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In 3 Schritten zum strategischen Storytelling

Herausforderung Content-Marketing-Redaktion: Wie erschaffen Unternehmen eine einheitliche Markenstimme über alle Inhalte und Kanäle hinweg?
 

Nuschelnde Busfahrer, nörgelnde Zugführer und unpünktliche Bahnen - wie hat die BVG es geschafft, diese schnöde Realität in einen augenzwinkernden medialen Dauerbrenner zu verwandeln? Nach dem holprigen Start ihrer Kampagne #weilwirdichlieben machten sie aus der Not eine Tugend, richteten ihre gesamte Markenkommunikation auf Selbstironie aus und feiern seitdem regelmäßig virale Hits samt Sympathiebekundungen. Das Geheimrezept dahinter: die Wahl der richtigen Mentorenrolle und die entsprechende Ausrichtung all ihrer Content-Marketing-Aktivitäten. Unerlässlich dafür ist ein guter Redaktionsplan. Schließlich sollen darin alle Inhalte, Formate und strategischen Ziele zu einem spannenden Erzählstrang zusammenlaufen. Ob inhouse oder extern - wie Content-Redakteure ihr Brand Storytelling auf den rechten Weg bringen, verraten die drei folgenden Schritte:

Schritt 1 - Vielseitige Formate planen: Mentorengeschichten mixen, mischen, machen
Geschichten können in vielen Variationen transportiert werden. Die Basis für langfristiges Erzählen ist, zunächst die eigene Mentorenrolle zu finden. Mit dem durchgängig witzigen Stil ihrer Kampagne #weilwirdichlieben zeigt die BVG, dass die Narrenrolle beim Publikum, den eigentlichen Helden der Geschichten, ankommt. Bei diesem Spiel mit Vorurteilen und Selbstironie beweisen die Berliner jede Menge Mut. Ob Pionier, Kapitän oder Muse - im Storytelling sind Unternehmen wie ein Freund, der den Weg bereits gegangen ist und so aus seiner Weisheit schöpft. Aus diesen individuellen Facetten ergeben sich Inhalte und Erzählansätze für die Content Planung, Wiedererkennungswert inklusive.

Schritt 2 - Charaktere, Werte und Wissen: Die Zielgruppe kennen und abholen
Vor dem Verfassen eines Blogbeitrags sollte man sich darüber im Klaren sein, wer eigentlich das anvisierte Publikum ist. Ein gutes Hilfsmittel bietet die Arbeit mit einer konkreten Vorstellung - der Persona. Digital Natives und Silver Surfer haben natürlich individuelle Ansprüche und Bedürfnisse. Dabei bringen Kunden auch ganz unterschiedliches Vorwissen mit. Inhalte sollten sich deshalb je nach ihren Lifecycle Stages ausrichten: Kennt die Persona das Problem bereits oder muss es erst sensibilisiert werden? Oder ist sie bereits auf der Suche nach praktischen Handlungsempfehlungen? Wenn die Content-Redaktion weiß, wofür sich ihre Zielgruppe interessiert und wonach sie im Internet sucht, können Texte genauer je Persona formuliert werden.

Lifecycle Stage
• AGENDA SETTING
Auf welchem Stand ist der Kunde?
Der Kunde ist sich des Problems und seines potentiellen Bedarfs noch nicht bewusst.
Was für Inhalte passen?
Hier gilt es Aufklärungsarbeit zu leisten.
• AWARENESS
Auf welchem Stand ist der Kunde?
Hier ist er bereits sensibilisiert - Er ist sich vage eines Problems bewusst.
Was für Inhalte passen?
Grundlegende Begriffe und Zusammenhänge müssen erläutert werden.
• ACTION
Auf welchem Stand ist der Kunde?
Die Zielgruppe kennt das Problem und sucht nun nach greifbaren Lösungen.
Was für Inhalte passen?
Die Inhalte müssen konkrete Fragen beantworten.
• ASSESSMENT
Auf welchem Stand ist der Kunde?
Hier weiß der Kunde ganz genau Bescheid: Er kennt bereits das Unternehmen, hat das Produkt und den Service genutzt.
Was für Inhalte passen?
Testimonials können für Interviews, Kundenstatements oder Case Studies genutzt werden.

Schritt 3 - Das Ziel im Auge behalten: Follower, Sales oder Inbound beflügeln?
Wenn feststeht, wer der Kunde ist, woher er kommt, was ihn ausmacht und welche Art von Inhalt ihm mitgegeben werden soll, bleibt zu guter Letzt die Frage, was mit diesem Inhalt aus Sicht des Unternehmens bewirkt werden soll. Wenn es um Reichweiten-Aufbau geht, überzeugt Follower-Content mit seiner Vielfalt an Formaten, wie etwa Listicles oder Videos. Mit einer Newsletter-Registrierung oder einem Test-Webinar erzielt die Redaktion wertvolle Kontakte für den Vertrieb. Highlight-Content im Storytelling-Stil sorgt für möglichst viel Aufmerksamkeit beim Publikum, während die richtigen Keywords die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen erhöhen. Eine erfolgreiche Content-Strategie verfolgt klar die vorab definierten Säulen dieses sogenannten FISH-Modells.

Fazit: Mit Geschichten findet jedes Ziel seinen Inhalt
SEO-optimierte Texte allein erhöhen vielleicht das Ranking des Blogs in den Suchmaschinen. Aber der Besucher muss zum Verweilen angeregt werden. Hier kommt Storytelling ins Spiel, das mit einer spannenden Held-Mentoren-Konstellation die Neugier auf mehr weckt und den Rahmen für die gesamte Kommunikation stellt. Die Muse, die zu neuen Sichtweisen inspiriert oder der Narr, der wie bei der BVG spielerisch Wissen vermittelt: Die richtige Mischung aus ansprechendem Format und dem für ihn relevanten Inhalt macht aus einem Seitenbesucher schließlich einen wahren Follower und damit wahrscheinlich Käufer. In einem Redaktionsplan laufen diese Schritte als Stränge zum roten Faden zusammen.


Autorin: Miriam Rupp, Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications

Foto: 123rf/Alexey Poprotsky