Trübe Stimmung in der österreichischen Finanzdienstleistungsbranche
Die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise auf Marketing und Kommunikation in der österreichischen Finanzdienstleistungsbranche stehen im Mittelpunkt einer aktuellen Studie, die von Marketagent.com in Kooperation mit dem Finanz-Marketing Verband Österreich durchgeführt wurde. Im Rahmen der Erhebung wurden 213 Mitglieder und Interessenten des FMVÖ, darunter mehrheitlich im Finanzdienstleistungsbereich tätige Personen, befragt. Ergebnis: Mehr als die Hälfte der Befragten schätzen die gegenwärtige wirtschaftliche Lage für die Finanzdienstleistungsbranche in Österreich „eher“ oder „sehr schlecht“ ein. Der Marketingbereich ist von Budgetkürzungen besonders betroffen. Trotzdem zeigen sich die betroffenen Verantwortlichen optimistisch.
„Trübe Stimmung in der österreichischen Finanzdienstleistungsbranche“ – so könnte man die Stimmungslage der Befragten rund um die gegenwärtige wirtschaftliche Situation der Finanzdienstleistungsbranche, die im Rahmen einer gemeinsamen Studie von Marketagent.com und dem Finanz-Marketing Verband Österreich erhoben wurde, am besten beschreiben. Ziel der Erhebung war es herauszufinden, ob im Finanzmarketing und der -kommunikation nur mehr gespart und zusammengestrichen wird, oder ob auch offensiv auf die Krise reagiert wird, und vor allem, welche Perspektiven es für die weitere Entwicklung der Branche in Österreich gibt.
Mehr als die Hälfte der befragten Mitglieder und Interessenten des FMVÖ, darunter mehrheitlich im Finanzdienstleistungsbereich tätige Personen, schätzen die gegenwärtige wirtschaftliche Lage für die Finanzdienstleistungsbranche in Österreich eher oder sehr schlecht ein (55,9%). „Dabei ist nach Meinung von knapp 80 Prozent der Umfrage-Teilnehmer die Talsohle der Krise in Österreich noch nicht erreicht“, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. „Zwei Drittel der Umfrage-Teilnehmer gehen davon aus, dass der Höhepunkt der Finanz- und Bankenkrise in den nächsten Monaten auf uns zukommen wird. Jeder Zehnte rechnet sogar erst in den nächsten ein bis zwei Jahren damit.“
Laut Studienergebnis stehen in zwei von drei Finanzdienstleistungsunternehmen Kostensenkungsmaßnahmen als Strategie gegen die Krise auf dem Programm, wobei hier vornehmlich in den Bereichen Marketing/Werbung (59,1%) bzw. Personal (57,0%) gestrichen wird. „Der Marketingbereich ist dabei besonders von der Krise betroffen. 80 Prozent der im Kommunikations- bzw. Marketingbereich in der Finanzdienstleistungsbranche Tätigen geben an, dass sich die aktuelle Krise in ihrem Unternehmen auf die Marketingplanung 2009 ausgewirkt hat. Bei zwei Drittel der Betroffenen gab es im Vergleich zum Vorjahr Budgetkürzungen, in nur 6,1 Prozent der Fälle wurde das Marketingbudget für das Jahr 2009 im Vergleich zu 2008 erhöht“, so Schwabl.
Weiters zeigt die Studie: Rund 70 Prozent haben sich aufgrund der Krise zu einer Änderung bzw. Anpassung der Kommunikations- bzw. Marketingstrategie entschlossen (71,3%) und rund 46 Prozent haben ihren Medien-Mix für 2009 aufgrund der aktuellen Situation geändert (45,6%). Eine Gegenüberstellung der (geplanten) Verteilung der Marketingaktivitäten auf die einzelnen Medienbereiche im Jahr 2009 gegenüber dem Vorjahr zeigt eine Verschiebung der Marketinginstrumente von den „Massenmedien“ (Fernsehen, Hörfunk, Print, etc.) hin zu Direct Marketing/Direct Mailing. Trotz der Kürzungen für Marketing- und Kommunikationsaktivitäten zeigt sich der Großteil der betroffenen Verantwortlichen in diesen Bereichen optimistisch: Knapp 60 Prozent gehen davon aus, dass sie ihre Kommunikations- und Marketingziele trotz Budgetkürzung mit ihrem Medien-Mix für das Jahr 2009 erreichen werden können (59,3%).
