Beratungsservice von Nielsen unterstützt Mediaplanung durch Analyse von Mailingaktionen
Hamburg, 15. Oktober 2009 - Nielsen präsentiert ab sofort seine neue Expertise Nielsen Media Consulting. Über das größte repräsentative Direct Mail-Panel mit 10.000 privaten Haushalten in Deutschland erhebt Nielsen dafür nicht mehr nur wie viele und welche Direct Mailings jede Woche an die Haushalte versendet werden. Kontinuierlich beantworten die Panelisten Fragen zur Effizienz von jedem einzelnen erhaltenen Mailing. Die so generierten Response-Werte bilden ab, wie Konsumenten die per Direct Mail beworbenen Marken, Produkte und Angebote bewerten. Nielsen Media Consulting liefert somit eine Datenbasis, die die Einstellung der Konsumenten zu jedem einzelnen Mailing berücksichtigt. Darauf aufbauend werden für Kunden Mailing-Aktionen mitsamt der generierten Responsequoten nicht nur für Branchen, sondern auch gezielt für Unternehmen, Marken und Produkte analysiert, was eine uneingeschränkte Abbildung der Aktivitäten gezielt für Unternehmen und deren Konkurrenzunternehmen gewährleistet. Dabei werden alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses betrachtet. In Kombination mit im Voraus erhobenen psycho- und soziodemografischen Merkmalen sowie Abfragen hinsichtlich Konsumeinstellungen, Anschaffungsabsichten und Wechselvorhaben können Responsen zielgruppenspezifisch abgebildet werden. Eine Abfrage, ob bereits eine Geschäftsbeziehung zum werbungtreibenden Unternehmen besteht, ermöglicht eine Selektion zwischen Nicht-Kunden, Bestandskunden und potentiellen Kunden.
Eine aktuelle Fallanalyse der Daten zeigt, dass die Wahrnehmung und das Interesse von Haushalten an Neu-Kunden-Briefen im PKW Sektor in den ersten zwei Quartalen 2009 deutlich gestiegen sind. Auch die Reaktionsquote nahm im betrachteten Zeitraum zu. Im vierten Quartal 2008 äußerten 55,6 Prozent der Haushalte, die einen Werbe-Brief erhielten, dass sie diesen auch tatsächlich gelesen hatten. Darüber hinaus gaben 11,7 Prozent der durch Mailings angeschriebenen, potentiellen Neukunden an, dass darin beworbene Produkte oder Angebote für sie von Interesse seien. Im Verlauf des Jahres 2009 stiegen diese Werte deutlich an: Im zweiten Quartal 2009 lasen 64,4 Prozent der Haushalte die erhaltenen PKW-Mailings. Interesse an den beworbenen Inhalten äußerten nun schon 13,9 Prozent. Auch die Reaktionsquote stieg in diesem Zeitraum: Während im vierten Quartal 2008 nur 2,5 Prozent der Mailing-Empfänger planten, auf ein Mailing der PKW-Branche zu reagieren, waren dies im zweiten Quartal 2009 immerhin 3,7 Prozent. Die steigende Attraktivität von PKW-Mailings kann neben der Gestaltung und Inhalte einzelner Mailings sowie begleitender crossmedialer Kampagnen auch auf äußere Faktoren, wie z.B. die Einführung der Abwrackprämie zurückzuführen sein. Auf Basis von Einfragen in das Panel kann der Einfluss äußerer Faktoren auf Haushalte abgefragt und analysiert werden.
