbindung. Die Gründe liegen auf der Hand: Dienstleister in der Finanzbranche denken seit jeher vertriebsorientiert und sind mit dem Prinzip leistungsabhängiger Vergütung vertraut. Zunächst als Synonym zu Suchmaschinenwerbung verwendet, bezieht sich Performance-Marketing heute auf ein ganzes Bündel von Instrumenten. Ein guter Zeitpunkt für einen Über- und Ausblick. Welche Möglichkeiten existieren rund um Performance-basiertes Online-Marketing? Auf welche Entwicklungen und Trends sollten Marketingverantwortliche in Finanzunternehmen ein Auge werfen? Und welche crossmedialen Wechselwirkungen sind beim künftigen Instrumenten-Mix zu beachten?
Unter Performance-Marketing sind alle Instrumente zu verstehen, die eine messbare Aktion des Users generieren und entsprechend dieser Wirkung honoriert werden. Zu den gängigen Abrechnungsmodellen zählen Pay-per-Click, Pay-per-Lead und Pay-per-Sale. (Die Bezeichnungen Cost-per-Click/-Lead/-Sale werden synonym verwendet.) Das Prinzip unterscheidet sich deutlich vom traditionellen Fokus auf die Reichweite eines Werbemediums, bei dem der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) als Berechnungsgrundlage dient.
Performance-Marketing kennt viele Spielarten. Suchmaschinenwerbung ist der zentrale, längst aber nicht mehr einzige Bestandteil. Google erzielt mit seinem Marktanteil von knapp neunzig Prozent im deutschsprachigen Raum eine enorme Reichweite, mit der kein anderes Pull-Medium konkurrieren kann [1]. Aber für unterschiedliche Ziele bieten sich unterschiedliche Instrumente an.
Unter Performance-Marketing fallen neben Suchmaschinenwerbung auch Display-Kampagnen, Facebook-Ads, Affiliate-Marketing und einige andere Tools. Entscheidend für die Zuordnung als Performance-Marketing-Instrument ist die Methode der Leistungsberechnung.
Die Performance-basierte Abrechnung hat einen entscheidenden Vorteil. Mit ihr verschiebt sich das werbliche Risiko vom Werbetreibenden zum Werbeträger. Bei Reichweitenbuchungen erhält der Publisher das gleiche Geld, ob die Platzierung erfolgreich war oder nicht. Bei leistungsorientierter Vergütung verdient der Publisher nur bei messbarer Aufmerksamkeit des Users. Durch diese Beteiligung am Marketingrisiko sind Website-Betreiber tendenziell bemühter, leistungsfähige Werbeplatzierungen zu entwickeln und anzubieten.
Die Finanzbranche
Von „den Banken“ zu sprechen, ist eine sehr ungenaue Verallgemeinerung. Gerade in den letzten Jahren wurden weltweit operierende Investmenthäuser mit lokalen Genossenschaftsbanken häufig in einem Atemzug genannt. Damit wurden Geschäftsmodelle in einen Topf geworfen, die zwar alle mit Geld zu tun, sonst aber nicht viel miteinander gemein haben.
Da sind zunächst supranationale Fonds, staatliche Zentralbanken und Landesbanken. Es gibt klassische Universalbanken wie die Deutsche Bank oder die Sparkassen. Darüber hinaus existieren Spezialbanken wie Investmentbanken, Bausparkassen oder Hypothekenbanken, ebenso wie Banken mit Sonderaufgaben wie die KfW, privat, genossenschaftlich und öffentlich-rechtlich organisierte Banken, weltweit und regional operierende Banken, Filialbanken und Direktbanken sowie eine Vielzahl weiterer Institute mit ganz eigenen Profilen. Nahe verwandt mit der Branche sind Finanzdienstleister wie Versicherungen, Kreditkartenorganisationen, Vermögensverwaltungen und Broker.
Zur differenzierten Bankenlandschaft gehören auch unterschiedlichste Finanzprodukte. Zu Bankleistungen im engeren Sinne zählen Giro-, Spar- und Tagesgeldkonten, Kreditkarten, Festzins-Anlagen, Handel und Deponierung von Wertpapieren sowie Darlehen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Finanzprodukte, insbesondere für ambitionierte und professionelle Anleger. Darunter sind strukturierte Produkte, Anlagefonds, Exchange Traded Funds (ETFs) und Hedge Funds, die von Emittenten wie ETF-Anbietern und Fondsgesellschaften auf den Markt gebracht und über Broker gehandelt werden können.
Eine vollständige Übersicht ist an dieser Stelle weder darstellbar noch sinnvoll. Wichtig ist lediglich die Einsicht, dass diese unterschiedlichen Finanzprodukte für verschiedene Zielgruppen konzipiert sind und daher auch differenziert beworben werden müssen. Kurz gesagt: andere Banken, andere Ziele.
Voll- und Direktbanken fokussieren in ihrer Werbung sehr häufig auf Tagesgeldkonten und Kredite. Um beim Keyword „Tagesgeld“ bei Google AdWords oben zu stehen, sind derzeit Gebote von mehr als sechs Euro für den Cost-per-Click (CPC) notwendig. Der starke Wettbewerb treibt den Preis in die Höhe.
Broker zielen bei Kampagnen meist auf Anmeldungen für Konten. Sie brauchen Leads, bevorzugen also Pay-per-Lead-Deals mit den Werbeträgern.
Emittenten hingegen sind nicht direkt transaktionsorientiert, zumindest nicht im Hinblick auf ihre eigenen Websites, da ihre Wertpapiere in der Regel über Broker gehandelt werden. Sie sind eher darauf bedacht, Informationen zu verbreiten und die Kaufneigung potentieller Investoren positiv zu beeinflussen. Aber es müssen ja nicht immer Abschlüsse sein. Beispielsweise sind auch Newsletter-Anmeldungen oder PDF-Downloads Währungen, in denen nach Performance-Manier abgerechnet werden kann.
Performance-basierte Display-Kampagnen
Dass Displaykampagnen immer häufiger auf Basis von Klicks an Stelle von Reichweite gebucht werden, ist nicht neu. Neu und vielversprechend hingegen ist der Trend zur Verbindung von Performance-Abrechnung und dynamisch gestalteten Bannern. Dynamische Werbemittel sind für Banken ausgezeichnete Vertriebsinstrumente. Dabei zeigen Displays zum Beispiel Anlageoptionen an, die anhand bestimmter Parameter variabel ausgetauscht werden. Dabei werden im Display-Banner zum Beispiel Informationen zu Anlageoptionen angezeigt, die anhand einer Datenbankschnittstelle automatisch eingespeist werden. Mittels einer hinterlegten Auswahlsystematik wird das Banner so variabel an den Content der Website angepasst auf der es erscheint. Anleger werden so auf aktuelle, interessante Tradingoptionen aufmerksam gemacht.
Diese kommunikative Flexibilität macht insbesondere für Finanzprodukte Sinn, da Wertpapiere, die an der Börse gehandelt werden, permanent ihren Kurs verändern. Was gerade noch eine lohnende Investition zu sein schien, kann wenig später kaum noch interessant sein. Der folgerichtige nächste Schritt ist die Kombination von Real-time-Kursen mit zum aktuellen Stand passenden Anlageprodukten. Denkbar ist auch, dass dem User Selektionskriterien in Bezug auf die angezeigten Produkte angeboten werden, beispielsweise Rendite, Hebel oder Laufzeit. Er wählt aus und erhält auf Basis des aktuellen Kurses aus einer Datenbank heraus entsprechende Produkte angezeigt. Es ist damit zu rechnen, dass demnächst solche intelligent vernetzten Banner zu sehen sein werden.
Klick-Deals machen sich in diesem Zusammenhang gleich zweifach bezahlt. Erstens sorgt das Prinzip Zahlung nach Leistung für maximale Effizienz und zweitens lässt sich der Return-on-Investment (ROI) der Kampagne nach einzelnen Anlageprodukten genau aufschlüsseln. So konzipierte Kampagnen erzielen eine ausgezeichnete Kosten-Nutzen-Relation und lassen sich hervorragend steuern und optimieren.
