7 Schritte zur erfolgreichen Markenführung
Am 21. Mai 2014 veröffentlicht Millward Brown zum neunten Mal die jährliche Markenwertstudie BrandZTM und die Liste der 100 wertvollsten Marken der Welt. In einer einzigartigen Analyse haben die Brand-Equity-Experten des Marketing- und Marktforschungsunternehmens vorab die Entwicklung weltbekannter Marken wie Apple, Amazon oder Visa im Verlauf der vergangenen acht Jahre untersucht.
„Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Marken und Markenkommunikation einen signifikanten Beitrag zum finanziellen Unternehmenserfolg leisten. Hinter den Erfolgsgeschichten der vergangenen acht Jahre haben wir sieben grundlegende Konzepte und Lektionen identifiziert. Marketingverantwortlichen dienen diese Erkenntnisse als Richtschnur, den Markenwert des eigenen Unternehmens zu steigern“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.
Lektion 1: Wissen, was Menschen wichtig ist.
Der Aufstieg von Apple von Platz 29 im Jahr 2006 mit einem Markenwert von 16,0 Mrd. US-Dollar (USD) auf Platz 1 im Jahr 2012 mit einem Wert von 183,0 Mrd. USD gründet auf einer schlichten Wahrheit: Menschen wollen einfache, nutzerfreundliche Technologien. Dagegen hat Nokia etwa im selben Zeitraum – und im Vertrauen auf die anfangs überlegene Technologie – die Bindung an die Verbraucher verloren. Seit 2008 ist Nokia von Rang 9 mit einem Markenwert von 44,0 Mrd. USD auf Platz 82 im Jahr 2011 abgestürzt (Markenwert: 10,7 Mrd. USD). 2012 hat sich das Unternehmen dann auch komplett aus den Top 100 verabschiedet.
Lektion 2: Einzigartigkeit wird belohnt.
Auch mit der Wettbewerbsstrategie als „Fast-Follower“ können Unternehmen zu großen Playern reifen. Das funktioniert jedoch nur, wenn diese Unternehmen den Konsumenten ein einzigartiges Markenerlebnis verschaffen. Vor dieser Herausforderung steht aktuell Samsung: Der Markenwert des Unternehmens hat einen steilen Aufstieg hinter sich – auch dank exzellenter Marketingideen, darunter die jüngste Oscar-Selfie-Kampagne. Gelingt es Samsung nun, die Einzigartigkeit der Marke klar herauszuarbeiten, dürften die Koreaner von Position 30 im Jahr 2013 (Markenwert: 21,4 Mrd. USD) noch weiter nach oben klettern.
Lektion 3: Technologische Überlegenheit ist nicht alles.
Da das Kaufverhalten vielen Einflüssen unterliegt, spielen rationale Faktoren häufig eine untergeordnete Rolle. Im Gegensatz zur Geschäftsentwicklung, liegen Unternehmen wie Apple oder Samsung in puncto Technologie häufig nur marginal auseinander. Die erfolgskritischen Einflüsse im Konsumprozess sind Markenliebe und Kundennähe. Apple und Samsung erfüllen diese Bedürfnisse und sind für Verbraucher daher relevanter als viele Wettbewerber.
Lektion 4: Wachstumsstrategien jenseits internationaler Expansion.
Die Marke gezielt in ausgewählten Kategorien zu stärken, ist häufig effektiver als eine kostspielige Internationalisierungsstrategie umzusetzen. Bei Walmart verlief die globale Expansion schwerfälliger als gedacht und die Position im BrandZTM-Ranking hat sich in den vergangenen Jahren leicht verschlechtert. Im Jahr 2013 rangierte Walmart mit einem Markenwert von 36,2 Mrd. USD auf Platz 18. Andere Retail-Marken haben ihr Wachstum durch einen stärkeren Fokus auf andere Kategorien vorangetrieben – vor allem Amazon mit der Entwicklung zum universellen Anbieter jenseits von Büchern.
Lektion 5: Wachstumsimpulse für Unternehmen, die sich in Teilen permanent neu erfinden.
