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Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel

Die Fluglinie legt großen Wert auf ein ebenso kundennahes wie individuelles und unkonventionelles Image.
Silverpop Systems GmbH | 08.12.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de


Autorin dieses Fachartikels:
Vera Hartmuth
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Vera-Hartmuth



Air New Zealand bietet Passagier- und Frachtflugdienste innerhalb Neuseelands sowie von und nach Australien, in den Südwestpazifik, nach Asien, Nordamerika und Großbritannien an. Air New Zealand UK fliegt ab London Heathrow nach Neuseeland, Los Angeles und Hongkong.


Mit E-Mails dem Service eine persönlichere Note verleihen

Die Fluglinie legt großen Wert auf ein ebenso kundennahes wie individuelles und unkonventionelles Image. Dieser Anspruch soll vor allem über die E-Mail-Kommunikation umgesetzt und unterstrichen werden. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, immer wieder innovative Wege für eine besondere Kundenansprache zu finden.

Eine tragende Rolle übernehmen dabei E-Mail-Kampagnen. Sie sollen die Kundenbeziehungen intensivieren, aber auch zur Markenentwicklung beitragen. Das Geheimnis liegt dabei in der Geschwindigkeit: Kunden sollen unmittelbar nach einer Flugbuchung angesprochen und auch ihr Feedback möglichst schnell eingeholt werden. So will Air New Zealand dem Service eine persönlichere Note verleihen.


Einzelne Content-Blöcke werden personalisiert

Die aktuelle Kundenkampagne der Fluglinie läuft unter dem Motto „Personality Allowed“. Gemeint ist damit: „Bei uns dürfen Sie ganz Sie selbst sein.“ Im Rahmen dieser Kampagne werden den Passagieren von Air New Zealand vor und nach ihrem Flug personalisierte E-Mails zugesendet. Hierfür setzt das Unternehmen eine spezielle Marketing-E-Mail-Lösung ein. Sie verfügt über eine sogenannte Dynamic-Content-Funktion. Diese erlaubt es, Inhalte situationsspezifisch – eben „dynamisch“ – hinzuzufügen und damit genau jenen „Personal Touch“ zu kreieren, der für die Kommunikation der Airline so wichtig ist.


Persönliche Begrüßung schon in der Betreffzeile

Im konkreten Fall beinhalten die vor dem Flug versendeten E-Mails neben einer persönlichen Begrüßungs-Betreffzeile auch Bilder zum Flugziel, zum Beispiel Fotos lokaler kultureller Veranstaltungen oder beliebter Delikatessen, zudem Wettervorhersagen und ausführliche Fluginformationen.


„Gefällt mir“ – die Weiterleitung an Freunde in Facebook und Twitter

Eine weitere Besonderheit ist die Möglichkeit, die Informationen an Freunde in Facebook oder Twitter über eine weitere, elementare Funktion der Lösung weiterzuleiten: durch die so genannte Share-to-Social-Funktion. Sie erschließt dem Nutzer alle Vorteile der Sozialen Netzwerke und ihrer viralen Potenziale.

Der besondere Service und das „gewisse Etwas“ von Air New Zealand können damit gewissermaßen auf einen Schlag einer enormen Anzahl potenzieller neuer Kunden nahe gebracht werden.


Kundenpräferenzen werden systematisch gesammelt

Die E-Mail, die Air New Zealand ihren Kunden nach der Ankunft zusendet, enthält ebenfalls einen besonders wichtigen Punkt. Hier integriert die Airline einen Link zu ihrem MyVoice-Programm. Das Programm ist als umfassendes Preference-Center ausgelegt. Die hier angegebenen Präferenzen der einzelnen Kunden werden erfasst und gespeichert.

Air New Zealand kann dann die so gewonnenen Informationen gezielt in das E-Mail-Programm einbinden – und damit seine Relevanz entscheidend erhöhen. Dass diese Strategie in jeder Hinsicht aufgeht, beweist die große Beliebtheit von MyVoice: Der Link wird außerordentlich oft genutzt.


Vor dem Flug klicken 38 Prozent – danach sogar 40 Prozent

Der Erfolg der Kampagne von Air New Zealand mit der speziellen Marketing-E-Mail-Lösung ist auf den Punkt genau nachzuweisen. Die vor dem Flug versendeten E-Mails erzielen eine durchschnittliche einmalige Öffnungsrate von 69 Prozent und eine durchschnittliche einmalige Klickrate von 38 Prozent. Damit liegen sie weit über dem Branchendurchschnitt. Die nach dem Flug versendeten E-Mails erzielen im Durchschnitt eine einmalige Öffnungsrate von 62 Prozent und eine einmalige Klickrate von durchschnittlich vierzig Prozent.


Wirtschaftliche Automation und individuelle Ansprache kombinieren

Die Zahlen beweisen: Es bedarf der richtigen Mischung aus guten Ideen, Initiativen und einer technischen Lösung, mit deren Hilfe sich die strategischen Ansätze eins-zu-eins umsetzen lassen. Ausschlaggebend ist dabei die Fähigkeit, wirtschaftliche Automation und individuelle Ansprache zu integrieren – eine Fähigkeit, die auf Expertise und Erfahrung des E-Mail-Lösungsanbieters gleichermaßen basiert.

Die in der Fallstudie beschriebene Lösung ist bislang nur in UK erhältlich. Es ist geplant, diese auch weiteren europäischen Märkten zur Verfügung zu stellen.