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Internal Branding Praxisforum – Touchpointmanagement & Customer Experience

Themenschwerpunkt des diesjährigen Events: Touchpoint Management & Customer Experience.

Das seit Jahren etablierte Internal Branding Praxisforum von Symbiosis fand am 3. Juli 2014 zum wiederholten Male in der luxuriösen BMW Welt in München statt. Themenschwerpunkt des diesjährigen Events: Touchpoint Management & Customer Experience. Der Einladung von Symbiosis folgten zahlreiche Branding- und HR-Verantwortliche, vorwiegend aus größeren Unternehmen der gesamten DACH-Region.

Die wissenschaftliche Perspektive von Internal Branding und dem identitätsbasiertem Ansatz der Markenführung wurde von Prof. Dr. Holger Schmidt von der Hochschule Koblenz abgedeckt. Titel seines Vortrags: Internal Branding – Hoffnungsträger oder Hirngespinst? Neben der Erklärung von Unterschieden und Gemeinsamkeiten von Internal Branding, Behavioral Branding, Leadership Branding sowie Employer Branding standen in Schmidt’s Vortrag u. A. verschiedene Ansatzpunkte und Instrumente der internen Markenverankerung sowie 3 zentrale Entwicklungen des Internal Branding am Programm: Markenorientierung, Kontaktpunktmanagement sowie die engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Personalwesen.

Im Anschluss daran präsentierte Hannes Maier, Geschäftsführer von Symbiosis unter dem Titel „Branding inside out – Alles Gute kommt von innen“ wie man Touchpoint-Management erfolgreich implementiert. Maier zeigte anhand von Beispielen aus der Praxis, wie man als Unternehmen sein eigenes Touchpoint-Universum mithilfe von MitarbeiterInnen bzw. intern rekrutierten MarkenbotschafterInnen aus allen Fachbereichen ergründet, priorisiert und entlang des Buying-Circles bzw. der Customer Journey analysiert und wie man Kunden mittels spezieller Methodik zum Thema Touchpoints befragt. Des Weiteren stellte Maier ein von Symbiosis entwickeltes und in der Praxis mehrfach bewährtes Touchpoint-Management-System, das „Brand into Action-Toolkit“ sowie die „TouchpointManagementScorecard®“ vor. Durch dieses Toolkit bzw. durch die TouchpointManagementScorecard® werden business-relevante Maßnahmen zur markenstärkenden Touchpoint-Optimierung gezielt gesteuert und evaluiert.

Alexander Plaikner, International Director Brand Leadership Consulting und Markus Egger, Brand Advisor von SOS Kinderdorf International gewährten Einblicke in deren Methoden und Instrumente zur Stärkung der Marke SOS Kinderdorf weltweit. Im Zuge eines umfangreich angelegten Markenentwicklungsprojekts wurden relevante Touchpoints sowie soziale Bedeutungen von SOS Kinderdorf International definiert und ausgerollt. In weiterer Folge wurden intern durchgeführten Brand Journeys sowie zahlreiche weitere Maßnahmen zum Aufbau der Brand Capacity beleuchtet. Branding inside out par excellence. Mittels eines gemeinsam mit Symbiosis entwickelten Touchpoint-Management-Systems, dass bereits in zahlreichen Ländern weltweit erfolgreich implementiert wurde, ist es gelungen, einen wirkungsvollen neuen Managementprozess zur Stärkung der Marke SOS Kinderdorf unter Berücksichtigung lokaler Besonderheiten zu implementieren.

Touchpoint Management: Kundenbegeisterung! Die Basler-DNA und Ihre Erfolgshebel. So titelte der Praxisbeitrag von Christoph Schnee, Client Experience Manager der Baloise aus der Schweiz. Im Mittelpunkt standen Antworten auf die Fragen, wie man Mitarbeitenden die Touchpoint-Philosophie näher gebracht hat, wie man das Innovationspotential der eigenen Mitarbeitenden mittels eines speziell entwickelten Service Champion Programms gewinnt, wie man Mitarbeitende in die Rolle des Kunden schlüpfen lässt, welche Wirkung die permanenten Kundenbeirats-Dialoge erzielen usw.. Darüber hinaus ging es auch um darum, wie es Baloise gelungen ist, die Kundensicht in den internen Prozessen zu verankern. Dazu gibt es u. A. einen Touchpoint-Relevanz-Check für alle Projekte. Wenn also Projekte keine Wirkung auf Touchpoints erzielen, erhalten Sie erst gar keine Freigabe. Schnee stellte 7 Beispiele von 28 Touchpoint-Redesigns vor, bevor er einige der wichtigsten Erfolgshebel für Touchpoint-Management zusammenfasste.

Den Abschluss des Vortragsreigens machte Manfred Swoboda, Leiter Gastmanagement der BMW Welt. Unter dem Titel „Die BMW Welt. Markenerlebnisse für ein Millionenpublikum“ erfuhr man hautnah, wie die Marken BMW, BMW Motorrad, Rolls Royce und Mini wirkungsvoll unter einem Dach aber mit strikter Markentrennung und durch ein markenkonform geschultes Personal erlebnisorientiert dargeboten werden. Slogan der BMW Welt: Herz der Marken. Puls der Stadt. Mission: Die BMW Welt ist das Schaufenster des Unternehmens. Sie ist als Erlebniszentrum mit Ihren 4 Kernprozessen die bedeutsamste permanente, internationale öffentliche Plattform der BMW Group. Sie bietet Besuchern und Kunden die Möglichkeit, alle Marken, Themen und Zukunftsperspektiven des Unternehmens auf individuelle und innovative Weise zu erleben. Neben der dargebotenen Markenfaszination werden auch laufend zahlreiche Events für diverse Firmen, aber auch Konzerte, Kunst- und Musikveranstaltungen in der BMW Welt organisiert. Das Jahr 2014 ist das Jahr des Besucherrekords: über 3,2 Mio. Besucher konnte man bereits verzeichnen.

Hinter dem Begriff Gastbetreuung 2.0 steckt ein Programm, welches spezielle Aufgaben bzw. Rollen der MitarbeiterInnen der BMW Welt vorsieht. So gibt es z.B. neben zahlreichen Produktexperten, die beinahe alles über die verschiedenen Markenprodukte erzählen können an den zwei Haupteingängen sogenannte Greeter, die für einen „Warm Welcome“ der Gäste sorgen. Daneben gibt es Personal für Führungen, Moderatoren oder auch Personal Concierges zur individuellen Gästebetreuung.

Der sogenannte BMW Welt Monitor misst Erfolgskennzahlen und bildet die Besucherzufriedenheit ab, um somit auch die verschiedenen Kontaktpunkte optimal zu steuern.

Regelmäßiges Benchmarking mit Unternehmen wie Nespresso, Loden Frey, John Deere, Sofitel oder Käfer sorgt für den notwendigen Blick über den Tellerrand und generiert Impulse zur Verbesserung der eigenen Dienstleistung. Gegenseitige Hospitanzen in den teilnehmenden Unternehmen mit anschließenden Reflexionsrunden sind ein wertvolles Werkzeug zur kontinuierlichen Verbesserung im operativen Tun und Verhalten. Search for Excellence als institutionalisierter Kreis mit Partnerunternehmen.

Neben den 5 beschriebenen Vorträgen blieb natürlich auch noch genug Zeit für Erfahrungsaustausch und Networking unter den zahlreichen TeilnehmerInnen.

Hier finden Sie die Fotostrecke der Veranstaltung: www.flickr.com/photos/109288846@N07/sets/