Aktuelle Millward Brown Studie: Marketing nach der Rezession – neue Formen der Konsumentenansprache
Frankfurt am Main, 9. November 2010. Die Weltwirtschaftskrise hat die Konsumeinstellungen der Verbraucher verändert. Millward Brown, eines der führenden internationalen Marketing- und Marktforschungsunternehmen, rät Werbetreibenden deshalb, sowohl die Markenstrategie als auch die Werbebotschaften zu evaluieren und die neuen Herausforderungen in der Kundenansprache anzugehen, um auch in der Post-Krisen-Ära erfolgreich zu sein. Beispiele wie Dove, Pepsi oder Persil stehen exemplarisch für eine innovative Konsumentenansprache, die schon heute das veränderte Verbraucherbewusstsein berücksichtigt.
Verändertes Konsumverhalten – überlegte Kaufentscheidungen
Während der Wirtschafts- und Finanzkrise entwickelten viele Verbraucher weltweit ein tiefgreifendes Misstrauen gegenüber zahlreichen Marken. Durch Existenzängste verunsichert, haben Konsumenten ihre Wertvorstellungen und Kaufgewohnheiten hinterfragt und insbesondere exzessiven Konsum und Spontankäufe eingeschränkt. In der Folge hat sich eine neue Form des Kaufverhaltens etabliert, die Millward Brown als „Mindful Consumption“ („Achtsames oder Wohlüberlegtes Kaufen“) bezeichnet. Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, erklärt: „Wir stellen fest, dass Konsumenten weniger Produkte kaufen, insbesondere weniger hochpreisige Markenprodukte, und ihre Wahl viel überlegter treffen als vor der Krise.“
Herausforderung für Marketer
Während sich Konsumenteninteressen verändert haben, bleibt die zentrale Aufgabe für Marketingverantwortliche dieselbe: relevante Botschaften über eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen auf kreative Art vermitteln. Diese traditionelle Aufgabe muss nun das veränderte Konsumverhalten berücksichtigen und neue Ansätze entwickeln. Auch heute verwöhnen sich Verbraucher von Zeit zu Zeit mit einer Marke, doch diese spiegeln seltener als früher puren Luxus oder einen Zuwachs an Prestige wider. Andere Motive beeinflussen eine Kaufentscheidung dagegen heute stärker als früher – beispielsweise moralische Prinzipien, Loyalität gegenüber der lokalen Gemeinde oder ein gestiegenes Umweltbewusstsein.
Dove, Pepsi und Persil mit Ansätzen zur Konsumentenansprache
Die Ansätze der Kundenansprache variieren je nach Produktkategorie und Markensegment. Viele der erfolgreichsten Marken haben starke und effektive emotionale Anreize geschaffen. Im Körperpflege Sektor schlägt Unilevers Marke Dove mit der „Campaign for Real Beauty“ einen neuen Weg in der Schönheitsdebatte ein und besetzt mit Viral-Videos wie „Onslaught“ oder „Evolution“ eine einzigartige Nische.
Pepsi konnte mit seiner Initiative „Do Good for the Gulf” positive Schlagzeilen machen. Das Unternehmen lud die Öffentlichkeit ein, Ideen zu sammeln, die den von der BP-Öl-Katastrophe betroffenen US-Bundesstaaten helfen könnten, die Folgen der Umweltkatastrophe zu beseitigen und stellte für die beste Idee 1,3 Millionen Dollar zur Verfügung.
Wo aber können Unternehmen ansetzen, die weniger bekannt und finanzstark sind? Wie können sie auf die veränderte Mentalität der Konsumenten reagieren? Im ersten Schritt sollten Marketingverantwortliche über den Reifegrad ihrer Marke nachdenken: Ist der funktionale Charakter der Marke stark und bekannt genug, so dass man die Marketingaktivitäten auf ein neues Level heben kann? Unilever etwa hat viele Jahre dafür aufgewendet, explizit die Botschaft der Waschkraft von Persil zu kommunizieren – auf dieser Basis funktionieren heute auch implizite Ansätze wie die „Dirt is Good“-Kampagne.