Das „was” ist wichtig, das „wo” aber auch
Präzision und Reichweite sind zwei Ziele der Mediaplanung, die beide ihre Berechtigung haben, aber selten in einem Aufwasch zu erreichen sind. Welche Rolle spielen Performance-Instrumente in diesem Zusammenhang?
Qualitätsumfelder zu Finanzthemen sind teure Platzierungen. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) weist seit Jahren steigende Reichweiten aus [2]. Dieser Aufschwung an Reichweite hat aber keinen signifikanten Preisverfall mit sich gebracht. Führende Branchenmedien wie Onvista und Finanztreff verschenken den Zugang zu ihrer Qualitäts-Leserschaft nicht. Für das Ziel Branding sind aber Platzierungen in diesen Umfeldern sehr wichtig. Auch crossmediale Kampagnen über Online- wie Offlinekanäle hinweg machen an dieser Stelle Sinn.
Um die gewonnene Aufmerksamkeit auf effiziente Weise in Kontakte und Sales zu überführen, eignen sich Performance-Marketing-Tools. Google-Anfragen häufen sich nachweislich, wenn parallel Displaykampagnen gefahren werden. Auch günstig eingekaufte, Perfomance-basierte Reichweitenbuchungen in Rotationen oder Netzwerken helfen dabei. Die Streuverluste solcher breit angelegten Display- oder Textanzeigen-Kampagnen sind zwar hoch, kosten aber auch nichts.
Fazit: Ist eine Marke unbekannt, sucht auch niemand nach ihr. Die Klickraten bei Google Ads steigen mit dem Bekanntheitsgrad der Marke des Werbetreibenden. Performance-Marketing mit einer starken Marke hat einen weitaus höheren Effekt als mit einer schwachen.
Brand Bidding – ein heißes Eisen?
Die Versuchung, starke Marken von Wettbewerbern vor den eigenen Karren zu spannen, ist groß. Im Suchmaschinen-Marketing nennt man diese Praxis Brand Bidding: Gebote auf Marken als Suchwörter. Marktführer Google hat im September 2010 seine Markenschutzrichtlinie geändert, so dass Werbetreibende sowohl auf eigene als auch auf fremde Marken als Keywords bieten können [3]. Mit zwei Einschränkungen: Erstens müssen User erkennen können, wer der wahre Absender einer Anzeige ist. Und zweitens kann ein Unternehmen die Verwendung der eigenen Marke im Text von Fremdanzeigen untersagen. Das Keyword als Auslöser einer Anzeige ist hingegen nicht geschützt.
In der Tourismus-Branche hat die Liberalisierung der Markenschutzrichtlinie dazu geführt, dass die Branchenriesen in Bietwettstreitereien um die eigene Marke als Keyword verwickelt wurden. In Folge stiegen die Gebote teils dramatisch. Die Aussicht, vom Bekanntheitsgrad und dem Renommee der Marktführer zu profitieren, befeuerte eine Preisspirale nach oben.
Interessanterweise geschah in der Finanzbranche genau das nicht. Adisfaction hat die CPC-Entwicklung bei fünf Zertifikate-Emittenten zwischen August 2010 und März 2011 untersucht. Das Ergebnis war, dass es keine signifikanten Veränderungen gab, die auf den Fall der Markenschutzrichtlinie zurückzuführen sind.
Unternehmen, die auf fremde Marken bieten, sind grundsätzlich in einer schwachen Position. Sie zahlen viel für die Spitzenposition ihrer Google-Anzeige, verlieren den Kampf um die Aufmerksamkeit aber trotzdem gegen das gesuchte Original. Die Zahl der Klicks ist niedrig, der Anteil irrtümlicher Klicks dazu noch hoch. Der Qualitätsfaktor der Anzeige sinkt, die Gebote müssen erhöht werden, um überhaupt noch oben mitzuspielen.
Die Effizienz und damit der ökonomische Sinn des Brand Biddings darf bezweifelt werden. Möglicherweise gibt es Marktkonstellationen, in denen durch Buchung fremder Markennamen etwas zu gewinnen ist. Aber ein sicherer Erfolgsbringer ist diese Maßnahme sicher nicht.
Bessere Performance durch Targeting
Als Targeting wird ein ganzer Strauß von Methoden bezeichnet, Werbung zielgruppengenau zu platzieren, um Streuverluste zu vermeiden und das Budget effizient einzusetzen. Suchmaschinenwerbung ist eine Form des Targetings mit Keywords als Selektionskriterium. User suchen anhand eines Schlagworts nach Inhalten und lösen damit zugeordnete Anzeigen aus. Auch die Region, das Surfverhalten und individuelle Profildaten sind Kriterien, mit deren Hilfe Zielgruppen segmentiert und Werbung ausgesteuert werden kann.
Retargeting ist eine attraktive technische Lösung, um die Zielgenauigkeit von Kampagnen zu erhöhen. Dabei werden Besucher einer Website, die durch ihren Besuch ihr Interesse an bestimmten Inhalten oder Angeboten signalisieren, via Cookie markiert. So lassen sie sich auch jenseits der Seite selbst erkennen und werblich ansprechen. Retargeting-Lösungen sind auch direkt leistungsorientiert buchbar, beispielsweise über Google oder spezielle Performance-Netzwerke.
Der Einsatz solch ausgefeilter Lösungen lohnt sich allerdings erst ab einer kritischen Masse einer Zielgruppe. Ein kostenloses Girokonto brauchen Millionen, aber nur wenige interessieren sich für Anlagezertifikate.
Gerade bei diesen spitzen Zielgruppen sind die traditionellen Tugenden des Mediaplaners gefragt. Es gilt, geeignete Umfelder zu qualifizieren und Werbeformate kreativ und intelligent zu integrieren. Was heute kontextuelles Targeting genannt wird, beruht im Kern auf einer alten Einsicht der Mediaplanung: Je kleiner die Zielgruppe, desto wichtiger das Werbeumfeld.
Kontextuelles Targeting ist so einfach wie wirksam. Ruft ein Besucher einer Finanzwebsite den Aktienkurs eines Autoherstellers auf, machen Displays mit Anlageprodukten zu diesem Hersteller genau dort Sinn. Die Neigung des Users, sich an diesem Ort und zu dieser Zeit mit Anlageprodukten zu diesem Unternehmen auseinanderzusetzen, wird nie größer sein. Aber auch genau diesen User via Retargeting auf einer Website mit den Bundesligaergebnissen abzufangen, kann durchaus zum Erfolg führen. Künftig werden vermehrt Kampagnen laufen, die verschiedene Targeting-Methoden miteinander kombinieren und so enorme Effizienzgewinne versprechen.
Performance-Marketing hat auch Grenzen
Apropos Effizienzgewinne: die intermediären und intramediären Wechselwirkungen zwischen werblichen Kommunikaten sind ein nicht zu vernachlässigender Faktor – wie oben bereits angedeutet. Der Ansatz, ausschließlich auf vertriebsorientierte Performance-Marketing-Instrumente zu setzen und auf die vielfältigen Möglichkeiten der Markenführung zu verzichten, geht in der Regel nicht auf. Erst wenn die Marke Präsenz gezeigt hat, erzielen Performance-Instrumente eine relevante Menge an Reaktionen.
Ein Beispiel: Die Schweizer Bank Vontobel ist ein langjähriger adisfaction-Kunde. Zur Unterstützung des Onlinevertriebs einiger Finanzprodukte wurden entsprechende Suchmaschinen-Kampagnen eingerichtet. Über die Jahre hat sich ausnahmslos gezeigt, dass parallel durchgeführte Displaykampagnen einen signifikant positiven Einfluss auf die Zahl der Suchanfragen hatten. So hat eine Kampagne für einen neuen Rohstoffindex mit großformatigen und kreativen Displayformaten dazu geführt, dass die Google-Anfragen innerhalb eines Monats um mehr als einhundert Prozent zulegten.
