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Mobilwerbung auch 2018 auf Wachstumskurs

Studie: 81 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen erhöhen ihre Budgets für Mobilwerbung. Hohe Effizienzverluste durch Fraud.
AppsFlyer | 15.12.2017
© AppsFlyer
 

Für die mobile Werbebranche bleibt der Kampf gegen Betrug eine zentrale Herausforderung, zeigt eine Studie von Forrester im Auftrag von AppsFlyer. An der Umfrage nahmen 250 Marketingverantwortliche von Großunternehmen mit einem monatlichen digitalen Werbeetat von mindestens 1 Million US-Dollar aus Deutschland, Frankreich, UK und USA teil. Die mobilen Marketingbudgets werden 2018 abermals steigen, genauso wie das Bewusstsein, dass ohne wirkungsvolle Gegenmaßnahmen ein nicht unerheblicher Teil des Budgets durch Betrug verloren geht.

Mobile Werbebudgets steigen
Mit der Verlagerung des Medienkonsums auf mobile Endgeräte steigen auch die jährlichen Ausgaben für Mobilwerbung. Laut Prognose von eMarketer wird der Markt im Jahr 2018 184 Milliarden US-Dollar schwer sein. Diesen Trend bestätigt die Forrester Studie für Deutschland: 81 Prozent der hierzulande befragten Marketingverantwortlichen erhöhen ihre Budgets für mobile Werbung in den kommenden zwölf Monaten. Einen besonderen Fokus legen sie dabei auf die Vermarktung ihrer Apps (85 Prozent).

Erheblicher Teil der Budgets geht durch Fraud verloren
Die Kehrseite der Entwicklung: Mit steigenden Budgets weckt der Markt noch stärkere Begehrlichkeiten bei Betrügern. 43 Prozent der Befragten geben an, dass die Betrugsrate in den letzten zwölf Monaten zugenommen hat. Die Mehrheit der Werbetreibenden räumt außerdem ein, dass sie aktuell nicht in der Lage ist, die meisten Arten von Betrug wirksam zu verfolgen und zu bekämpfen. Das gilt insbesondere für relativ neue Entwicklungen wie Betrug durch das Zurücksetzen der Device ID, durch die Werbetreibende allein in Deutschland 40-50 Millionen US-Dollar jährlich einbüßen.

Nur wenige sind bisher für den komplexen Kampf gerüstet
Doch auch wenn ein Drittel der Werbetreibenden in Deutschland schätzt, dass mindestens 40 Prozent ihres Budgets durch Fraud verloren gehen, hat nur jeder fünfte Werbetreibende systematisch Anti-Fraud-Mechanismen etabliert. Mangelnde Datenhoheit beziehungsweise fehlender Einblick in Kampagnendaten (43 Prozent), unzureichende Transparenz, auf welchen Inventaren eigene Kampagnen ausgespielt werden (43 Prozent) sowie fehlendes internes Wissen zu Programmatic Advertising (27 Prozent) führen zu einer Umgebung, die Betrug begünstigt. 94 Prozent der Befragten in Deutschland machen den Kampf gegen Fraud daher zur Priorität im kommenden Jahr.

Anti-Fraud-Bekämpfung wird zum Wettbewerbsvorteil
Wirkungsvolle Mechanismen gegen Betrug zu etablieren, zahlt sich in vielerlei Hinsicht aus: Werbebudgets werden effizienter eingesetzt, geben 63 Prozent derjenigen Befragten an, die bereits engagierte Prävention betreiben. 60 Prozent erlangten außerdem tiefere Einsichten in ihre Kampagnen und konnten ihr Werbestrategie daraufhin besser optimieren. Positive Effekte auf den Return on Ad Spend (ROAS) stellten 55 Prozent fest.

„2018 werden Werbetreibende und Agenturen weiter in den Kampf gegen Fraud investieren, indem sie intern Know-how und Tools aufbauen. Denn in dem hochkompetitiven App-Markt hat derjenige einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil, der sich am besten gegen Fraud zu Wehr setzen und damit sein Werbebudget effektiver einsetzen wird“, so Ben Jeger, Managing Director DACH von AppsFlyer.

Vorsätze für 2018
Um den Fraud-Anteil in ihren Kampagnen zu senken, planen Werbetreibende mit ihren Dienstleistern betrugsbezogene KPI zu vereinbaren (53 Prozent), unabhängige Daten- und Analyse-Tools für Fraud Prevention und Protection einzusetzen (48 Prozent) und mit Technologieanbietern zusammenzuarbeiten, die eingekauften Traffic validieren (43 Prozent). Ben Jeger empfiehlt darüber hinaus, Know-how intern aufzubauen und mit Werbepartnern im Vorfeld einer Kampagne klare Regeln zu vereinbaren, wie betrügerischer Traffic definiert und Abrechnungskonflikte im Schadensfall gelöst werden.


Zur Methodik: Im Auftrag von AppsFlyer führte Forrester im Zeitraum von August 2017 bis Oktober 2017 eine Umfrage unter 250 Marketingverantwortlichen in Großunternehmen und Agenturen durch mit einem monatlichen digitalen Werbeetat von mindestens 1 Million US-Dollar und Sitz in Deutschland, Frankreich, UK oder USA.