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Die 6 Säulen der Kundenorientierung

DDA-Dozent Georg Blum empfiehlt den Unternehmen, ihre Prozesse nicht länger nach Funktionen auszurichten.
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Eine fein definierte, ausreichend große Zielgruppe und loyale Kunden sind für jedes Unternehmen überlebenswichtig. Doch ebenso bedeutend ist, was genau jeder einzelne Kunde der Firma bringt. Um aus bestehenden Beziehungen maximalen Umsatz und vor allem Rentabilität erzielen zu können, müssen Unternehmen all ihre Aktivitäten an ihren Ziel- und Kundengruppen ausrichten.

DDA-Dozent Georg Blum empfiehlt den 95 Prozent der hiesigen Unternehmen, ihre Prozesse nicht länger nach Funktionen auszurichten. Denn hier sind nicht abgestimmte oder sogar konkurrierende Ziele die Folge. Stattdessen fordert er die Kehrtwende, die auf sechs Säulen basiert:



1. CRM-Strategie als Ausgangsbasis
2. Kundenorientierte Prozesse sowie Organisation
3. Leistungsfähige IT-Landschaft und passende Software
4. Perfekte Adress- und Datenqualität
5. Effektives Kampagnen- und Touchpoint-Management
6. Planung, Controlling und Reporting

Kehrtwende
Es hilft nur ein radikaler Umdenkprozess, ein Paradigmenwechsel. Dieser muss auf einem soliden Fundament stattfinden. Welchen Reifegrad bezogen auf Kundenorientierung ein Unternehmen besitzt, lässt sich – branchenübergreifend im B2B- und im B2C-Bereich – mit Hilfe einer praxiserprobten Checkliste herausfinden. Die „Reife“-Prüfung zeigt Stärken und Schwachstellen auf, kristallisiert Potenziale heraus und gibt Empfehlungen für die nächsten Schritte zu einem kundenorientierten Unternehmen. Sie basiert auf sechs Säulen:

1. CRM-Strategie als Ausgangsbasis
Zuerst muss eine eindeutige Richtung definiert werden. Die CRM-Strategie bildet dafür den Rahmen. Ihre Grundlage besteht in einer sehr feinen Definition der Ziel- und Kundengruppe. An jener sollte sich das ganze Unternehmen orientieren. Verschmelzen die Unternehmensziele mit den CRM-Zielen und der CRM-Vision, werden Positionierung und Differenzierung gegenüber der Konkurrenz schnell deutlich und geben Antwort auf grundlegende Fragen wie „Wohin möchte ich?“, „Wie komme ich dahin?“ und „Wie will ich wahrgenommen werden?“.

Bei der Gestaltung von Geschäftsmodell und Bindungsprogramm ist auf Kundenverbundenheit zu achten. Korsettähnliche Verträge sind wenig zielführend. Stattdessen sollte sich das Unternehmen zum Beispiel für Abomodelle mit individuellen Mehrwerten öffnen (Beispiel: Amazon prime), bei denen es darum geht, Leistungen oder Produkte regelmäßig zu beziehen und – vor allem – Loyalität zu belohnen und nicht den Neukunden besser zu stellen als den Stammkunden. Im Rahmen der Markt- und Markenpositionierung sollte überlegt werden, was sich innerhalb der vorhandenen Kundenbeziehungen noch verkaufen lässt, um die Wertschöpfung zu erhöhen (Beispiel: Tchibo). Nicht zuletzt geht es darum, Kundenorientierung zu leben und CRM-Vitalität zu schaffen. Dazu benötigt es vitale Mitarbeiter. Götz Werner, Gründer des dm-drogerie markt, hat dazu gesagt: „Der Mitarbeiter ist der wichtigste Kunde.“ Das heißt: Mitarbeiterbindung bedeutet Kundenbindung.

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- zweitägigen DDA-Seminar "CRM & Database-Management" am 15./16. Juli in Stuttgart
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