Ein Beispiel ist Amazon. Das Unternehmen hat das heutige Kaufverhalten verändert und sich auf diesem Weg von Rang 92 im Jahr 2007 auf Rang 14 im vergangenen Jahr vorgearbeitet (Markenwert: 45,7 Mrd. USD). Vodafone hat einen ähnlichen Weg eingeschlagen und sich vom Mobildienstleister zu einem umfassenden Broadcast-Anbieter entwickelt. Im Jahr 2013 war Vodafone auf Rang 94 und damit erstmals in den BrandZTM Top 100 vertreten. Seither haben die Briten ihr Angebot dank erfolgreicher Expansion in den Bereichen Breitband, TV sowie Unterhaltung und Sport weiter geschärft.
Lektion 6: Wettbewerber außerhalb der eigenen Kernmärkte identifizieren.
Der Erfolg von Visa und MasterCard zeigt, dass Marken nicht nur gegen Unternehmen aus demselben Segment konkurrieren. Häufig finden sich Wettbewerber in Bereichen, die alternative Dienstleistungen oder Produkte anbieten. So profitieren Visa, MasterCard und American Express von der abnehmenden Bedeutung von Bargeld und Schecks. Vor allem Visa hat Fahrt aufgenommen und sich zwischen 2009 und 2013 von Rang 36 (Markenwert 16,3 Mrd. USD) auf Rang 9 (56,1 Mrd. USD) vorgearbeitet.
Lektion 7: Global handeln, lokal denken.
Obwohl Marken vielfach mit einem bestimmten Heimatland verknüpft sind, können sie auch in anderen Ländern zur lokalen Marke werden. So haben McDonald’s oder Coca-Cola ihre ursprünglich rein nationale Bindung erfolgreich überwunden und sich zu globalen Marken entwickelt. Mit klaren, universellen Botschaften haben beide Marken überall auf der Welt eine enge Verbindung zum Verbraucher aufgebaut. Beide Unternehmen sind dank dieser Strategie seit Jahren in den Top 10 der weltweit erfolgreichsten Marken vertreten.
„Marketingexperten können aus Erfolgen und Fehlern großer Marken viel lernen. Die richtige Strategie, den Markenwert zu steigern, erschließt sich dabei nicht immer auf den ersten Blick. Besonders erfolgreich sind unserer Erfahrung nach Unternehmen, die hinsichtlich ihrer Marketingstrategie über die Grenzen der eigenen Branche und des Tagesgeschäfts hinwegschauen“, so Bernd Büchner abschließend.
„Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Marken und Markenkommunikation einen signifikanten Beitrag zum finanziellen Unternehmenserfolg leisten. Hinter den Erfolgsgeschichten der vergangenen acht Jahre haben wir sieben grundlegende Konzepte und Lektionen identifiziert. Marketingverantwortlichen dienen diese Erkenntnisse als Richtschnur, den Markenwert des eigenen Unternehmens zu steigern“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.
Lektion 1: Wissen, was Menschen wichtig ist.
Der Aufstieg von Apple von Platz 29 im Jahr 2006 mit einem Markenwert von 16,0 Mrd. US-Dollar (USD) auf Platz 1 im Jahr 2012 mit einem Wert von 183,0 Mrd. USD gründet auf einer schlichten Wahrheit: Menschen wollen einfache, nutzerfreundliche Technologien. Dagegen hat Nokia etwa im selben Zeitraum – und im Vertrauen auf die anfangs überlegene Technologie – die Bindung an die Verbraucher verloren. Seit 2008 ist Nokia von Rang 9 mit einem Markenwert von 44,0 Mrd. USD auf Platz 82 im Jahr 2011 abgestürzt (Markenwert: 10,7 Mrd. USD). 2012 hat sich das Unternehmen dann auch komplett aus den Top 100 verabschiedet.
Lektion 2: Einzigartigkeit wird belohnt.
Auch mit der Wettbewerbsstrategie als „Fast-Follower“ können Unternehmen zu großen Playern reifen. Das funktioniert jedoch nur, wenn diese Unternehmen den Konsumenten ein einzigartiges Markenerlebnis verschaffen. Vor dieser Herausforderung steht aktuell Samsung: Der Markenwert des Unternehmens hat einen steilen Aufstieg hinter sich – auch dank exzellenter Marketingideen, darunter die jüngste Oscar-Selfie-Kampagne. Gelingt es Samsung nun, die Einzigartigkeit der Marke klar herauszuarbeiten, dürften die Koreaner von Position 30 im Jahr 2013 (Markenwert: 21,4 Mrd. USD) noch weiter nach oben klettern.