„Diese erfolgreichen Konzepte zeigen, Marken sollten sich nicht einfach an einer kreativen Idee orientieren. Effektive Kampagnen bieten neben Unterhaltung bei jedem Kundenkontakt ein Markenerlebnis, das begeistert und den Idealen der Verbraucher entspricht. Auf diese Weise manifestiert sich die Marke sowohl emotional als auch rational beim Konsumenten“, so Bernd Büchner abschließend.
Verändertes Konsumverhalten – überlegte Kaufentscheidungen
Während der Wirtschafts- und Finanzkrise entwickelten viele Verbraucher weltweit ein tiefgreifendes Misstrauen gegenüber zahlreichen Marken. Durch Existenzängste verunsichert, haben Konsumenten ihre Wertvorstellungen und Kaufgewohnheiten hinterfragt und insbesondere exzessiven Konsum und Spontankäufe eingeschränkt. In der Folge hat sich eine neue Form des Kaufverhaltens etabliert, die Millward Brown als „Mindful Consumption“ („Achtsames oder Wohlüberlegtes Kaufen“) bezeichnet. Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, erklärt: „Wir stellen fest, dass Konsumenten weniger Produkte kaufen, insbesondere weniger hochpreisige Markenprodukte, und ihre Wahl viel überlegter treffen als vor der Krise.“
Herausforderung für Marketer
Während sich Konsumenteninteressen verändert haben, bleibt die zentrale Aufgabe für Marketingverantwortliche dieselbe: relevante Botschaften über eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen auf kreative Art vermitteln. Diese traditionelle Aufgabe muss nun das veränderte Konsumverhalten berücksichtigen und neue Ansätze entwickeln. Auch heute verwöhnen sich Verbraucher von Zeit zu Zeit mit einer Marke, doch diese spiegeln seltener als früher puren Luxus oder einen Zuwachs an Prestige wider. Andere Motive beeinflussen eine Kaufentscheidung dagegen heute stärker als früher – beispielsweise moralische Prinzipien, Loyalität gegenüber der lokalen Gemeinde oder ein gestiegenes Umweltbewusstsein.
Dove, Pepsi und Persil mit Ansätzen zur Konsumentenansprache
Die Ansätze der Kundenansprache variieren je nach Produktkategorie und Markensegment. Viele der erfolgreichsten Marken haben starke und effektive emotionale Anreize geschaffen. Im Körperpflege Sektor schlägt Unilevers Marke Dove mit der „Campaign for Real Beauty“ einen neuen Weg in der Schönheitsdebatte ein und besetzt mit Viral-Videos wie „Onslaught“ oder „Evolution“ eine einzigartige Nische.
Pepsi konnte mit seiner Initiative „Do Good for the Gulf” positive Schlagzeilen machen. Das Unternehmen lud die Öffentlichkeit ein, Ideen zu sammeln, die den von der BP-Öl-Katastrophe betroffenen US-Bundesstaaten helfen könnten, die Folgen der Umweltkatastrophe zu beseitigen und stellte für die beste Idee 1,3 Millionen Dollar zur Verfügung.
Wo aber können Unternehmen ansetzen, die weniger bekannt und finanzstark sind? Wie können sie auf die veränderte Mentalität der Konsumenten reagieren? Im ersten Schritt sollten Marketingverantwortliche über den Reifegrad ihrer Marke nachdenken: Ist der funktionale Charakter der Marke stark und bekannt genug, so dass man die Marketingaktivitäten auf ein neues Level heben kann? Unilever etwa hat viele Jahre dafür aufgewendet, explizit die Botschaft der Waschkraft von Persil zu kommunizieren – auf dieser Basis funktionieren heute auch implizite Ansätze wie die „Dirt is Good“-Kampagne.
„Diese erfolgreichen Konzepte zeigen, Marken sollten sich nicht einfach an einer kreativen Idee orientieren. Effektive Kampagnen bieten neben Unterhaltung bei jedem Kundenkontakt ein Markenerlebnis, das begeistert und den Idealen der Verbraucher entspricht. Auf diese Weise manifestiert sich die Marke sowohl emotional als auch rational beim Konsumenten“, so Bernd Büchner abschließend.