Marketagent.com präsentiert „pricing-AGENT“
Am 25. September lud Marketagent.com, Österreichs führendes Online Markt- und Meinungsforschungsinstitut, zur zweiten Veranstaltung seiner 5-teiligen Vortragsreihe rund um die Research-Instrumente der Forschung per Mausklick. Im Rahmen der Veranstaltungsserie steht jedes Mal ein anderes Tool von Marketagent.com im Fokus. Dieses Mal präsentierte Thomas Schwabl mit dem Produkt „pricing-AGENT“ ein Marktforschungs-Tool, das die Entscheidungen im Zuge der Preisoptimierung unterstützt. Mag. Leonhard Kehl, Fachexperte des Conjoint-Measurements, stellte im Rahmen der Veranstaltung die neuesten Forschungserkenntnisse auf dem Gebiet der Conjoint-Analyse vor.
Der Preis erweist sich als immer stärkerer Impulsgeber bei der Produkt- und Markenauswahl und ist der Ertrags-Treiber Nummer 1. „Neben rein ökonomischen Aspekten ist aber vor allem die Signalwirkung des Preises zu berücksichtigen“, so Thomas Schwabl, Gastgeber der Veranstaltung und Geschäftsführer von Marketagent.com. „Anhand des Preises werden beispielsweise Rückschlüsse auf die Qualität eines Produktes gezogen. Der Preis muss daher auch stets mit der Positionierungsstrategie der Marke oder des Unternehmens einhergehen.“
Vor allem in Zeiten zunehmender Preistransparenz, steigender Anspruchsinflation, sinkender Kundenloyalität und stärkerem Preisbewusstsein des Konsumenten einerseits sowie zunehmender Austauschbarkeit von Produkten, wachsendem Wettbewerb bei gleichzeitig stagnierendem Marktwachstum und dem Auftreten neuer preis-aggressiver Wettbewerber auf dem Markt andererseits, sehen sich Unternehmen mit immer stärker werdendem Preisdruck konfrontiert. Der Preis steht deswegen zunehmend im Fokus der Kommunikation der Marke oder des Unternehmens nach außen, Schlagwörter wie beispielsweise „billig“ oder „günstig“ werden verstärkt in Unternehmens-Slogans verankert.
Umso wichtiger ist es, bereits in einem sehr frühen Stadium der Produktentwicklung jene Preise zu bestimmen, die zu den Produkten oder der Range einer Marke oder eines Unternehmens passen und die Zahlungsakzeptanz der Zielgruppe optimal ausschöpfen. Bei kaum einem Thema werden jedoch mangels systematischer Analyse so große Gewinnpotenziale verschenkt. Bei der Preisfestsetzung steht im Vordergrund, zwei Kardinalfehler zu vermeiden: Ist der Preis zu hoch, wird das Produkt von zu wenigen potenziellen Käufern in Erwägung gezogen. Ein zu niedriger Preis führt auf der anderen Seite dazu, dass mögliche Deckungsbeiträge nicht gänzlich ausgeschöpft werden.
Dennoch erfolgt die Preisfestsetzung in der Praxis am häufigsten über die Methode des „kostenorientierten Ansatzes“ (Kosten-Plus Pricing: Kosten + Zielmarge = Angebotspreis), bei dem die Gefahr, Gewinnpotenzial zu verschenken, am größten ist, da so ein „Insel-Vorgehen“ die Wettbewerbssituation sowie die Zahlungsbereitschaft der Kunden weitgehend ignoriert. Das Treffen des richtigen Preises unterliegt so dem reinen Zufall. Ein wettbewerbsorientierter Ansatz zur Preisbildung fokussiert andererseits sehr stark auf die Kostensenkung frei nach dem Motto „nur wer den Preis senkt, kann am Markt bestehen“. Besonders bei neuen Produkten oder Innovationen auf dem Markt kann diese Methode in letzter Konsequenz kein Preisoptimum bestimmen. Ein kundenorientierter Ansatz, der auf fundierten Erhebungen der Preisbereitschaft der Konsumenten basiert, erweist sich dagegen vergleichsweise am ertragreichsten und effektivsten, nur so kann ein Preisoptimum sinnvoll erreicht werden.