Crossmedia ist Trumpf. Intelligente Verbindungen von Google-Anzeigen mit Kooperationen, Online-PR, Print-Werbung oder anderen Platzierungen führen zu Synergieeffekten und steigern so den Vertriebserfolg. Die Erklärung liegt angesichts des Kampfs um das rare Gut Aufmerksamkeit mitten in der digitalen Informationsflut auf der Hand. Harte Fakten wie Preis und Leistung sind zwar wichtig, finden aber ohne kreative Inszenierung nur schwer einen emotionalen Zugang zum Relevant Set, aus dem der potentielle Kunde auswählt. Das gilt auch für Finanzprodukte, gerade und insbesondere seit der Finanz- und Wirtschaftskrise, die viel Anlegervertrauen gekostet hat. Bei Profi-Tradern mögen Aspekte wie Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufgrund ihrer Routine eine untergeordnete Rolle spielen, bei privaten Kleinanlegern hingegen sicher eine große. Diese „weichen“ Faktoren liegen außerhalb des Einflussbereichs von Performance-Marketing-Instrumenten.
Trend-Thema Live Ads
Dynamische Suchmaschinenanzeigen gibt es seit Ende 2009. Mit Hilfe des Google Ad-Parameter-Services lassen sich Parameter (oder Platzhalter) für numerische Informationen in Anzeigen einbauen und automatisch mit bestimmten Keywords verbinden.
Wieder bietet sich der Vergleich zur Touristik an. Wer nach einem Last-Minute-Flug nach Barcelona sucht, erhält via Live Ad nicht nur einen Link zu den Fluginformationen, sondern aus der verknüpften Datenbank heraus außerdem den aktuellen Preis. Wann immer sich der Preis in der Datenbank ändert, aktualisiert sich auch die Anzeige. Die Notwendigkeit, eine neue Anzeige zu texten und einzustellen, entfällt. Damit bleibt auch der gewonnene Qualitätsfaktor der Anzeige erhalten. Und ist alles ausgebucht, verschwindet die Anzeige automatisch.
Auch bei Finanzprodukten sind aktuelle Daten oft kaufentscheidend und lassen sich clever in laufende Kampagnen einbauen. Kurswerte sind eine nahe liegende Größe. Was wäre mit einer bestimmten DAX-Marke, dem Verhältnis zwischen Kurs und Kursziel oder einem verfügbaren Restkontingent als Auslöser für Aktualisierungen entsprechender Wertpapier-Anzeigen? Auch die Performance der hundert erfolgreichsten Fonds könnte so ein flexibles Kriterium sein. Sucht ein User nach Fonds mit hoher Rendite, werden ihm nur die aktuell besten in Aussicht gestellt und mit Prozentangaben schmackhaft gemacht. Denkbar sind auch dynamische Promotionaktionen: 99 Euro Startguthaben für die ersten 999 neuen Girokontokunden – mit Countdown.
Die Konzeption solcher Live Ads bedingt den Aufbau und die Pflege der Datenbanken und deren Verknüpfung mit den Google-Anzeigen. Vor der Komplexität dieser Herausforderung scheuen sich noch viele Werbetreibende. Speziell bei Emittenten kommen rechtliche Hürden hinzu. Aber der zu erwartende Effizienzgewinn durch bessere Konversionsraten wird in absehbarer Zeit zu mehr Live Ad-Kampagnen führen.
Mobile Banking & Trading
Die Zukunft des Webs ist mobil. Die Verkaufszahlen der Smartphones und Tablet-PCs haben die der stationären Rechner schon hinter sich gelassen. Apps sind das Buzz-Thema.
Auch die Finanzbranche ist an dieser Stelle gefragt. Apps zur Kontostandabfrage sind bereits sehr beliebt. Auch klassische Leistungen wie Überweisungen werden von den Usern gewünscht und genutzt, allerdings aufgrund tief sitzender Sicherheitsbedenken noch recht verhalten. Aber das Potenzial ist vorhanden. 44 Prozent aller erwachsenen Deutschen betreiben bereits Online-Banking [4]. Ein Drittel der Bankkunden, mutmaßlich nahezu Teil identisch mit den Online-Banking-Nutzern, hat außerdem Interesse an Mobile-Banking-Services [5]. Sobald Sicherheitsbedenken und komplizierte Handhabung überwunden werden, steht dem Boom mobiler Banking-Dienste nichts mehr im Wege.
Mobile Trading-Apps für Händler sind in puncto Akzeptanz und Nutzung bereits einen Schritt weiter. Der Online-Broker Flatex meldete bereits im letzten September, dass seine Börsen-App bereits 110.000 Mal installiert worden sei [6]. Angesichts des überschaubaren Markts der professionellen und ambitionierten Trader deutet diese Zahl nur eines Anbieters auf eine weit fortgeschrittene Marktdurchdringung hin. Ganz klar: Börsenhandel wird von steigenden und fallenden Kursen bestimmt und verlangt oftmals schnelle Transaktionen. Mobile Trading ermöglicht die Teilnahme am Marktgeschehen und räumliche Flexibilität gleichermaßen. Was läge näher, als Anlegern neue Informationen und Produkte direkt auf ihrem Arbeitsgerät anzubieten?
Google eignet sich sehr gut zur mobilen Bewerbung von Banking- und Trading- Produkten. Mobile Kampagnen lassen sich anhand zahlreicher Kriterien genau auf die Zielgruppe aussteuern: Keyword, Kontext, Gerät und Zeit. Ein Beispiel: Der iPhone-Besitzer mit Interesse an südamerikanischen Unternehmensanleihen erhält kurz nach Handelsbeginn entsprechende Anlageprodukte sowie direkt dazu eine Handels-App angezeigt, mit der er sofort ordern kann. Solche Kampagnen sind schnell und ohne große Kreationskosten realisierbar.
Abgesehen von Google Ads sind Performance-Abrechnungen im Mobile-Bereich noch nicht allzu verbreitet. Aber – beispielsweise – Cost-per-App-Download-Deals sind ohne Weiteres realisierbar.
Kurz: Smartphones und Tablet-PCs haben dem Mobile-Markt zum jahrelang prophezeiten Durchbruch verholfen. Die Zielgruppe nutzt mobile Endgeräte (oder wird dies bald tun) und ist an neuen Applikationen interessiert. Banken und Finanzdienstleiter sollten daher Investitionen in mobile Services und Werbemaßnahmen nicht auf die lange Bank schieben. Jetzt wird der Markt gemacht und erobert.
Umsatz-Turbo Affiliate-Marketing?
Der Vollständigkeit halber ein paar Sätze zu Affiliate-Marketing. Die Idee, bei Website-Publishern statt Views oder Klicks direkt Leads oder Sales zu buchen, ist sehr verlockend. Provisionen motivieren die Vertriebspartner dazu, sich mit viel Elan für die Akquisition von Interessenten oder sogar Käufern einzusetzen. Bei keinem anderen Performance-Instrument ist die Risikoverschiebung vom Werbetreibenden zum Publisher stärker ausgeprägt.
Es gibt eine ganze Reihe von Branchen, in denen Affiliate-Marketing eine bedeutende und erfolgreiche Rolle spielt; Gaming, Telekommunikation und Reisen zum Beispiel. Alle diese Produkte sind nicht allzu erklärungsbedürftig. Gleiches gilt auch für Giro- oder Tagesgeldkonten und andere Dienste, die so gut wie jede Bank anbietet.
Schwieriger wird es bei komplexeren Finanzprodukten. Man denke nur an innovative Zertifikate oder Derivate. Diese Wertpapiere haben häufig eine ganz eigene Struktur, sind mit bestimmten steuerrechtlichen Konsequenzen verbunden und weisen ein nicht ganz offensichtliches Risikoprofil auf. Solche Produkte kaufen Profis oder Anleger nach intensiver Recherche oder Beratung. Für solche Nischen- oder Business-to-Business-Produkte können Affilate-Anbieter in der Regel keine ausreichende Reichweite zur Verfügung stellen. Ein Affiliate-Programm zu entwickeln und zu realisieren, lohnt sich aber erst ab einer bestimmten Zielgruppengröße.
