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Social Media im B2B-Bereich: Nur eine Geldverschwendung?

Andreas Schmidt von Tandem Marketing & Partners beantwortet fünf Fragen, warum Social Media Marketing im B2B-Bereich sich lohnen kann.

1. Was halten Sie von Social Media Marketing im Business-to-Business-Bereich?

Im digitalen Wandel haben Unternehmen viel mehr Möglichkeiten als früher, eine Marke zu bilden und zu prägen. Auf der anderen Seite haben sich die Verhaltensweisen potenzieller Kunden geändert. Wer sich heute für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert, recherchiert normalerweise im Vorfeld online, anstatt sich direkt an den Vertrieb zu wenden. Die gewohnten, privaten Verhaltensmuster werden auch in das Berufsleben übertragen. Das sehe ich als klares Argument für Social Media Marketing im B2B-Bereich. Unternehmen sollten sich darauf einstellen, dass sie ihre Kunden bereits vor dem Erstkontakt mit dem Vertrieb von ihrem Produkt überzeugen müssen. Empfehlungen von Gleichgesinnten, beispielsweise in den Sozialen Medien, spielen hierbei eine wichtige Rolle.


2. Heißt das, der klassische Vertriebler im B2B-Außendienst wird überflüssig?

So weit würde ich nicht gehen. Allerdings haben die meisten Kunden ihre Kaufentscheidung bereits getroffen, wenn sie sich an den Vertrieb wenden. Für Vertriebsmitarbeiter bedeutet das, sich auf neue Wege einzulassen. Sie kennen ihre Kunden am besten und wissen,
was sie interessiert. Damit Social Media Marketing im B2B-Bereich zielgerichtet verfolgt werden kann, sollte man herausfinden, auf welchen Channels sich die Zielgruppe bewegt und wie man am besten mit ihr in Dialog tritt. Ein gewonnener Auftrag hängt heute nicht mehr allein von der Überzeugungskraft des Vertriebmitarbeiters, sondern von der umfassenden Unternehmensdarstellung ab.

3. Welche Kanäle würden Sie für Social Media Marketing im B2B-Bereich empfehlen?

Das lässt sich pauschal nicht sagen: Wer die Bindung zu bestehenden Partnern pflegen möchte, kann dies über Xing oder LinkedIn tun. Unternehmen mit sehr erklärungsbedürftigen Produkten profitieren von YouTube. Facebook hingegen eignet sich eher dazu, in den Dialog mit potenziellen Neukunden und Fans der Marke zu treten. Das Verhaltensmuster bei Google+ ist etwas anders, als bei Facebook. Da sich hier eher Experten bewegen, kann man hier technisch tiefer ins Detail gehen. Wichtig ist, dass sich Unternehmen schon viel früher aktiv in den Kaufprozess einklinken, als über die klassischen Vertriebswege.


4. Was sollten Unternehmen beim Social Media Marketing im B2B-Bereich beachten?

Gerade Unternehmen, für die Social Media Marketing Neuland ist, sollten es langsam angehen lassen. Es ist sinnvoller, erst einmal einen Channel aufzubauen und zu pflegen, als mit vielen an den Start zu gehen, die früher oder später brach liegen. Denn ein toter Account, beispielsweise bei Facebook, macht normalerweise einen schlechteren Eindruck, als kein Profil. Mein zweiter Tipp ist, Content Marketing und Social Media Marketing zu verknüpfen. Letztendlich geht es ja darum, potenziellen Kunden bedarfsweckende Inhalte zu präsentieren, sei es durch YouTube-Videos oder interessante, produktspezifische Blogartikel. Social Media Marketing ist eine gute Möglichkeit, die Reichweite für zielgruppengerichtete Beiträge zu steigern. Laut den aktuellen Ranking-Faktoren von Searchmetrics sind sogenannte Social Signals, also Interaktionen auf Facebook, Google+ oder Twitter, nach wie vor wichtige Faktoren, um die Positionen einer Webseite bei Google und damit auch ihre Reichweite zu steigern.

5. Im Zusammenhang mit Facebook ist aber immer vom Gegenteil die Rede: Dem Einbruch der Reichweite. Ist Social Media Marketing im B2B-Bereich dann nicht eher Geldverschwendung?

Es ist tatsächlich so, dass sich bei Facebook ohne Werbeanzeigen mittlerweile kaum eine nennenswerte, organische Reichweite erzielen lässt. Facebook-Werbung unterscheidet sich allerdings stark von bloßer Produktwerbung. Sie hat den Vorteil, dass sich Werbeanzeigengruppen sehr spezifisch, beispielsweise nach Berufs- und Interessensgruppe, Region oder Alter festlegen lassen. So landen optimierte Inhalte auch tatsächlich bei der gewünschten Zielgruppe und dienen als Möglichkeit sich ins Gespräch zu bringen und den Dialog mit potenziellen und bestehenden Kunden zu starten. Vor diesem Hintergrund ist eine strategisch geplante Fanpage bei Facebook nach wie eine lohnende Investition.

Das Interview mit Andreas Schmidt führte Julia Albrecht von Tandem Marketing & Partners