Thomas Schwabl: „Die moderne Markt- und Meinungsforschung bietet eine breite Palette von Forschungsansätzen zur Preisabfrage und Preisoptimierung, von Verfahren zur direkten Preisabfrage wie die Verfahren von Van Westendorp oder Gabor-Granger, bis hin zu Conjoint-Analysemethoden, mit deren Hilfe Berechnungen von Preisbereitschaften ohne direkte Abfrage möglich sind, wie beispielsweise dem Adaptive-Choice-Based-Conjoint, dem Menu-Conjoint für Bundle-Pricing oder so genannten Choice-Models mit Fixed-Trade-Down-Approach für Preisschwellen-Evaluierung.“ Mit „pricing-AGENT“ launcht Marketagent.com ein eigenes Marktforschungs-Tool zur Preisabfrage, das die Entscheidungen im Zuge der Preisoptimierung unterstützen soll.
Wiener Neudorf, am 29. September 2008
Rückfragehinweis:
Marketagent.com online reSEARCH GmbH
Thomas Schwabl
Brown Boveristrasse 8/1
A-2351 Wiener Neudorf, Austria
t.schwabl@marketagent.com
tel.: +43 (0) 2236 – 205 886
fax.: +43 (0) 2236 – 205 886 – 99
mobil: +43 (0) 676 – 615 22 71
Über Marketagent.com:
Marketagent.com ist Österreichs führendes Online Markt- und Meinungsforschungsinstitut
und Vorreiter in der Internet-basierenden Datenerhebung und –analyse. Das eigens rekrutierte 175.000 Personen umfassende Online-Access-Panel (Stand: September 2008, plus 100 pro Tag) ist ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor und Ausgangsbasis für zahlreiche erfolgreiche Consulting-Projekte. Marketagent.com konnte innerhalb weniger Jahre zu einem fixen Bestandteil der Marktforschungsszene aufstreben. Zu den Referenzen zählen unter anderem Unternehmen wie die Telekom Austria, die Erste Bank, Drei, Austrian Airlines, bwin.com, die Wirtschaftskammer Wien/Österreich, die Post AG, der ÖAMTC, Claro, OMV, Coca Cola, L´ORÉAL, Nestlé, eBay und die NÖM AG.
Die technische Realisierung der Online-Research-Plattform wurde mit einer Jury- Auszeichnung im Rahmen des Multimedia-Staatspreises 2002 ausgezeichnet. Im Februar 2003 folgte ein bronzener Werbe-Hahn für die Bemühungen rund um die Rekrutierung eines Teilnehmer-Pools an Meinungsbildnern und im März der erste Preis beim NÖ Internet-Award der Wirtschaftskammer und der Donau Universität Krems. Im Dezember 2004 gewann Marketagent.com den ersten Preis in der Kategorie e-biz im Rahmen des Gewinn-Jungunternehmer-Wettbewerbs.
Der Preis erweist sich als immer stärkerer Impulsgeber bei der Produkt- und Markenauswahl und ist der Ertrags-Treiber Nummer 1. „Neben rein ökonomischen Aspekten ist aber vor allem die Signalwirkung des Preises zu berücksichtigen“, so Thomas Schwabl, Gastgeber der Veranstaltung und Geschäftsführer von Marketagent.com. „Anhand des Preises werden beispielsweise Rückschlüsse auf die Qualität eines Produktes gezogen. Der Preis muss daher auch stets mit der Positionierungsstrategie der Marke oder des Unternehmens einhergehen.“
Vor allem in Zeiten zunehmender Preistransparenz, steigender Anspruchsinflation, sinkender Kundenloyalität und stärkerem Preisbewusstsein des Konsumenten einerseits sowie zunehmender Austauschbarkeit von Produkten, wachsendem Wettbewerb bei gleichzeitig stagnierendem Marktwachstum und dem Auftreten neuer preis-aggressiver Wettbewerber auf dem Markt andererseits, sehen sich Unternehmen mit immer stärker werdendem Preisdruck konfrontiert. Der Preis steht deswegen zunehmend im Fokus der Kommunikation der Marke oder des Unternehmens nach außen, Schlagwörter wie beispielsweise „billig“ oder „günstig“ werden verstärkt in Unternehmens-Slogans verankert.
Umso wichtiger ist es, bereits in einem sehr frühen Stadium der Produktentwicklung jene Preise zu bestimmen, die zu den Produkten oder der Range einer Marke oder eines Unternehmens passen und die Zahlungsakzeptanz der Zielgruppe optimal ausschöpfen. Bei kaum einem Thema werden jedoch mangels systematischer Analyse so große Gewinnpotenziale verschenkt. Bei der Preisfestsetzung steht im Vordergrund, zwei Kardinalfehler zu vermeiden: Ist der Preis zu hoch, wird das Produkt von zu wenigen potenziellen Käufern in Erwägung gezogen. Ein zu niedriger Preis führt auf der anderen Seite dazu, dass mögliche Deckungsbeiträge nicht gänzlich ausgeschöpft werden.