Es rentiert sich sonst weder für den Anbieter noch für die Affiliates. Wenn man aber doch den Versuch unternimmt, sollte man auf wirksame Eyecatcher setzen. Eine Staatsanleihe mit vier Prozent Rendite lockt kaum. Ein Schiffsfonds mit zwölf hingegen schon.
CPC-Deals bei Affiliate-Netzwerken funktionieren umso besser, desto geringer die Komplexität und desto höher die in Aussicht gestellten Renditen des Produkts sind.
Was ist mit Facebook?
Facebook-Werbung funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie Suchmaschinenwerbung. Werbetreibende buchen auf CPC-Basis Kampagnen und selektieren die Zielgruppe anhand demografischer, psychografischer und regionaler Kriterien. Dabei steht und fällt der Präzisionsgrad jeder Kampagne mit der Qualität der persönlichen Daten der Facebook-Nutzer. Und genau hier liegt ein Problem.
Wenn ein User einen Kredit sucht, wird er danach (vermeintlich anonym) googeln. Er wird sein Interesse nicht seinem Facebook-Profil hinzufügen. Gleiches gilt für andere Finanzprodukte und -dienstleistungen wie Bausparverträge, Tagesgeldkonten und Zertifikate. Das Keyword-Tool von Facebook zeigt keine nennenswerte Menge interessierter Personen an. Ein entscheidender Vorzug der Facebook Ads im Vergleich zu anderen Formaten entfällt also weitestgehend, zumindest im Hinblick auf Finanzprodukte. Eine Selektion nach demografischen oder regionalen Kriterien sowie die übliche Post-Klick-Optimierung bleiben aber unbenommen.
Apropos Demografie: Facebook ist für Banken eine sehr gut geeignete Kommunikationsplattform, qualifizierte Nachwuchskräfte zu finden und anzuwerben. Für das Absolventen-Programm der Schweizer Bank Vontobel hat adisfaction Facebook Ads geschaltet, die auf eine Landing-Page zum Thema verwiesen. Dabei wurden Studierende der Studiengänge Finance/Business Administration zwischen 25 und 30 Jahren bei den besten Universitäten Deutschlands, der Schweiz und Großbritanniens selektiert. Dies war anhand der persönlichen Angaben der Zielgruppe ohne Weiteres möglich. Die Klickraten lagen weit über dem Facebook-Durchschnitt und der Kunde freute sich über zahlreiche Bewerbung hervorragender Absolventen.
Regionalisierung im Perfomance-Marketing
Gerade Sparkassen, Volks- und Raiffeisenbanken sowie andere lokal operierende Institute sind angesichts ihres ökonomischen Gewichts im Online-Marketing-Bereich immer noch unterrepräsentiert. Regional ausgesteuerte Suchmaschinen- und Displaykampagnen dieser Institute sind nach wie vor selten zu sehen.
Eine recht neue Möglichkeit für einzelne Filialen, sich gegenüber ihrer örtlichen Kundschaft zu profilieren, sind Facebook-Pages mit Places-Funktion. User erhalten so die Möglichkeit, sich gegenüber ihren Kontakten als Fan/Freund der Filiale zu bekennen. Darüber hinaus verfügt die Filialleitung über einen Kanal, um lokale Produkte oder Events anzukündigen und besondere Mehrwerte wie eine digitale Terminvereinbarung anzubieten.
Aber auch Banken mit größerem Geschäftsradius können Werbung auf regionale Zielgruppen fokussieren. Beispielsweise wurde für HSBC Trinkaus Teilnehmer an Trading-Seminaren in mehreren deutschen Großstädten gesucht. Die Suchmaschinen-Kampagne war auf genau diese strategischen Zielregionen ausgerichtet. Die Anzeigen sahen ausschließlich User, die entweder aus diesen Städten beziehungsweise in einem Umkreis von fünfzig Kilometern auf das Web zugriffen (IP-Targeting) oder den betreffenden Ort in ihrer Suchanfrage explizit eingaben (Keyword-Targeting). So erhielten Bonner Interessenten Anzeigen, die zum Seminar nach Köln einluden, Dortmunder hingegen einen Hinweis auf die Veranstaltung in Essen. Dank der räumlichen und inhaltlichen Relevanz erzielten die Kampagnen sehr hohe Klickraten und einen hervorragenden Effizienzgrad.
Fazit
Performance-Marketing ist ein unverzichtbarer Bestandteile im Marketing-Mix jeder Bank und jedes Finanzdienstleisters. Die Zukunft des Vertriebs liegt im Netz, gerade und insbesondere für die Finanzbranche. Persönliche Beratung und Verkauf in den Filialen oder am Telefon werden nicht verschwinden, sind aber im Gegensatz zum Web mit Sicherheit keine Kanäle mit Wachstumspotenzial.
Aber die Bedeutung des Bankberaters ist nach wie vor gefragt, sie muss nur clever in die digitalen Kanäle transferiert werden. Auch der User im Web sucht nach individuell relevanten Informationen und Angeboten. Er möchte dafür nur immer seltener einen Termin vereinbaren müssen. Die Frage lautet also: Wie kann eine Bank ihren Kunden bestmögliche Beratung und Orientierung auch online (und mobil) anbieten?
Wir empfehlen unseren Kunden crossmediale Strategien, die Image- und Produktwerbung miteinander verzahnen. Wir empfehlen dynamische Werbemittel, die thematisch, zeitlich und räumlich steuerbar sind und so größere individuelle Relevanz erzielen. Und wir empfehlen die zahlreichen Möglichkeiten, Zielgruppen zu segmentieren und ihnen online wie mobil echte Mehrwerte anzubieten.
Wenn Banken diese Prinzipien berücksichtigen, winken ihnen große Wachstumschancen in den digitalen Kanälen. Und je konsequenter sie dabei leistungsorientiert zahlen, desto eher zahlen sich die Investitionen aus.
Literatur
[1] Webhits
[2] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. http://www.ivw.de/index.php?menuid=46
[3] Google aktualisiert Markenrichtlinie in Europa. http://www.google.de/intl/de/press/pressrel/20100804_adwords.html (04.08.2010)
[4] Online Banking. Ergebnisse repräsentativer Meinungsumfragen im Auftrag des Bankenverbandes. https://www.bankenverband.de/downloads/042011/umfrage-des-bankenverbandes-zurnutzung-von-online-banking (April 2011)
[5] YouGovPsychonomics Studie “Kundenmonitor Banken”. http://www.psychonomics.de/filemanager/download/1953 (September 2010)
[6] Börse-App jetzt auch für Android. http://www.flatex.de/flatex-blog/detail/browse/5/news/boerse-app-jetzt-auch-fuerandroid.html?tx_ttnews[backPid]=919&cHash=a7326ca0fb (02.09.2010)
ADZINE: Mediaplanung für Finanzumfelder: http://www.adzine.de/de/site/artikel/1466/media-planung-einkauf/2010/06/mediaplanungfuer-finanzumfelder, 25.06.2010.
Bank und Markt: Online-Marketing besser regionalisieren: http://www.competence-site.de/downloads/7a/53/i_file_324952/1011_bank_und_markt_online_marketing_besser_regionalisieren.pdf, November 2011.
Competence Site: Regionalisierte Online-Kommunikation für die Finanzbranche: E-Interview mit Stefan Swertz, Vorstandsvorsitzender der adisfaction AG: http://www.competence-site.de/downloads/c0/38/i_file_48320/E-Interview-Regionalisierte%20Online-Kommunikation%20f%C3%BCr%20die%20Finanzbranche.pdf, Februar 2010.
