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Die digitale Revolution zwingt zum Umdenken

Mediensymposium diskutiert neue Geschäftsmodelle in der Medienbranche.
„Der Niedergang des Brockhaus steht stellvertretend für die digitale Revolution. In wenigen Jahren hat Wikipedia zerstört, was der Verlag in 200 Jahren aufgebaut hat“, stellt Professor Uwe Swoboda, Leiter des Zentrums für MedienManagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW), beim 7. Mediensymposium der DHBW fest. Manche Medien hätten die digitale Revolution einfach unterschätzt und verpasst, sich auf die neuen Gewohnheiten der Mediennutzer einzustellen, so Uwe Swoboda weiter. Genau diese neuen Gewohnheiten und deren Folgen für die Me-dienbranche untersucht der Medien-Professor im FutureLab der DHBW.


Trend zum Second-Screen
So lässt sich derzeit ein klarer Trend zum Second-Screen feststellen. Das heißt: Schon die Hälfte aller Fernsehzuschauer benutzt nicht nur das entsprechende TV-Gerät, sondern verwendet gleichzeitig, also während des Fernsehens, auch noch einen zweiten Bildschirm, nämlich einen Laptop, ein Smartphone oder ein Tablet. Die uneingeschränkte Aufmerksamkeit gilt demnach nicht mehr nur dem Fernseh-programm. Die Fernsehzuschauer sind durch E-Mails, Chats oder Internetsurfen abgelenkt. Und dabei ist diese Entwicklung längst nicht mehr nur auf den Second-Screen beschränkt. Bei Jugendlichen geht der Trend schon zum Third-Screen, also der parallelen Nutzung von TV, Smartphone und Tablet. Das wiederum hat natürlich Auswirkungen auf die Wahrnehmung einzelner Werbebotschaften. Die Medienbran-che muss Lösungen finden, wie solche Botschaften auf den einzelnen Kanälen ver-knüpft werden, damit die Nutzer sie auch tatsächlich wahrnehmen.

Erfolgsfaktoren für Verlage
Die Folgen dieser digitalen Revolution spüren die klassischen Zeitungsverlage. Während im Jahr 2000 ihre Umsätze noch zu 60% aus klassischen Printanzeigen kamen, werden diese Umsätze bis 2015 auf 20% zurückgehen. Neue Einnahme-quellen sind also gefragt. Für Alexander Kratzer, Leiter des Konzernbereichs On-line/Digital der Südwestdeutschen Medienholding (SWMH) in Stuttgart, sind die Er-folgsfaktoren der Zukunft klar. Neben attraktiven Preisen im Lesermarkt braucht es vor allem relevante, einzigartige Inhalte und Service. Zum anderen müssen Verlage ihren Fokus auf die relevanten Kanäle und Nutzungssituationen richten, außerdem wert- und lösungsorientierte Werbevermarktung bieten. Die „Angebots-Landkarte“ der SWMH, zu der u.a. die Süddeutsche Zeitung, die Stuttgarter Zeitung und die Stuttgarter Nachrichten gehören, geht deshalb von der klassischen Zeitung über die Zeitungs-App und die ePaper-Ausgabe bis hin zu Paid- und Free-Web.
Ähnliche Wege geht die Zeitschrift „Men´s Health“. Ihr Chefredakteur Markus Stenglein bringt seine Erfolgsfaktoren so auf den Punkt: „Wir denken bei unseren Printprodukten schon an ihre digitale Umsetzung.“ Das hat bei Men´s Health auch Auswirkungen auf die Führungsstruktur. So besteht die Team-Leitung aus Print und Online. Denn die intermediären Herausforderungen erfordern Team-Dialog und Team-Entscheidungen. Das klappe nur im Hybrid-Modell, so Stenglein.

Erfolgsfaktor für Druckindustrie

Aber auch an der Druckindustrie geht die digitale Revolution nicht spurlos vorbei. Wenn immer mehr Zeitungen, Zeitschriften und Bücher online gelesen werden, wird auch weniger gedruckt. Hier müssen ebenfalls neue Märkte erschlossen werden. „Die Individualisierung ist die Zukunft der Druckindustrie“, beschreibt Peter Sommer, Geschäftsführer der Elanders Germany GmbH in Waiblingen, seine Erfolgsformel. Individuelle Fotobücher und Kalender zählen hier ebenso dazu wie Specialinterest-Kalender, die nur in kleiner Auflage gedruckt werden. Außerdem setzt Sommer mit zahlreichen Firmen aus der Schokoladen-, Lebensmittel-, aber auch der Parfüm-Industrie individualisierte Verpackungen um. Ein Geschäft, in dem neben dem 3D-Druck die Zukunft liegt.