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B2B-Influencer-Kommunikation

Wer Influencer erfolgreich im B2B-Geschäft einsetzen will, sollte mit einer Zielanalyse beginnen und Influencer als eigene Marken begreifen.
Andreas Bersch | 12.03.2018
© Pixabay / Geralt
 

Influencer-Marketing war und ist eines der beherrschenden Themen im digitalen Marketing. Alle B2B-Marketer fragen sich angesichts der in den Fachmedien diskutierten Kampagnen, ob Influencer-Marketing wirklich nur rund um die Themen Travel, Beauty, Fashion und Fitness möglich ist oder auch neue Chancen in der B2B-Kommunikation bestehen. Die Antwort ist ein klares Ja. Damit wollen wir uns an dieser Stelle beschäftigen.

Eines möchten wir voranstellen. Kampagnen-Mechaniken aus der Consumer-Kommunikation lassen sich nicht eins zu eins auf B2B übertragen oder einfach kopieren. Ebenso wenig ist es erfolgversprechend, auf einem Influencer Marketplace nach reichweitenstarken Influencern zu spezifischen B2B-Themen zu suchen. Das wird in keinem Fall funktionieren. Wir wollen daher zu Beginn ganz kurz die Grundlagen von Influencer-Kommunikation aufzeigen, bevor wir dies auf B2B-Szenarien anwenden.

Influencer sind eigene Marken


Influencer sind keine Litfaßsäulen – dies war unser Leitsatz der ersten INREACH Konferenz für Influencer-Marketing. Wir wollten damit zum Ausdruck bringen, dass die Chancen der Influencer-Kommunikation nicht auf die mediale Reichweite reduziert werden sollten. Und im B2B-Kontext gilt diese Aussage erst recht, denn Influencer sind eigene Medienmarken und Content-Produzenten. Man kann sie als „Creative Media Entrepreneurs“ bezeichnen: Sie produzieren Inhalte, bauen ihre eigene Marke auf und betätigen sich unternehmerisch.

Wer erfolgreich mit Influencern arbeiten möchte, sollte deren Motivation verstehen. Influencer wollen nicht in erster Linie Geld verdienen. Es geht Ihnen um die eigene Marke, denn sie konkurrieren mit anderen Influencern und Medienmarken. Ein Influencer braucht für seinen eigenen Erfolg Reichweite, gute Inhalte und die richtigen Partner. Aus Sicht der Influencer besteht das Interesse an einer Zusammenarbeit mit Unternehmen also auch darin, durch die Zusammenarbeit selbst erfolgreicher zu werden. Influencer-Kommunikation ist für beide Seite ein Kooperationsmodell – und kein Schalten eines Werbemittels gegen Bezahlung.

Relevanz statt Reichweite


Wer diesen Grundsatz anwendet, wird dann schnell die Frage nach den „richtigen“ Influencern stellen. Wie finde ich diese und welche Reichweite sollten sie mitbringen. Dabei sollte zunächst der Begriff Reichweite im Kontext von B2B durch den Begriff Relevanz ersetzt werden. In fast keinem B2B-Szenario werden sich YouTuber oder Instagramer finden lassen, die 50.000 oder mehr Follower haben; und es ist schon die Frage, ob diese Kanäle überhaupt die richtigen sind. Mitunter sind eher Meinungsbilder, die auf Twitter oder LinkedIn aktiv sind, oder Blogger relevant.

Insofern bestehen durchaus Schnittmengen zum Social-Media-Marketing, da dies im B2B-Kontext mitunter auch sehr kleine Zielgruppen adressiert.

Am Anfang steht die Analyse


Lassen Sie sich also nicht von Buzzwords verunsichern, sondern nähern Sie sich dem Thema Influencer-Kommunikation im B2B-Kontext von der Strategie. Denn am Ende zählt das Ergebnis und daher sollte zu Beginn auch eine Analyse stehen, welche Kommunikationsziele besser über Influencer-Kommunikation erreicht werden können. Besser, weil es nicht ausreicht, Influencer-Kommunikation nur là pour là anzuschieben. Denn Influencer-Kommunikation ist eine neue Baustelle im bereits dichten Tagesgeschäft und eine weitere Anforderung an das Budget. Die Analyse ist der erste Baustein in der Strategie Influencer-Kommunikation, die – soweit läßt sich dies noch verallgemeinern – auf nachhaltige Relations angelegt sein sollte. Denn wer die schnellen Erfolge sucht, der kauft besser Adressen für ein Mailing. Beziehungen zu Meinungsbildnern aber sind unbezahlbar. Aufbau und Pflege von Beziehungen zu Influencern gelingen nicht auf Knopfdruck. Influencer sind keine Litfaßsäulen und auch keine Werbe-Banner.

Wer in das Thema einsteigen möchte, dem empfehlen wir unsere Podiumsdiskussion zum B2B-Influencer-Marketing am 22. März 2018 in Hamburg bei den Online Marketing Rockstars. Hier geht es zur kostenfreien Anmeldung.