Internet World Business: Web-Werbung mit mehr Relevanz: http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2011/Ausgabe-07-2011/Web-Werbung-mit-mehr-Relevanz, 04.04.2011.
http://TopOnlineExperten.de
Perfomance-Marketing und Finanzprodukte – eine fast natürliche Verbindung. Die Gründe liegen auf der Hand: Dienstleister in der Finanzbranche denken seit jeher vertriebsorientiert und sind mit dem Prinzip leistungsabhängiger Vergütung vertraut. Zunächst als Synonym zu Suchmaschinenwerbung verwendet, bezieht sich Performance-Marketing heute auf ein ganzes Bündel von Instrumenten. Ein guter Zeitpunkt für einen Über- und Ausblick. Welche Möglichkeiten existieren rund um Performance-basiertes Online-Marketing? Auf welche Entwicklungen und Trends sollten Marketingverantwortliche in Finanzunternehmen ein Auge werfen? Und welche crossmedialen Wechselwirkungen sind beim künftigen Instrumenten-Mix zu beachten?
Unter Performance-Marketing sind alle Instrumente zu verstehen, die eine messbare Aktion des Users generieren und entsprechend dieser Wirkung honoriert werden. Zu den gängigen Abrechnungsmodellen zählen Pay-per-Click, Pay-per-Lead und Pay-per-Sale. (Die Bezeichnungen Cost-per-Click/-Lead/-Sale werden synonym verwendet.) Das Prinzip unterscheidet sich deutlich vom traditionellen Fokus auf die Reichweite eines Werbemediums, bei dem der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) als Berechnungsgrundlage dient.
Performance-Marketing kennt viele Spielarten. Suchmaschinenwerbung ist der zentrale, längst aber nicht mehr einzige Bestandteil. Google erzielt mit seinem Marktanteil von knapp neunzig Prozent im deutschsprachigen Raum eine enorme Reichweite, mit der kein anderes Pull-Medium konkurrieren kann [1]. Aber für unterschiedliche Ziele bieten sich unterschiedliche Instrumente an.
Unter Performance-Marketing fallen neben Suchmaschinenwerbung auch Display-Kampagnen, Facebook-Ads, Affiliate-Marketing und einige andere Tools. Entscheidend für die Zuordnung als Performance-Marketing-Instrument ist die Methode der Leistungsberechnung.
Die Performance-basierte Abrechnung hat einen entscheidenden Vorteil. Mit ihr verschiebt sich das werbliche Risiko vom Werbetreibenden zum Werbeträger. Bei Reichweitenbuchungen erhält der Publisher das gleiche Geld, ob die Platzierung erfolgreich war oder nicht. Bei leistungsorientierter Vergütung verdient der Publisher nur bei messbarer Aufmerksamkeit des Users. Durch diese Beteiligung am Marketingrisiko sind Website-Betreiber tendenziell bemühter, leistungsfähige Werbeplatzierungen zu entwickeln und anzubieten.
Die Finanzbranche
Von „den Banken“ zu sprechen, ist eine sehr ungenaue Verallgemeinerung. Gerade in den letzten Jahren wurden weltweit operierende Investmenthäuser mit lokalen Genossenschaftsbanken häufig in einem Atemzug genannt. Damit wurden Geschäftsmodelle in einen Topf geworfen, die zwar alle mit Geld zu tun, sonst aber nicht viel miteinander gemein haben.
Da sind zunächst supranationale Fonds, staatliche Zentralbanken und Landesbanken. Es gibt klassische Universalbanken wie die Deutsche Bank oder die Sparkassen. Darüber hinaus existieren Spezialbanken wie Investmentbanken, Bausparkassen oder Hypothekenbanken, ebenso wie Banken mit Sonderaufgaben wie die KfW, privat, genossenschaftlich und öffentlich-rechtlich organisierte Banken, weltweit und regional operierende Banken, Filialbanken und Direktbanken sowie eine Vielzahl weiterer Institute mit ganz eigenen Profilen. Nahe verwandt mit der Branche sind Finanzdienstleister wie Versicherungen, Kreditkartenorganisationen, Vermögensverwaltungen und Broker.
Zur differenzierten Bankenlandschaft gehören auch unterschiedlichste Finanzprodukte. Zu Bankleistungen im engeren Sinne zählen Giro-, Spar- und Tagesgeldkonten, Kreditkarten, Festzins-Anlagen, Handel und Deponierung von Wertpapieren sowie Darlehen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Finanzprodukte, insbesondere für ambitionierte und professionelle Anleger. Darunter sind strukturierte Produkte, Anlagefonds, Exchange Traded Funds (ETFs) und Hedge Funds, die von Emittenten wie ETF-Anbietern und Fondsgesellschaften auf den Markt gebracht und über Broker gehandelt werden können.
Eine vollständige Übersicht ist an dieser Stelle weder darstellbar noch sinnvoll. Wichtig ist lediglich die Einsicht, dass diese unterschiedlichen Finanzprodukte für verschiedene Zielgruppen konzipiert sind und daher auch differenziert beworben werden müssen. Kurz gesagt: andere Banken, andere Ziele.
Voll- und Direktbanken fokussieren in ihrer Werbung sehr häufig auf Tagesgeldkonten und Kredite. Um beim Keyword „Tagesgeld“ bei Google AdWords oben zu stehen, sind derzeit Gebote von mehr als sechs Euro für den Cost-per-Click (CPC) notwendig. Der starke Wettbewerb treibt den Preis in die Höhe.
Broker zielen bei Kampagnen meist auf Anmeldungen für Konten. Sie brauchen Leads, bevorzugen also Pay-per-Lead-Deals mit den Werbeträgern.
Emittenten hingegen sind nicht direkt transaktionsorientiert, zumindest nicht im Hinblick auf ihre eigenen Websites, da ihre Wertpapiere in der Regel über Broker gehandelt werden. Sie sind eher darauf bedacht, Informationen zu verbreiten und die Kaufneigung potentieller Investoren positiv zu beeinflussen. Aber es müssen ja nicht immer Abschlüsse sein. Beispielsweise sind auch Newsletter-Anmeldungen oder PDF-Downloads Währungen, in denen nach Performance-Manier abgerechnet werden kann.
Performance-basierte Display-Kampagnen
Dass Displaykampagnen immer häufiger auf Basis von Klicks an Stelle von Reichweite gebucht werden, ist nicht neu. Neu und vielversprechend hingegen ist der Trend zur Verbindung von Performance-Abrechnung und dynamisch gestalteten Bannern. Dynamische Werbemittel sind für Banken ausgezeichnete Vertriebsinstrumente. Dabei zeigen Displays zum Beispiel Anlageoptionen an, die anhand bestimmter Parameter variabel ausgetauscht werden. Dabei werden im Display-Banner zum Beispiel Informationen zu Anlageoptionen angezeigt, die anhand einer Datenbankschnittstelle automatisch eingespeist werden. Mittels einer hinterlegten Auswahlsystematik wird das Banner so variabel an den Content der Website angepasst auf der es erscheint. Anleger werden so auf aktuelle, interessante Tradingoptionen aufmerksam gemacht.
Diese kommunikative Flexibilität macht insbesondere für Finanzprodukte Sinn, da Wertpapiere, die an der Börse gehandelt werden, permanent ihren Kurs verändern. Was gerade noch eine lohnende Investition zu sein schien, kann wenig später kaum noch interessant sein. Der folgerichtige nächste Schritt ist die Kombination von Real-time-Kursen mit zum aktuellen Stand passenden Anlageprodukten. Denkbar ist auch, dass dem User Selektionskriterien in Bezug auf die angezeigten Produkte angeboten werden, beispielsweise Rendite, Hebel oder Laufzeit. Er wählt aus und erhält auf Basis des aktuellen Kurses aus einer Datenbank heraus entsprechende Produkte angezeigt. Es ist damit zu rechnen, dass demnächst solche intelligent vernetzten Banner zu sehen sein werden.
Klick-Deals machen sich in diesem Zusammenhang gleich zweifach bezahlt. Erstens sorgt das Prinzip Zahlung nach Leistung für maximale Effizienz und zweitens lässt sich der Return-on-Investment (ROI) der Kampagne nach einzelnen Anlageprodukten genau aufschlüsseln. So konzipierte Kampagnen erzielen eine ausgezeichnete Kosten-Nutzen-Relation und lassen sich hervorragend steuern und optimieren.