„Vermutlich wird man in einem Jahr schon sehr gut beurteilen können, ob diese Quadratur des Kreises – in hohem Maße als notwendig erachtete Marketing- und Verkaufsoffensiven in der Regel nur mit weniger Budget und teilweise auch mit weniger Personal umsetzen zu können – auch gelungen ist. Auf der anderen Seite haben aber angesichts des mit der Finanzkrise verbundenen Vertrauensverlustes derzeit ohnehin andere Maßnahmen, nämlich die Erhöhung der Beraterqualität, Kundenbindungs- und Kundenbetreuungsmaßnahmen sowie Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit, oberste Priorität“, so FMVÖ-Präsident Josef Redl.
So ist auch jeder zweite Umfrage-Teilnehmer der Meinung, dass man sich in Zeiten der Finanz- und Bankenkrise verstärkt auf den bestehenden Kundenstamm konzentrieren sollte (49,3%) bzw. fast genauso viele, dass man zumindest gleich viel Engagement in die Haltung und Betreuung der bestehenden Kunden stecken sollte wie in die Kundenakquisition (46,5%). Für die weitere Entwicklung der österreichischen Finanzdienstleistungsbranche in Krisenzeiten sehen die Befragten vor allem die Bereiche „Risikomanagement“ (Top-Box-Wert „sehr stark an Bedeutung gewinnen“: 60,6%) und „Unternehmensführung“ (48,8%) sehr stark Bedeutung gewinnen. „Marketing und Werbung“ befindet sich dagegen vergleichsweise im unteren Drittel des Tabellenrankings der in Krisenzeiten im Finanzdienstleistungsbereich als besonders wichtig erachteten Bereiche (13,6%).
„Was die Ergebnisse dieser Studie betrifft, versteht es sich von selbst, dass fast alle Banken und Versicherungen auf die Finanz- und Wirtschaftskrise mit Gegenmaßnahmen reagiert haben“, resümiert Redl, „die Frage ist nur, ob es immer die richtigen Maßnahmen waren, die gesetzt wurden! Bei 65 Prozent der Befragten kam es nämlich zu teilweise drastischen Reduktionen in den Marketingbudgets, während Studien nachweisen, dass Unternehmen, die auch in Krisenzeiten investieren, nachher weitaus besser dastehen als solche, die in Panik alles zusammenstreichen. Tot gespart, ist so gesehen auch gestorben!“
Wiener Neudorf, am 28. April 2009
Rückfragehinweis:
Marketagent.com online reSEARCH GmbH
Thomas Schwabl
Brown Boveristrasse 8/1
A-2351 Wiener Neudorf, Austria
t.schwabl@marketagent.com
tel.: +43 (0) 2236 – 205 886
fax.: +43 (0) 2236 – 205 886 – 99
FN 206987v, Landesgericht Wiener Neustadt
DVR: 3000570
Über Marketagent.com online reSEARCH GmbH:
Marketagent.com ist Österreichs führendes Online Markt- und Meinungsforschungsinstitut
und Vorreiter in der Internet-basierenden Datenerhebung und –analyse. Das eigens rekrutierte 177.000 Personen umfassende Online-Access-Panel (Stand: April 2009, plus 100 pro Tag) ist ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor und Ausgangsbasis für zahlreiche erfolgreiche Consulting-Projekte. Marketagent.com konnte innerhalb weniger Jahre zu einem fixen Bestandteil der Marktforschungsszene aufstreben. Zu den Referenzen zählen unter anderem Unternehmen wie die Telekom Austria, die Erste Bank, Drei, Austrian Airlines, bwin.com, die Wirtschaftskammer Wien/Österreich, die Post AG, der ÖAMTC, Claro, OMV, Coca Cola, L´ORÉAL, Nestlé, eBay und die NÖM AG.
Die technische Realisierung der Online-Research-Plattform wurde mit einer Jury- Auszeichnung im Rahmen des Multimedia-Staatspreises 2002 ausgezeichnet. Im Februar 2003 folgte ein bronzener Werbe-Hahn für die Bemühungen rund um die Rekrutierung eines Teilnehmer-Pools an Meinungsbildnern und im März der erste Preis beim NÖ Internet-Award der Wirtschaftskammer und der Donau Universität Krems. Im Dezember 2004 gewann Marketagent.com den ersten Preis in der Kategorie e-biz im Rahmen des Gewinn-Jungunternehmer-Wettbewerbs.
Über Finanz-Marketing Verband Österreich
Der Finanz-Marketing Verband Österreich wurde 1989 gegründet, hat die führenden österreichischen Banken und Versicherungen, aber auch viele Mitarbeiter aus dem Finanzsektor als Mitglieder und sieht sich vor allem als Forum für den Informations- und Erfahrungsaustausch von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen innerhalb der Finanzwirtschaft. Durch eine Kooperation mit der Wirtschaftsuniversität Wien betrachtet sich der FMVÖ aber auch als Plattform für einen effizienten und konstruktiven Meinungsaustausch zwischen Wissenschaft und Praxis. Er will mit seiner Tätigkeit zu einem besseren Verständnis der Leistungen des Finanzsektors in der Öffentlichkeit beitragen, aber auch dazu, Kundenorientierung und Servicequalität in der Finanzdienstleistungsbranche gerade in schwierigen Zeiten weiter zu verbessern.
