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Das Mapping Ihrer Customer Journeys: Drei Punkte, die Sie beachten sollten

Das Mapping von Customer Journeys steht ganz oben auf der Agenda von CMOs und anderen Führungskräften.
Rasmus Skjoldan | 20.09.2018

Das Mapping von Customer Journeys steht ganz oben auf der Agenda von CMOs und anderen Führungskräften, die heute unternehmensweite Initiativen für digitale Transformation und Customer Experience vorantreiben. Fast 89% der Unternehmen konkurrieren in erster Linie über Kundenerfahrungen (Gartner 2016, Customer Experience Primer*).

Obwohl Customer Journeys für die Geschäftsstrategie entscheidend sind, bereitet es Unternehmen immer noch Schwierigkeiten, diese „Reisen“ ihrer Kunden zu definieren und im Tagesgeschäft zu optimieren, wie diese Zahlen zeigen:

- 44% der Unternehmen sind der Meinung, dass das Kundenerlebnis ein zu schwieriges Problem ist. (Dimension Data 2017, Global Customer Experience CX Benchmarking Report**).

- 84% der Unternehmen scheitern bei der digitalen Transformation (Forbes Artikel***).

Hier sind drei Punkte, die beim Mapping von Customer Journeys zu beachten sind:

1. Welches sind die Kontaktpunkte (Touchpoints), aus denen die Kundenreise besteht?

Viele Organisationen neigen dazu, sich darauf zu konzentrieren, was passiert, wenn Kunden auf das Produkt oder die Dienstleistung selbst treffen, das kann z. B. eine Urlaubsreise oder ein Versicherungspaket sein. Sie definieren jedoch nicht den gesamten Umfang der Kundenreise. Sie betrachten nicht das Gesamtbild, die erweiterte Sicht auf das Produkt. Dies kann vieles abdecken, von der ersten Werbeanzeige, auf welche die Kunden stoßen, wie sie sich auf der Website verhalten, bis hin zu der Art und Weise, wie Vertriebsmitarbeiter mit ihnen kommunizieren, sowie dem Service und der Kundenbetreuung, die sie erhalten.

Wenn Sie zum Beispiel ein Versicherungsunternehmen sind, besteht die Motivation oder das Ziel Ihres Kunden nicht nur darin, eine Krankenversicherung zu kaufen, sondern auch fit und gesund zu bleiben. Wenn Sie diese erweiterte Perspektive nutzen, können Sie Lücken für Verbesserungen oder sogar Möglichkeiten für andere Mehrwertdienste entdecken. Vielleicht möchten Sie mit den Kunden bereits in Kontakt treten, bevor diese überhaupt nach einer Krankenversicherung suchen – vielleicht erste Kontakte über Fitnessclubs knüpfen oder den Kunden, die regelmäßig Sport treiben, reduzierte Prämien anbieten.

Betrachten Sie die Kundenbeziehungen über den gesamten Lebenszyklus, um ganzheitliche Customer Journeys zu ermöglichen.

2. Welche Kontaktpunkte sind am wichtigsten und wo sollten Sie optimieren?

Welche Voraussetzungen sind entscheidend für eine hohe Kundenzufriedenheit? Auch hier verstehen Unternehmen oft nicht, was aus Sicht der Kunden wirklich wichtig ist. Sie halten einen bestimmten Kontaktpunkt für bedeutend, aber die Kunden sehen das anders. Zum Beispiel könnte ein Versicherer glauben, dass der Underwriting-Prozess das wichtigste Element auf der Website ist. Aus Kundenbefragungen geht jedoch hervor, dass Kunden sich am meisten darüber beschweren, zu viel Zeit damit zu verbringen, auf Antworten vom Helpdesk zu warten. Der Versicherer baut dann eine Selbstbedienungslösung für die Kunden auf.