Das „was” ist wichtig, das „wo” aber auch
Präzision und Reichweite sind zwei Ziele der Mediaplanung, die beide ihre Berechtigung haben, aber selten in einem Aufwasch zu erreichen sind. Welche Rolle spielen Performance-Instrumente in diesem Zusammenhang?
Qualitätsumfelder zu Finanzthemen sind teure Platzierungen. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) weist seit Jahren steigende Reichweiten aus [2]. Dieser Aufschwung an Reichweite hat aber keinen signifikanten Preisverfall mit sich gebracht. Führende Branchenmedien wie Onvista und Finanztreff verschenken den Zugang zu ihrer Qualitäts-Leserschaft nicht. Für das Ziel Branding sind aber Platzierungen in diesen Umfeldern sehr wichtig. Auch crossmediale Kampagnen über Online- wie Offlinekanäle hinweg machen an dieser Stelle Sinn.
Um die gewonnene Aufmerksamkeit auf effiziente Weise in Kontakte und Sales zu überführen, eignen sich Performance-Marketing-Tools. Google-Anfragen häufen sich nachweislich, wenn parallel Displaykampagnen gefahren werden. Auch günstig eingekaufte, Perfomance-basierte Reichweitenbuchungen in Rotationen oder Netzwerken helfen dabei. Die Streuverluste solcher breit angelegten Display- oder Textanzeigen-Kampagnen sind zwar hoch, kosten aber auch nichts.
Fazit: Ist eine Marke unbekannt, sucht auch niemand nach ihr. Die Klickraten bei Google Ads steigen mit dem Bekanntheitsgrad der Marke des Werbetreibenden. Performance-Marketing mit einer starken Marke hat einen weitaus höheren Effekt als mit einer schwachen.
Brand Bidding – ein heißes Eisen?
Die Versuchung, starke Marken von Wettbewerbern vor den eigenen Karren zu spannen, ist groß. Im Suchmaschinen-Marketing nennt man diese Praxis Brand Bidding: Gebote auf Marken als Suchwörter. Marktführer Google hat im September 2010 seine Markenschutzrichtlinie geändert, so dass Werbetreibende sowohl auf eigene als auch auf fremde Marken als Keywords bieten können [3]. Mit zwei Einschränkungen: Erstens müssen User erkennen können, wer der wahre Absender einer Anzeige ist. Und zweitens kann ein Unternehmen die Verwendung der eigenen Marke im Text von Fremdanzeigen untersagen. Das Keyword als Auslöser einer Anzeige ist hingegen nicht geschützt.
In der Tourismus-Branche hat die Liberalisierung der Markenschutzrichtlinie dazu geführt, dass die Branchenriesen in Bietwettstreitereien um die eigene Marke als Keyword verwickelt wurden. In Folge stiegen die Gebote teils dramatisch. Die Aussicht, vom Bekanntheitsgrad und dem Renommee der Marktführer zu profitieren, befeuerte eine Preisspirale nach oben.
Interessanterweise geschah in der Finanzbranche genau das nicht. Adisfaction hat die CPC-Entwicklung bei fünf Zertifikate-Emittenten zwischen August 2010 und März 2011 untersucht. Das Ergebnis war, dass es keine signifikanten Veränderungen gab, die auf den Fall der Markenschutzrichtlinie zurückzuführen sind.
Unternehmen, die auf fremde Marken bieten, sind grundsätzlich in einer schwachen Position. Sie zahlen viel für die Spitzenposition ihrer Google-Anzeige, verlieren den Kampf um die Aufmerksamkeit aber trotzdem gegen das gesuchte Original. Die Zahl der Klicks ist niedrig, der Anteil irrtümlicher Klicks dazu noch hoch. Der Qualitätsfaktor der Anzeige sinkt, die Gebote müssen erhöht werden, um überhaupt noch oben mitzuspielen.
Die Effizienz und damit der ökonomische Sinn des Brand Biddings darf bezweifelt werden. Möglicherweise gibt es Marktkonstellationen, in denen durch Buchung fremder Markennamen etwas zu gewinnen ist. Aber ein sicherer Erfolgsbringer ist diese Maßnahme sicher nicht.
Bessere Performance durch Targeting
Als Targeting wird ein ganzer Strauß von Methoden bezeichnet, Werbung zielgruppengenau zu platzieren, um Streuverluste zu vermeiden und das Budget effizient einzusetzen. Suchmaschinenwerbung ist eine Form des Targetings mit Keywords als Selektionskriterium. User suchen anhand eines Schlagworts nach Inhalten und lösen damit zugeordnete Anzeigen aus. Auch die Region, das Surfverhalten und individuelle Profildaten sind Kriterien, mit deren Hilfe Zielgruppen segmentiert und Werbung ausgesteuert werden kann.
Retargeting ist eine attraktive technische Lösung, um die Zielgenauigkeit von Kampagnen zu erhöhen. Dabei werden Besucher einer Website, die durch ihren Besuch ihr Interesse an bestimmten Inhalten oder Angeboten signalisieren, via Cookie markiert. So lassen sie sich auch jenseits der Seite selbst erkennen und werblich ansprechen. Retargeting-Lösungen sind auch direkt leistungsorientiert buchbar, beispielsweise über Google oder spezielle Performance-Netzwerke.
Der Einsatz solch ausgefeilter Lösungen lohnt sich allerdings erst ab einer kritischen Masse einer Zielgruppe. Ein kostenloses Girokonto brauchen Millionen, aber nur wenige interessieren sich für Anlagezertifikate.
Gerade bei diesen spitzen Zielgruppen sind die traditionellen Tugenden des Mediaplaners gefragt. Es gilt, geeignete Umfelder zu qualifizieren und Werbeformate kreativ und intelligent zu integrieren. Was heute kontextuelles Targeting genannt wird, beruht im Kern auf einer alten Einsicht der Mediaplanung: Je kleiner die Zielgruppe, desto wichtiger das Werbeumfeld.
Kontextuelles Targeting ist so einfach wie wirksam. Ruft ein Besucher einer Finanzwebsite den Aktienkurs eines Autoherstellers auf, machen Displays mit Anlageprodukten zu diesem Hersteller genau dort Sinn. Die Neigung des Users, sich an diesem Ort und zu dieser Zeit mit Anlageprodukten zu diesem Unternehmen auseinanderzusetzen, wird nie größer sein. Aber auch genau diesen User via Retargeting auf einer Website mit den Bundesligaergebnissen abzufangen, kann durchaus zum Erfolg führen. Künftig werden vermehrt Kampagnen laufen, die verschiedene Targeting-Methoden miteinander kombinieren und so enorme Effizienzgewinne versprechen.
Performance-Marketing hat auch Grenzen
Apropos Effizienzgewinne: die intermediären und intramediären Wechselwirkungen zwischen werblichen Kommunikaten sind ein nicht zu vernachlässigender Faktor – wie oben bereits angedeutet. Der Ansatz, ausschließlich auf vertriebsorientierte Performance-Marketing-Instrumente zu setzen und auf die vielfältigen Möglichkeiten der Markenführung zu verzichten, geht in der Regel nicht auf. Erst wenn die Marke Präsenz gezeigt hat, erzielen Performance-Instrumente eine relevante Menge an Reaktionen.
Ein Beispiel: Die Schweizer Bank Vontobel ist ein langjähriger adisfaction-Kunde. Zur Unterstützung des Onlinevertriebs einiger Finanzprodukte wurden entsprechende Suchmaschinen-Kampagnen eingerichtet. Über die Jahre hat sich ausnahmslos gezeigt, dass parallel durchgeführte Displaykampagnen einen signifikant positiven Einfluss auf die Zahl der Suchanfragen hatten. So hat eine Kampagne für einen neuen Rohstoffindex mit großformatigen und kreativen Displayformaten dazu geführt, dass die Google-Anfragen innerhalb eines Monats um mehr als einhundert Prozent zulegten.