Wie bedeutend das Medium Direct Mail im Media-Mix heute ist, zeigen die aktuellen Bruttowerbezahlen: Im ersten Halbjahr 2009 waren Werbesendungen erstmals das drittstärkste Medium im deutschen Bruttowerbemarkt. Durch die Einbindung des neuen Consulting Services in das breite Portfolio von Nielsen profitieren Kunden zum einen von einer problemlosen Verknüpfung der Response-Daten aus dem Direct Mail-Bereich mit crossmedialen Werbekampagnen. Die jeweiligen Medienpräferenzen einzelner Zielgruppen können dabei berücksichtigt werden. Zum anderen können auch Daten der anderen Konzernbereiche wie von Nielsen Consumer oder der Online Division individuell in den Beratungsprozess eingebunden werden. Nielsen Media Consulting leistet so den entscheidenden Beitrag zur zielgenauen Aussteuerung des Media-Mixes. Einzelne Auswertungen für spezifische Branchen sind auf Anfrage bei Herrn Florian Thielecke unter Florian.Thielecke@nielsen.com erhältlich.
Anmerkung: Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Kontakt:
Silke Trost
Senior Manager Media & Marketing Relations
Nielsen Media & Online, Germany
The Nielsen Company
mailto:silke.trost@nielsen.com
Phone +49 (0) 40 / 23642 - 133
Fax +49 (0) 40 / 23642 - 8133
http://www.nielsen.de/
Eine aktuelle Fallanalyse der Daten zeigt, dass die Wahrnehmung und das Interesse von Haushalten an Neu-Kunden-Briefen im PKW Sektor in den ersten zwei Quartalen 2009 deutlich gestiegen sind. Auch die Reaktionsquote nahm im betrachteten Zeitraum zu. Im vierten Quartal 2008 äußerten 55,6 Prozent der Haushalte, die einen Werbe-Brief erhielten, dass sie diesen auch tatsächlich gelesen hatten. Darüber hinaus gaben 11,7 Prozent der durch Mailings angeschriebenen, potentiellen Neukunden an, dass darin beworbene Produkte oder Angebote für sie von Interesse seien. Im Verlauf des Jahres 2009 stiegen diese Werte deutlich an: Im zweiten Quartal 2009 lasen 64,4 Prozent der Haushalte die erhaltenen PKW-Mailings. Interesse an den beworbenen Inhalten äußerten nun schon 13,9 Prozent. Auch die Reaktionsquote stieg in diesem Zeitraum: Während im vierten Quartal 2008 nur 2,5 Prozent der Mailing-Empfänger planten, auf ein Mailing der PKW-Branche zu reagieren, waren dies im zweiten Quartal 2009 immerhin 3,7 Prozent. Die steigende Attraktivität von PKW-Mailings kann neben der Gestaltung und Inhalte einzelner Mailings sowie begleitender crossmedialer Kampagnen auch auf äußere Faktoren, wie z.B. die Einführung der Abwrackprämie zurückzuführen sein. Auf Basis von Einfragen in das Panel kann der Einfluss äußerer Faktoren auf Haushalte abgefragt und analysiert werden.
Wie bedeutend das Medium Direct Mail im Media-Mix heute ist, zeigen die aktuellen Bruttowerbezahlen: Im ersten Halbjahr 2009 waren Werbesendungen erstmals das drittstärkste Medium im deutschen Bruttowerbemarkt. Durch die Einbindung des neuen Consulting Services in das breite Portfolio von Nielsen profitieren Kunden zum einen von einer problemlosen Verknüpfung der Response-Daten aus dem Direct Mail-Bereich mit crossmedialen Werbekampagnen. Die jeweiligen Medienpräferenzen einzelner Zielgruppen können dabei berücksichtigt werden. Zum anderen können auch Daten der anderen Konzernbereiche wie von Nielsen Consumer oder der Online Division individuell in den Beratungsprozess eingebunden werden. Nielsen Media Consulting leistet so den entscheidenden Beitrag zur zielgenauen Aussteuerung des Media-Mixes. Einzelne Auswertungen für spezifische Branchen sind auf Anfrage bei Herrn Florian Thielecke unter Florian.Thielecke@nielsen.com erhältlich.
Anmerkung: Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Kontakt:
Silke Trost
Senior Manager Media & Marketing Relations
Nielsen Media & Online, Germany
The Nielsen Company
mailto:silke.trost@nielsen.com
Phone +49 (0) 40 / 23642 - 133
Fax +49 (0) 40 / 23642 - 8133
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