Lektion 3: Technologische Überlegenheit ist nicht alles.
Da das Kaufverhalten vielen Einflüssen unterliegt, spielen rationale Faktoren häufig eine untergeordnete Rolle. Im Gegensatz zur Geschäftsentwicklung, liegen Unternehmen wie Apple oder Samsung in puncto Technologie häufig nur marginal auseinander. Die erfolgskritischen Einflüsse im Konsumprozess sind Markenliebe und Kundennähe. Apple und Samsung erfüllen diese Bedürfnisse und sind für Verbraucher daher relevanter als viele Wettbewerber.
Lektion 4: Wachstumsstrategien jenseits internationaler Expansion.
Die Marke gezielt in ausgewählten Kategorien zu stärken, ist häufig effektiver als eine kostspielige Internationalisierungsstrategie umzusetzen. Bei Walmart verlief die globale Expansion schwerfälliger als gedacht und die Position im BrandZTM-Ranking hat sich in den vergangenen Jahren leicht verschlechtert. Im Jahr 2013 rangierte Walmart mit einem Markenwert von 36,2 Mrd. USD auf Platz 18. Andere Retail-Marken haben ihr Wachstum durch einen stärkeren Fokus auf andere Kategorien vorangetrieben – vor allem Amazon mit der Entwicklung zum universellen Anbieter jenseits von Büchern.
Lektion 5: Wachstumsimpulse für Unternehmen, die sich in Teilen permanent neu erfinden.
Ein Beispiel ist Amazon. Das Unternehmen hat das heutige Kaufverhalten verändert und sich auf diesem Weg von Rang 92 im Jahr 2007 auf Rang 14 im vergangenen Jahr vorgearbeitet (Markenwert: 45,7 Mrd. USD). Vodafone hat einen ähnlichen Weg eingeschlagen und sich vom Mobildienstleister zu einem umfassenden Broadcast-Anbieter entwickelt. Im Jahr 2013 war Vodafone auf Rang 94 und damit erstmals in den BrandZTM Top 100 vertreten. Seither haben die Briten ihr Angebot dank erfolgreicher Expansion in den Bereichen Breitband, TV sowie Unterhaltung und Sport weiter geschärft.
Lektion 6: Wettbewerber außerhalb der eigenen Kernmärkte identifizieren.
Der Erfolg von Visa und MasterCard zeigt, dass Marken nicht nur gegen Unternehmen aus demselben Segment konkurrieren. Häufig finden sich Wettbewerber in Bereichen, die alternative Dienstleistungen oder Produkte anbieten. So profitieren Visa, MasterCard und American Express von der abnehmenden Bedeutung von Bargeld und Schecks. Vor allem Visa hat Fahrt aufgenommen und sich zwischen 2009 und 2013 von Rang 36 (Markenwert 16,3 Mrd. USD) auf Rang 9 (56,1 Mrd. USD) vorgearbeitet.
Lektion 7: Global handeln, lokal denken.
Obwohl Marken vielfach mit einem bestimmten Heimatland verknüpft sind, können sie auch in anderen Ländern zur lokalen Marke werden. So haben McDonald’s oder Coca-Cola ihre ursprünglich rein nationale Bindung erfolgreich überwunden und sich zu globalen Marken entwickelt. Mit klaren, universellen Botschaften haben beide Marken überall auf der Welt eine enge Verbindung zum Verbraucher aufgebaut. Beide Unternehmen sind dank dieser Strategie seit Jahren in den Top 10 der weltweit erfolgreichsten Marken vertreten.
„Marketingexperten können aus Erfolgen und Fehlern großer Marken viel lernen. Die richtige Strategie, den Markenwert zu steigern, erschließt sich dabei nicht immer auf den ersten Blick. Besonders erfolgreich sind unserer Erfahrung nach Unternehmen, die hinsichtlich ihrer Marketingstrategie über die Grenzen der eigenen Branche und des Tagesgeschäfts hinwegschauen“, so Bernd Büchner abschließend.