Crossmedia ist Trumpf. Intelligente Verbindungen von Google-Anzeigen mit Kooperationen, Online-PR, Print-Werbung oder anderen Platzierungen führen zu Synergieeffekten und steigern so den Vertriebserfolg. Die Erklärung liegt angesichts des Kampfs um das rare Gut Aufmerksamkeit mitten in der digitalen Informationsflut auf der Hand. Harte Fakten wie Preis und Leistung sind zwar wichtig, finden aber ohne kreative Inszenierung nur schwer einen emotionalen Zugang zum Relevant Set, aus dem der potentielle Kunde auswählt. Das gilt auch für Finanzprodukte, gerade und insbesondere seit der Finanz- und Wirtschaftskrise, die viel Anlegervertrauen gekostet hat. Bei Profi-Tradern mögen Aspekte wie Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufgrund ihrer Routine eine untergeordnete Rolle spielen, bei privaten Kleinanlegern hingegen sicher eine große. Diese „weichen“ Faktoren liegen außerhalb des Einflussbereichs von Performance-Marketing-Instrumenten.
Trend-Thema Live Ads
Dynamische Suchmaschinenanzeigen gibt es seit Ende 2009. Mit Hilfe des Google Ad-Parameter-Services lassen sich Parameter (oder Platzhalter) für numerische Informationen in Anzeigen einbauen und automatisch mit bestimmten Keywords verbinden.
Wieder bietet sich der Vergleich zur Touristik an. Wer nach einem Last-Minute-Flug nach Barcelona sucht, erhält via Live Ad nicht nur einen Link zu den Fluginformationen, sondern aus der verknüpften Datenbank heraus außerdem den aktuellen Preis. Wann immer sich der Preis in der Datenbank ändert, aktualisiert sich auch die Anzeige. Die Notwendigkeit, eine neue Anzeige zu texten und einzustellen, entfällt. Damit bleibt auch der gewonnene Qualitätsfaktor der Anzeige erhalten. Und ist alles ausgebucht, verschwindet die Anzeige automatisch.
Auch bei Finanzprodukten sind aktuelle Daten oft kaufentscheidend und lassen sich clever in laufende Kampagnen einbauen. Kurswerte sind eine nahe liegende Größe. Was wäre mit einer bestimmten DAX-Marke, dem Verhältnis zwischen Kurs und Kursziel oder einem verfügbaren Restkontingent als Auslöser für Aktualisierungen entsprechender Wertpapier-Anzeigen? Auch die Performance der hundert erfolgreichsten Fonds könnte so ein flexibles Kriterium sein. Sucht ein User nach Fonds mit hoher Rendite, werden ihm nur die aktuell besten in Aussicht gestellt und mit Prozentangaben schmackhaft gemacht. Denkbar sind auch dynamische Promotionaktionen: 99 Euro Startguthaben für die ersten 999 neuen Girokontokunden – mit Countdown.
Die Konzeption solcher Live Ads bedingt den Aufbau und die Pflege der Datenbanken und deren Verknüpfung mit den Google-Anzeigen. Vor der Komplexität dieser Herausforderung scheuen sich noch viele Werbetreibende. Speziell bei Emittenten kommen rechtliche Hürden hinzu. Aber der zu erwartende Effizienzgewinn durch bessere Konversionsraten wird in absehbarer Zeit zu mehr Live Ad-Kampagnen führen.
Mobile Banking & Trading
Die Zukunft des Webs ist mobil. Die Verkaufszahlen der Smartphones und Tablet-PCs haben die der stationären Rechner schon hinter sich gelassen. Apps sind das Buzz-Thema.
Auch die Finanzbranche ist an dieser Stelle gefragt. Apps zur Kontostandabfrage sind bereits sehr beliebt. Auch klassische Leistungen wie Überweisungen werden von den Usern gewünscht und genutzt, allerdings aufgrund tief sitzender Sicherheitsbedenken noch recht verhalten. Aber das Potenzial ist vorhanden. 44 Prozent aller erwachsenen Deutschen betreiben bereits Online-Banking [4]. Ein Drittel der Bankkunden, mutmaßlich nahezu Teil identisch mit den Online-Banking-Nutzern, hat außerdem Interesse an Mobile-Banking-Services [5]. Sobald Sicherheitsbedenken und komplizierte Handhabung überwunden werden, steht dem Boom mobiler Banking-Dienste nichts mehr im Wege.
Mobile Trading-Apps für Händler sind in puncto Akzeptanz und Nutzung bereits einen Schritt weiter. Der Online-Broker Flatex meldete bereits im letzten September, dass seine Börsen-App bereits 110.000 Mal installiert worden sei [6]. Angesichts des überschaubaren Markts der professionellen und ambitionierten Trader deutet diese Zahl nur eines Anbieters auf eine weit fortgeschrittene Marktdurchdringung hin. Ganz klar: Börsenhandel wird von steigenden und fallenden Kursen bestimmt und verlangt oftmals schnelle Transaktionen. Mobile Trading ermöglicht die Teilnahme am Marktgeschehen und räumliche Flexibilität gleichermaßen. Was läge näher, als Anlegern neue Informationen und Produkte direkt auf ihrem Arbeitsgerät anzubieten?
Google eignet sich sehr gut zur mobilen Bewerbung von Banking- und Trading- Produkten. Mobile Kampagnen lassen sich anhand zahlreicher Kriterien genau auf die Zielgruppe aussteuern: Keyword, Kontext, Gerät und Zeit. Ein Beispiel: Der iPhone-Besitzer mit Interesse an südamerikanischen Unternehmensanleihen erhält kurz nach Handelsbeginn entsprechende Anlageprodukte sowie direkt dazu eine Handels-App angezeigt, mit der er sofort ordern kann. Solche Kampagnen sind schnell und ohne große Kreationskosten realisierbar.
Abgesehen von Google Ads sind Performance-Abrechnungen im Mobile-Bereich noch nicht allzu verbreitet. Aber – beispielsweise – Cost-per-App-Download-Deals sind ohne Weiteres realisierbar.
Kurz: Smartphones und Tablet-PCs haben dem Mobile-Markt zum jahrelang prophezeiten Durchbruch verholfen. Die Zielgruppe nutzt mobile Endgeräte (oder wird dies bald tun) und ist an neuen Applikationen interessiert. Banken und Finanzdienstleiter sollten daher Investitionen in mobile Services und Werbemaßnahmen nicht auf die lange Bank schieben. Jetzt wird der Markt gemacht und erobert.
Umsatz-Turbo Affiliate-Marketing?
Der Vollständigkeit halber ein paar Sätze zu Affiliate-Marketing. Die Idee, bei Website-Publishern statt Views oder Klicks direkt Leads oder Sales zu buchen, ist sehr verlockend. Provisionen motivieren die Vertriebspartner dazu, sich mit viel Elan für die Akquisition von Interessenten oder sogar Käufern einzusetzen. Bei keinem anderen Performance-Instrument ist die Risikoverschiebung vom Werbetreibenden zum Publisher stärker ausgeprägt.
Es gibt eine ganze Reihe von Branchen, in denen Affiliate-Marketing eine bedeutende und erfolgreiche Rolle spielt; Gaming, Telekommunikation und Reisen zum Beispiel. Alle diese Produkte sind nicht allzu erklärungsbedürftig. Gleiches gilt auch für Giro- oder Tagesgeldkonten und andere Dienste, die so gut wie jede Bank anbietet.
Schwieriger wird es bei komplexeren Finanzprodukten. Man denke nur an innovative Zertifikate oder Derivate. Diese Wertpapiere haben häufig eine ganz eigene Struktur, sind mit bestimmten steuerrechtlichen Konsequenzen verbunden und weisen ein nicht ganz offensichtliches Risikoprofil auf. Solche Produkte kaufen Profis oder Anleger nach intensiver Recherche oder Beratung. Für solche Nischen- oder Business-to-Business-Produkte können Affilate-Anbieter in der Regel keine ausreichende Reichweite zur Verfügung stellen. Ein Affiliate-Programm zu entwickeln und zu realisieren, lohnt sich aber erst ab einer bestimmten Zielgruppengröße.