„Trübe Stimmung in der österreichischen Finanzdienstleistungsbranche“ – so könnte man die Stimmungslage der Befragten rund um die gegenwärtige wirtschaftliche Situation der Finanzdienstleistungsbranche, die im Rahmen einer gemeinsamen Studie von Marketagent.com und dem Finanz-Marketing Verband Österreich erhoben wurde, am besten beschreiben. Ziel der Erhebung war es herauszufinden, ob im Finanzmarketing und der -kommunikation nur mehr gespart und zusammengestrichen wird, oder ob auch offensiv auf die Krise reagiert wird, und vor allem, welche Perspektiven es für die weitere Entwicklung der Branche in Österreich gibt.
Mehr als die Hälfte der befragten Mitglieder und Interessenten des FMVÖ, darunter mehrheitlich im Finanzdienstleistungsbereich tätige Personen, schätzen die gegenwärtige wirtschaftliche Lage für die Finanzdienstleistungsbranche in Österreich eher oder sehr schlecht ein (55,9%). „Dabei ist nach Meinung von knapp 80 Prozent der Umfrage-Teilnehmer die Talsohle der Krise in Österreich noch nicht erreicht“, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. „Zwei Drittel der Umfrage-Teilnehmer gehen davon aus, dass der Höhepunkt der Finanz- und Bankenkrise in den nächsten Monaten auf uns zukommen wird. Jeder Zehnte rechnet sogar erst in den nächsten ein bis zwei Jahren damit.“
Laut Studienergebnis stehen in zwei von drei Finanzdienstleistungsunternehmen Kostensenkungsmaßnahmen als Strategie gegen die Krise auf dem Programm, wobei hier vornehmlich in den Bereichen Marketing/Werbung (59,1%) bzw. Personal (57,0%) gestrichen wird. „Der Marketingbereich ist dabei besonders von der Krise betroffen. 80 Prozent der im Kommunikations- bzw. Marketingbereich in der Finanzdienstleistungsbranche Tätigen geben an, dass sich die aktuelle Krise in ihrem Unternehmen auf die Marketingplanung 2009 ausgewirkt hat. Bei zwei Drittel der Betroffenen gab es im Vergleich zum Vorjahr Budgetkürzungen, in nur 6,1 Prozent der Fälle wurde das Marketingbudget für das Jahr 2009 im Vergleich zu 2008 erhöht“, so Schwabl.
Weiters zeigt die Studie: Rund 70 Prozent haben sich aufgrund der Krise zu einer Änderung bzw. Anpassung der Kommunikations- bzw. Marketingstrategie entschlossen (71,3%) und rund 46 Prozent haben ihren Medien-Mix für 2009 aufgrund der aktuellen Situation geändert (45,6%). Eine Gegenüberstellung der (geplanten) Verteilung der Marketingaktivitäten auf die einzelnen Medienbereiche im Jahr 2009 gegenüber dem Vorjahr zeigt eine Verschiebung der Marketinginstrumente von den „Massenmedien“ (Fernsehen, Hörfunk, Print, etc.) hin zu Direct Marketing/Direct Mailing. Trotz der Kürzungen für Marketing- und Kommunikationsaktivitäten zeigt sich der Großteil der betroffenen Verantwortlichen in diesen Bereichen optimistisch: Knapp 60 Prozent gehen davon aus, dass sie ihre Kommunikations- und Marketingziele trotz Budgetkürzung mit ihrem Medien-Mix für das Jahr 2009 erreichen werden können (59,3%).
„Vermutlich wird man in einem Jahr schon sehr gut beurteilen können, ob diese Quadratur des Kreises – in hohem Maße als notwendig erachtete Marketing- und Verkaufsoffensiven in der Regel nur mit weniger Budget und teilweise auch mit weniger Personal umsetzen zu können – auch gelungen ist. Auf der anderen Seite haben aber angesichts des mit der Finanzkrise verbundenen Vertrauensverlustes derzeit ohnehin andere Maßnahmen, nämlich die Erhöhung der Beraterqualität, Kundenbindungs- und Kundenbetreuungsmaßnahmen sowie Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit, oberste Priorität“, so FMVÖ-Präsident Josef Redl.
