Fernsehspots verlieren langfristig nicht an Wirkung
Eine aktuelle Studie der GfK Marktforschung untersucht die Verkaufswirkung und Erfolgsfaktoren von TV-Werbung. Die langfristige Analyse zeigt, dass die Wirkung von Fernsehwerbung in den vergangenen Jahren nicht abgenommen hat.
In der aktuellen Studie hat die GfK Marktforschung über 160 TV-Kampagnen für Konsumgüter des täglichen Bedarfs untersucht. Um den Verkaufserfolg zu bestimmen, wurden die Einkäufe einer Testgruppe von Haushalten, bei denen die Testwerbung in das Fernsehprogramm integriert war, mit einer Kontrollgruppe verglichen. Die Haushalte in dieser Gruppe zeigten ein vergleichbares Kaufverhalten, bekamen die Testwerbung allerdings nicht zu sehen.
In den vergangenen 20 Jahren haben die getesteten TV-Kampagnen durchschnittlich zu einem Anstieg des Marktanteils von über 20 Prozent gegenüber den Kontrollgruppen geführt. Dieses Plus wurde in erster Linie durch ebenfalls rund 20 Prozent mehr Käufer erreicht. Vergleicht man die Ergebnisse mit den Tests zwischen den Jahren 2001 und 2011, so fällt auf, dass die durchschnittliche Verkaufswirkung von Fernsehwerbung stabil geblieben ist.
Allerdings zeigt der langfristige Vergleich auch, dass die besten Fernsehspots im zurückliegenden Jahrzehnt zu geringeren Steigerungen bei Marktanteil und Käuferreichweite führten und nicht mehr an die besten TV-Kampagnen aus den Jahren zuvor anknüpfen konnten. Werden allerdings die Tests der vergangenen fünf Jahre untersucht, wird deutlich, dass dieser Trend mittlerweile gestoppt ist und nun auch die Spitzenkampagnen wieder stabile Ergebnisse liefern. Der leichte Rückgang vor etwa zehn Jahren lässt sich auf die Diversifikation der Werbelandschaft und einen wachsenden Online-Werbeanteil zurückführen.
Somit blieb die durchschnittliche Verkaufswirkung von TV-Werbung in den letzten 20 Jahren konstant, lediglich die Spitzenkampagnen ließen in ihrer Verkaufwirkung vor 10 Jahren etwas nach und sind seither stabil. Damit kann die landläufige These, dass die Wirkung von TV-Werbung im langfristigen Vergleich nachlässt, nicht aufrechterhalten werden.
Budget ausschlaggebend für Erfolg von TV-Kampagnen
Analysiert man die Wirkung von Fernseh-Werbung nach insgesamt ausgeübtem Werbedruck, wird deutlich, dass der durchschnittliche Marktanteil in Bezug auf die Menge bei zunehmendem Werbedruck kontinuierlich ansteigt und sich erst bei einem vergleichsweise hohen Werbedruck abschwächt. Ähnlich verhält es sich bei der Käuferreichweite.
Eine signifikante Steigerung des Marktanteils erzielten insgesamt 81 Prozent der in der Studie getesteten Fernsehkampagnen. Davon wurden 73 Prozent mindestens durchschnittlich stark durch entsprechende Werbekampagnen unterstützt. Insgesamt 27 Prozent waren hingegen trotz eines unterdurchschnittlichen Werbebudgets überdurchschnittlich effizient. Auf der anderen Seite schafften es 19 Prozent der Testkampagnen nicht, signifikante Verkaufserfolge zu erzielen. In 72 Prozent dieser Fälle lag es am unterdurchschnittlichen Budget für TV-Werbung. Insgesamt 28 Prozent der nicht erfolgreichen Kampagnen waren jedoch mit mindestens durchschnittlichen finanziellen Mitteln ausgestattet.
Diese Analyse zeigt also, dass das Budget für Fernsehwerbung beziehungsweise der Werbedruck einen Anstieg des Marktanteils sowie der Käuferreichweite am stärksten beeinflussen. Hierbei spielen natürlich auch andere Einflussfaktoren wie beispielsweise die Kreativität oder die inhaltliche Aussage einer Werbekampagne eine wichtige Rolle.
Der Testmarkt GfK MarketingLab®
Die GfK hat unter dem Begriff GfK MarketingLab® eine Reihe sich ergänzender, realer und simulierter Testmärkte und Shopper-Ansätze entwickelt, die eine verlässliche Bewertung des Marketingerfolgs ermöglichen, bevor eine präzise Umsetzung mit hohen Investitionen erfolgt. Im Vordergrund steht dabei die Risikominimierung. Das Marketing erfährt vor der landesweiten Produkteinführung, was bei der Umsetzung vielschichtiger Marketingpläne später in komplexen Märkten passieren wird und wie Märkte durch erfolgreiche Marketing-Mix-Komponenten aktiv gestaltet werden können.