Es rentiert sich sonst weder für den Anbieter noch für die Affiliates. Wenn man aber doch den Versuch unternimmt, sollte man auf wirksame Eyecatcher setzen. Eine Staatsanleihe mit vier Prozent Rendite lockt kaum. Ein Schiffsfonds mit zwölf hingegen schon.
CPC-Deals bei Affiliate-Netzwerken funktionieren umso besser, desto geringer die Komplexität und desto höher die in Aussicht gestellten Renditen des Produkts sind.
Was ist mit Facebook?
Facebook-Werbung funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie Suchmaschinenwerbung. Werbetreibende buchen auf CPC-Basis Kampagnen und selektieren die Zielgruppe anhand demografischer, psychografischer und regionaler Kriterien. Dabei steht und fällt der Präzisionsgrad jeder Kampagne mit der Qualität der persönlichen Daten der Facebook-Nutzer. Und genau hier liegt ein Problem.
Wenn ein User einen Kredit sucht, wird er danach (vermeintlich anonym) googeln. Er wird sein Interesse nicht seinem Facebook-Profil hinzufügen. Gleiches gilt für andere Finanzprodukte und -dienstleistungen wie Bausparverträge, Tagesgeldkonten und Zertifikate. Das Keyword-Tool von Facebook zeigt keine nennenswerte Menge interessierter Personen an. Ein entscheidender Vorzug der Facebook Ads im Vergleich zu anderen Formaten entfällt also weitestgehend, zumindest im Hinblick auf Finanzprodukte. Eine Selektion nach demografischen oder regionalen Kriterien sowie die übliche Post-Klick-Optimierung bleiben aber unbenommen.
Apropos Demografie: Facebook ist für Banken eine sehr gut geeignete Kommunikationsplattform, qualifizierte Nachwuchskräfte zu finden und anzuwerben. Für das Absolventen-Programm der Schweizer Bank Vontobel hat adisfaction Facebook Ads geschaltet, die auf eine Landing-Page zum Thema verwiesen. Dabei wurden Studierende der Studiengänge Finance/Business Administration zwischen 25 und 30 Jahren bei den besten Universitäten Deutschlands, der Schweiz und Großbritanniens selektiert. Dies war anhand der persönlichen Angaben der Zielgruppe ohne Weiteres möglich. Die Klickraten lagen weit über dem Facebook-Durchschnitt und der Kunde freute sich über zahlreiche Bewerbung hervorragender Absolventen.
Regionalisierung im Perfomance-Marketing
Gerade Sparkassen, Volks- und Raiffeisenbanken sowie andere lokal operierende Institute sind angesichts ihres ökonomischen Gewichts im Online-Marketing-Bereich immer noch unterrepräsentiert. Regional ausgesteuerte Suchmaschinen- und Displaykampagnen dieser Institute sind nach wie vor selten zu sehen.
Eine recht neue Möglichkeit für einzelne Filialen, sich gegenüber ihrer örtlichen Kundschaft zu profilieren, sind Facebook-Pages mit Places-Funktion. User erhalten so die Möglichkeit, sich gegenüber ihren Kontakten als Fan/Freund der Filiale zu bekennen. Darüber hinaus verfügt die Filialleitung über einen Kanal, um lokale Produkte oder Events anzukündigen und besondere Mehrwerte wie eine digitale Terminvereinbarung anzubieten.
Aber auch Banken mit größerem Geschäftsradius können Werbung auf regionale Zielgruppen fokussieren. Beispielsweise wurde für HSBC Trinkaus Teilnehmer an Trading-Seminaren in mehreren deutschen Großstädten gesucht. Die Suchmaschinen-Kampagne war auf genau diese strategischen Zielregionen ausgerichtet. Die Anzeigen sahen ausschließlich User, die entweder aus diesen Städten beziehungsweise in einem Umkreis von fünfzig Kilometern auf das Web zugriffen (IP-Targeting) oder den betreffenden Ort in ihrer Suchanfrage explizit eingaben (Keyword-Targeting). So erhielten Bonner Interessenten Anzeigen, die zum Seminar nach Köln einluden, Dortmunder hingegen einen Hinweis auf die Veranstaltung in Essen. Dank der räumlichen und inhaltlichen Relevanz erzielten die Kampagnen sehr hohe Klickraten und einen hervorragenden Effizienzgrad.
Fazit
Performance-Marketing ist ein unverzichtbarer Bestandteile im Marketing-Mix jeder Bank und jedes Finanzdienstleisters. Die Zukunft des Vertriebs liegt im Netz, gerade und insbesondere für die Finanzbranche. Persönliche Beratung und Verkauf in den Filialen oder am Telefon werden nicht verschwinden, sind aber im Gegensatz zum Web mit Sicherheit keine Kanäle mit Wachstumspotenzial.
Aber die Bedeutung des Bankberaters ist nach wie vor gefragt, sie muss nur clever in die digitalen Kanäle transferiert werden. Auch der User im Web sucht nach individuell relevanten Informationen und Angeboten. Er möchte dafür nur immer seltener einen Termin vereinbaren müssen. Die Frage lautet also: Wie kann eine Bank ihren Kunden bestmögliche Beratung und Orientierung auch online (und mobil) anbieten?
Wir empfehlen unseren Kunden crossmediale Strategien, die Image- und Produktwerbung miteinander verzahnen. Wir empfehlen dynamische Werbemittel, die thematisch, zeitlich und räumlich steuerbar sind und so größere individuelle Relevanz erzielen. Und wir empfehlen die zahlreichen Möglichkeiten, Zielgruppen zu segmentieren und ihnen online wie mobil echte Mehrwerte anzubieten.
Wenn Banken diese Prinzipien berücksichtigen, winken ihnen große Wachstumschancen in den digitalen Kanälen. Und je konsequenter sie dabei leistungsorientiert zahlen, desto eher zahlen sich die Investitionen aus.
Literatur
[1] Webhits
[2] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. http://www.ivw.de/index.php?menuid=46
[3] Google aktualisiert Markenrichtlinie in Europa. http://www.google.de/intl/de/press/pressrel/20100804_adwords.html (04.08.2010)
[4] Online Banking. Ergebnisse repräsentativer Meinungsumfragen im Auftrag des Bankenverbandes. https://www.bankenverband.de/downloads/042011/umfrage-des-bankenverbandes-zurnutzung-von-online-banking (April 2011)
[5] YouGovPsychonomics Studie “Kundenmonitor Banken”. http://www.psychonomics.de/filemanager/download/1953 (September 2010)
[6] Börse-App jetzt auch für Android. http://www.flatex.de/flatex-blog/detail/browse/5/news/boerse-app-jetzt-auch-fuerandroid.html?tx_ttnews[backPid]=919&cHash=a7326ca0fb (02.09.2010)
ADZINE: Mediaplanung für Finanzumfelder: http://www.adzine.de/de/site/artikel/1466/media-planung-einkauf/2010/06/mediaplanungfuer-finanzumfelder, 25.06.2010.
Bank und Markt: Online-Marketing besser regionalisieren: http://www.competence-site.de/downloads/7a/53/i_file_324952/1011_bank_und_markt_online_marketing_besser_regionalisieren.pdf, November 2011.
Competence Site: Regionalisierte Online-Kommunikation für die Finanzbranche: E-Interview mit Stefan Swertz, Vorstandsvorsitzender der adisfaction AG: http://www.competence-site.de/downloads/c0/38/i_file_48320/E-Interview-Regionalisierte%20Online-Kommunikation%20f%C3%BCr%20die%20Finanzbranche.pdf, Februar 2010.
Internet World Business: Web-Werbung mit mehr Relevanz: http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2011/Ausgabe-07-2011/Web-Werbung-mit-mehr-Relevanz, 04.04.2011.