Einige Unternehmen verfolgen die Strategie, die Anzahl der Kontaktpunkte zu reduzieren oder die Customer Journey zu verkürzen, so dass die Kunden effizient von einem Schritt zum nächsten wechseln können. Überlegen Sie jedoch, ob Sie nicht in Schlüsselbereichen Kontaktpunkte hinzufügen sollten. Zum Beispiel könnte eine Krankenkasse den Direktvertrieb ohne Vermittler einführen. Aber dann würden sich Kunden, die niedrigere Preise erwarten, vermehrt beschweren, da sie jedes Jahr steigende Versicherungsprämien bemerken, aus Gründen, die sie sich nicht erklären können. Also erzeugt der Versicherer einen neuen Kontaktpunkt im Fakturierungsprozess: Er kontaktiert die Kunden einen Monat vor Fälligkeit der Zahlung, um eventuelle Änderungen mit ihnen zu besprechen und sicherzustellen, dass die Kunden das von ihnen gewählte Versicherungspaket auch verstehen und erkennen, dass es exakt ihren Bedürfnissen entspricht. Somit kann ein zusätzlicher Kontaktpunkt einen reibungsloseren Ablauf der Customer Journey bewirken.

Hören Sie auf die Stimme der Kunden und erkennen Sie, was für diese, nicht für Ihr Unternehmen, am wichtigsten ist.

3. Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Customer Journeys?

Das Denken in Form von Customer Journeys zerlegt das Kundenerlebnis in kleine Einzelschritte. Obwohl dies nützlich bei der Messung und Analyse spezifischer Ergebnisse ist, kann es einige Nachteile mit sich bringen, da diese diskreten Metriken nicht die allgemeine Zufriedenheit der Kunden mit Ihrer Marke und den von Ihnen angebotenen Kundenerlebnissen widerspiegeln.

Zum Beispiel könnte ein Krankenversicherer eine Multifunktions-App auf den Markt bringen, deren Funktionsumfang von der Suche des nächstgelegenen Arztes über das Einreichen von Ansprüchen bis hin zur Messung der Herzfrequenz und Beratung zu schnell wirksamen Mitteln reicht. Die App könnte die Nutzungsraten dieser verschiedenen Funktionen messen und wertvolle Daten über das Kundenverhalten sammeln. Aber darüber hinaus sollte sie diese separaten Maßnahmen mit der allgemeinen Kundenzufriedenheit verknüpfen, die letztendlich die wichtigste Kennzahl zur Vorhersage des langfristigen Erfolgs ist.

Betrachten Sie das Gesamtbild und fassen Sie die verschiedenen Kontaktpunkte zusammen. Eine Möglichkeit, ganzheitlich zu messen, ist der Net Promoter Score (NPS)****, ein Index von -100 bis 100, der die Bereitschaft der Kunden misst, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens weiterzuempfehlen. Mit einer einfachen Frage erhalten Sie eine Vorhersage, die Ihnen sagt, wie zufrieden Ihre Kunden sind und wie wahrscheinlich sie in Zukunft wiederkommen werden.

Verbinden Sie alle Kontaktpunkte und messen Sie das Kundenerlebnis als Ganzes.

Sobald Sie Ihre Customer Journeys festgelegt haben, können Sie für jeden Schritt großartige Kundenerlebnisse erzeugen. Optimieren Sie die Suche so, dass die Kunden Sie leicht finden können, beantworten Sie ihre Fragen und stellen Sie ihnen alles zur Verfügung, was sie über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wissen müssen – vor und nach dem Kauf. Mit anderen Worten: Erstellen Sie effektive Inhalte und bauen Sie sinnvolle Verbindungen zu Ihren Kunden auf.

* https://www.gartner.com/binaries/content/assets/gml/ki-pages/research-primers/a925c1dd-9211-44bf-95af-77163d4b540b_gartner_for_marketers_customer_experience_primer.pdf

** https://ap.blog.dimensiondata.com/digital-crisis-or-redemption-the-uncomfortable-truth-about-customer-experience/

*** https://www.forbes.com/sites/brucerogers/2016/01/07/why-84-of-companies-fail-at-digital-transformation/#2660fac4397b

**** https://www.netpromoter.com/know/