In der hier vorgestellten Studie wurden TV-Kampagnen aus unterschiedlichen Warengruppen verschiedener Marken analysiert, die eine erhebliche Schwankungsbreite zeigen. Die Ergebnisse können für Testprojekte im GfK MarketingLab® selektiv ausgewertet und als Benchmark herangezogen werden.
In der aktuellen Studie hat die GfK Marktforschung über 160 TV-Kampagnen für Konsumgüter des täglichen Bedarfs untersucht. Um den Verkaufserfolg zu bestimmen, wurden die Einkäufe einer Testgruppe von Haushalten, bei denen die Testwerbung in das Fernsehprogramm integriert war, mit einer Kontrollgruppe verglichen. Die Haushalte in dieser Gruppe zeigten ein vergleichbares Kaufverhalten, bekamen die Testwerbung allerdings nicht zu sehen.
In den vergangenen 20 Jahren haben die getesteten TV-Kampagnen durchschnittlich zu einem Anstieg des Marktanteils von über 20 Prozent gegenüber den Kontrollgruppen geführt. Dieses Plus wurde in erster Linie durch ebenfalls rund 20 Prozent mehr Käufer erreicht. Vergleicht man die Ergebnisse mit den Tests zwischen den Jahren 2001 und 2011, so fällt auf, dass die durchschnittliche Verkaufswirkung von Fernsehwerbung stabil geblieben ist.
Allerdings zeigt der langfristige Vergleich auch, dass die besten Fernsehspots im zurückliegenden Jahrzehnt zu geringeren Steigerungen bei Marktanteil und Käuferreichweite führten und nicht mehr an die besten TV-Kampagnen aus den Jahren zuvor anknüpfen konnten. Werden allerdings die Tests der vergangenen fünf Jahre untersucht, wird deutlich, dass dieser Trend mittlerweile gestoppt ist und nun auch die Spitzenkampagnen wieder stabile Ergebnisse liefern. Der leichte Rückgang vor etwa zehn Jahren lässt sich auf die Diversifikation der Werbelandschaft und einen wachsenden Online-Werbeanteil zurückführen.
Somit blieb die durchschnittliche Verkaufswirkung von TV-Werbung in den letzten 20 Jahren konstant, lediglich die Spitzenkampagnen ließen in ihrer Verkaufwirkung vor 10 Jahren etwas nach und sind seither stabil. Damit kann die landläufige These, dass die Wirkung von TV-Werbung im langfristigen Vergleich nachlässt, nicht aufrechterhalten werden.
Budget ausschlaggebend für Erfolg von TV-Kampagnen
Analysiert man die Wirkung von Fernseh-Werbung nach insgesamt ausgeübtem Werbedruck, wird deutlich, dass der durchschnittliche Marktanteil in Bezug auf die Menge bei zunehmendem Werbedruck kontinuierlich ansteigt und sich erst bei einem vergleichsweise hohen Werbedruck abschwächt. Ähnlich verhält es sich bei der Käuferreichweite.
Eine signifikante Steigerung des Marktanteils erzielten insgesamt 81 Prozent der in der Studie getesteten Fernsehkampagnen. Davon wurden 73 Prozent mindestens durchschnittlich stark durch entsprechende Werbekampagnen unterstützt. Insgesamt 27 Prozent waren hingegen trotz eines unterdurchschnittlichen Werbebudgets überdurchschnittlich effizient. Auf der anderen Seite schafften es 19 Prozent der Testkampagnen nicht, signifikante Verkaufserfolge zu erzielen. In 72 Prozent dieser Fälle lag es am unterdurchschnittlichen Budget für TV-Werbung. Insgesamt 28 Prozent der nicht erfolgreichen Kampagnen waren jedoch mit mindestens durchschnittlichen finanziellen Mitteln ausgestattet.
Diese Analyse zeigt also, dass das Budget für Fernsehwerbung beziehungsweise der Werbedruck einen Anstieg des Marktanteils sowie der Käuferreichweite am stärksten beeinflussen. Hierbei spielen natürlich auch andere Einflussfaktoren wie beispielsweise die Kreativität oder die inhaltliche Aussage einer Werbekampagne eine wichtige Rolle.
Der Testmarkt GfK MarketingLab®
Die GfK hat unter dem Begriff GfK MarketingLab® eine Reihe sich ergänzender, realer und simulierter Testmärkte und Shopper-Ansätze entwickelt, die eine verlässliche Bewertung des Marketingerfolgs ermöglichen, bevor eine präzise Umsetzung mit hohen Investitionen erfolgt. Im Vordergrund steht dabei die Risikominimierung. Das Marketing erfährt vor der landesweiten Produkteinführung, was bei der Umsetzung vielschichtiger Marketingpläne später in komplexen Märkten passieren wird und wie Märkte durch erfolgreiche Marketing-Mix-Komponenten aktiv gestaltet werden können.
In der hier vorgestellten Studie wurden TV-Kampagnen aus unterschiedlichen Warengruppen verschiedener Marken analysiert, die eine erhebliche Schwankungsbreite zeigen. Die Ergebnisse können für Testprojekte im GfK MarketingLab® selektiv ausgewertet und als Benchmark herangezogen werden.