Dennoch erfolgt die Preisfestsetzung in der Praxis am häufigsten über die Methode des „kostenorientierten Ansatzes“ (Kosten-Plus Pricing: Kosten + Zielmarge = Angebotspreis), bei dem die Gefahr, Gewinnpotenzial zu verschenken, am größten ist, da so ein „Insel-Vorgehen“ die Wettbewerbssituation sowie die Zahlungsbereitschaft der Kunden weitgehend ignoriert. Das Treffen des richtigen Preises unterliegt so dem reinen Zufall. Ein wettbewerbsorientierter Ansatz zur Preisbildung fokussiert andererseits sehr stark auf die Kostensenkung frei nach dem Motto „nur wer den Preis senkt, kann am Markt bestehen“. Besonders bei neuen Produkten oder Innovationen auf dem Markt kann diese Methode in letzter Konsequenz kein Preisoptimum bestimmen. Ein kundenorientierter Ansatz, der auf fundierten Erhebungen der Preisbereitschaft der Konsumenten basiert, erweist sich dagegen vergleichsweise am ertragreichsten und effektivsten, nur so kann ein Preisoptimum sinnvoll erreicht werden.
Thomas Schwabl: „Die moderne Markt- und Meinungsforschung bietet eine breite Palette von Forschungsansätzen zur Preisabfrage und Preisoptimierung, von Verfahren zur direkten Preisabfrage wie die Verfahren von Van Westendorp oder Gabor-Granger, bis hin zu Conjoint-Analysemethoden, mit deren Hilfe Berechnungen von Preisbereitschaften ohne direkte Abfrage möglich sind, wie beispielsweise dem Adaptive-Choice-Based-Conjoint, dem Menu-Conjoint für Bundle-Pricing oder so genannten Choice-Models mit Fixed-Trade-Down-Approach für Preisschwellen-Evaluierung.“ Mit „pricing-AGENT“ launcht Marketagent.com ein eigenes Marktforschungs-Tool zur Preisabfrage, das die Entscheidungen im Zuge der Preisoptimierung unterstützen soll.
Wiener Neudorf, am 29. September 2008
Rückfragehinweis:
Marketagent.com online reSEARCH GmbH
Thomas Schwabl
Brown Boveristrasse 8/1
A-2351 Wiener Neudorf, Austria
t.schwabl@marketagent.com
tel.: +43 (0) 2236 – 205 886
fax.: +43 (0) 2236 – 205 886 – 99
mobil: +43 (0) 676 – 615 22 71
Über Marketagent.com:
Marketagent.com ist Österreichs führendes Online Markt- und Meinungsforschungsinstitut
und Vorreiter in der Internet-basierenden Datenerhebung und –analyse. Das eigens rekrutierte 175.000 Personen umfassende Online-Access-Panel (Stand: September 2008, plus 100 pro Tag) ist ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor und Ausgangsbasis für zahlreiche erfolgreiche Consulting-Projekte. Marketagent.com konnte innerhalb weniger Jahre zu einem fixen Bestandteil der Marktforschungsszene aufstreben. Zu den Referenzen zählen unter anderem Unternehmen wie die Telekom Austria, die Erste Bank, Drei, Austrian Airlines, bwin.com, die Wirtschaftskammer Wien/Österreich, die Post AG, der ÖAMTC, Claro, OMV, Coca Cola, L´ORÉAL, Nestlé, eBay und die NÖM AG.
Die technische Realisierung der Online-Research-Plattform wurde mit einer Jury- Auszeichnung im Rahmen des Multimedia-Staatspreises 2002 ausgezeichnet. Im Februar 2003 folgte ein bronzener Werbe-Hahn für die Bemühungen rund um die Rekrutierung eines Teilnehmer-Pools an Meinungsbildnern und im März der erste Preis beim NÖ Internet-Award der Wirtschaftskammer und der Donau Universität Krems. Im Dezember 2004 gewann Marketagent.com den ersten Preis in der Kategorie e-biz im Rahmen des Gewinn-Jungunternehmer-Wettbewerbs.