So ist auch jeder zweite Umfrage-Teilnehmer der Meinung, dass man sich in Zeiten der Finanz- und Bankenkrise verstärkt auf den bestehenden Kundenstamm konzentrieren sollte (49,3%) bzw. fast genauso viele, dass man zumindest gleich viel Engagement in die Haltung und Betreuung der bestehenden Kunden stecken sollte wie in die Kundenakquisition (46,5%). Für die weitere Entwicklung der österreichischen Finanzdienstleistungsbranche in Krisenzeiten sehen die Befragten vor allem die Bereiche „Risikomanagement“ (Top-Box-Wert „sehr stark an Bedeutung gewinnen“: 60,6%) und „Unternehmensführung“ (48,8%) sehr stark Bedeutung gewinnen. „Marketing und Werbung“ befindet sich dagegen vergleichsweise im unteren Drittel des Tabellenrankings der in Krisenzeiten im Finanzdienstleistungsbereich als besonders wichtig erachteten Bereiche (13,6%).
„Was die Ergebnisse dieser Studie betrifft, versteht es sich von selbst, dass fast alle Banken und Versicherungen auf die Finanz- und Wirtschaftskrise mit Gegenmaßnahmen reagiert haben“, resümiert Redl, „die Frage ist nur, ob es immer die richtigen Maßnahmen waren, die gesetzt wurden! Bei 65 Prozent der Befragten kam es nämlich zu teilweise drastischen Reduktionen in den Marketingbudgets, während Studien nachweisen, dass Unternehmen, die auch in Krisenzeiten investieren, nachher weitaus besser dastehen als solche, die in Panik alles zusammenstreichen. Tot gespart, ist so gesehen auch gestorben!“
Wiener Neudorf, am 28. April 2009
Rückfragehinweis:
Marketagent.com online reSEARCH GmbH
Thomas Schwabl
Brown Boveristrasse 8/1
A-2351 Wiener Neudorf, Austria
t.schwabl@marketagent.com
tel.: +43 (0) 2236 – 205 886
fax.: +43 (0) 2236 – 205 886 – 99
FN 206987v, Landesgericht Wiener Neustadt
DVR: 3000570
Über Marketagent.com online reSEARCH GmbH:
Marketagent.com ist Österreichs führendes Online Markt- und Meinungsforschungsinstitut
und Vorreiter in der Internet-basierenden Datenerhebung und –analyse. Das eigens rekrutierte 177.000 Personen umfassende Online-Access-Panel (Stand: April 2009, plus 100 pro Tag) ist ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor und Ausgangsbasis für zahlreiche erfolgreiche Consulting-Projekte. Marketagent.com konnte innerhalb weniger Jahre zu einem fixen Bestandteil der Marktforschungsszene aufstreben. Zu den Referenzen zählen unter anderem Unternehmen wie die Telekom Austria, die Erste Bank, Drei, Austrian Airlines, bwin.com, die Wirtschaftskammer Wien/Österreich, die Post AG, der ÖAMTC, Claro, OMV, Coca Cola, L´ORÉAL, Nestlé, eBay und die NÖM AG.
Die technische Realisierung der Online-Research-Plattform wurde mit einer Jury- Auszeichnung im Rahmen des Multimedia-Staatspreises 2002 ausgezeichnet. Im Februar 2003 folgte ein bronzener Werbe-Hahn für die Bemühungen rund um die Rekrutierung eines Teilnehmer-Pools an Meinungsbildnern und im März der erste Preis beim NÖ Internet-Award der Wirtschaftskammer und der Donau Universität Krems. Im Dezember 2004 gewann Marketagent.com den ersten Preis in der Kategorie e-biz im Rahmen des Gewinn-Jungunternehmer-Wettbewerbs.
Über Finanz-Marketing Verband Österreich
Der Finanz-Marketing Verband Österreich wurde 1989 gegründet, hat die führenden österreichischen Banken und Versicherungen, aber auch viele Mitarbeiter aus dem Finanzsektor als Mitglieder und sieht sich vor allem als Forum für den Informations- und Erfahrungsaustausch von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen innerhalb der Finanzwirtschaft. Durch eine Kooperation mit der Wirtschaftsuniversität Wien betrachtet sich der FMVÖ aber auch als Plattform für einen effizienten und konstruktiven Meinungsaustausch zwischen Wissenschaft und Praxis. Er will mit seiner Tätigkeit zu einem besseren Verständnis der Leistungen des Finanzsektors in der Öffentlichkeit beitragen, aber auch dazu, Kundenorientierung und Servicequalität in der Finanzdienstleistungsbranche gerade in schwierigen Zeiten weiter zu verbessern.