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Von Gender Equality in Werbung kann keine Rede sein

Aktuelle Studie AdReaction: Getting Gender Right untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in Kampagnen und einzelnen Werbeformaten.
Kantar TNS | 30.01.2019
Von Gender Equality in Werbung kann keine Rede sein © Pixabay / 089photoshootings
 

Das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Kantar veröffentlicht seit 2001 die jährliche Studie AdReaction, die unterschiedliche Themen rund um die Wirkung und Wahrnehmung von Werbung analysiert. Die aktuelle Studie AdReaction: Getting Gender Right untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in Kampagnen und einzelnen Werbeformaten. Dafür wurden 30.000 Werbetests der Datenbank Link™, die Ergebnisse einer Befragung von 450 internationalen Marketingentscheidern, die Einstellungen von weltweit fast 40.000 Konsumenten gegenüber Werbung sowie die Markenwerte von über 9.000 Marken in die Analyse einbezogen. Das Urteil über die Darstellung von Geschlechtern in der Werbung fällt sehr unterschiedlich aus: Unter den befragten Marketingentscheider gaben 91% an, dass sie Frauen in ihren Werbekampagnen als positive Vorbilder darstellen. Die Konsumenten teilen diese Meinung nicht: In einer jüngeren Kantar Studie gab knapp die Hälfte der Befragten (45%) an, dass Frauen in der Werbung unangemessen dargestellt werden.

Das Versäumnis der Werbebranche, Frauen adäquat zu portraitieren und damit eine emotionale Verknüpfung zu ihnen herzustellen, mindert die Effektivität vieler Werbeformate und Kampagnen.

Einige zentrale Ergebnisse der Studie AdReaction: Getting Gender Right sind:

- In der Regel spielen Männer die Hauptrolle. Sind in einer Werbung beide Geschlechter vertreten, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass Männer eine zentrale Rolle spielen um 38% höher als bei Frauen.

- Werbung vertraut auf Geschlechter-Stereotypen: Frauen werden häufig als sympathisch oder fürsorglich darstellt. Lediglich 6% der untersuchten Werbeformate setzen auf weibliche Protagonisten, die eine gewisse Autorität darstellen.

- Studien zeigen, dass Werbung mit starken weiblichen Darstellerinnen wirksamer ist. Die implizite Messung der emotionalen Reaktionen auf einen Spot (mittels Facial Coding) zeigt, dass diese Art von modernen Frauenbildern bei den Rezipienten eine stärkere Reaktion generiert, auch weil sie oft positiv überrascht. Häufig wurde auch festgestellt, dass starke weibliche Figuren Werbung zudem glaubwürdiger und überzeugender machen – Attribute, die einen Beitrag leisten können, kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen.

- Die Branche tut sich schwer damit, überzeugende Werbung mit Frauen in der Hauptrolle zu kreieren. Stellt Werbung ausschließlich ein Geschlecht dar, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Konsumenten begeistert bei reiner „Männerwerbung“ höher als bei einer Werbung, die eher Frauen adressieren soll.

- Kreative Elemente: Frauen reagieren etwas besser auf Werbung, die sich auf eine bestimmte Lebensphase bezieht, Kinder beinhaltet oder mit bekannter Musik arbeitet. Darüber hinaus gibt es aber nur wenige kreative Elemente, die den Erfolg bei einem Geschlecht garantieren.

- Humor funktioniert sehr gut – unabhängig vom Geschlecht: Allerdings verzeichnen Formate mit ausschließlich männlichen Charakteren viel häufiger die Einbindung humoristischer Elemente (51%) als Formate mit ausschließlich weiblichen Figuren (22%).

Weitere wichtige Ergebnisse der Studie – insbesondere hinsichtlich der Themen Targeting sowie Wirksamkeit von Formaten und Kanälen – sind:

- Stark vereinfachte Targeting-Ansätze einiger Marken vernachlässigen, dass die Rolle des Kaufentscheiders in den meisten Kategorien mittlerweile nicht mehr auf ein Geschlecht reduziert ist.

- Das Format hat großen Einfluss auf die Effektivität: Insbesondere Online-Werbung verfehlt bei Frauen mitunter die Wirkung. Online-Ads erzielten 2018 bei Frauen 28% weniger Markenwirkung als bei Männern. Frauen empfinden Online-Werbung zudem als insgesamt weniger relevant.

- Frauen bevorzugen hingegen kürzere Online-Videos und lehnen Werbeformate ab, die sich nicht überspringen lassen. Neben bezahlter Werbung sind Point-of-Sale-Aktivitäten und Mundpropaganda häufig wirkungsvollere Touchpoints bei Frauen.

„Unsere Ergebnisse unterstreichen, dass sowohl Kreativ- und Mediaagenturen als auch ihre Kunden viel Nachholbedarf darin haben, weibliche Zielgruppen richtig anzusprechen. Viele Marken versäumen es, eine nachhaltig positive Beziehung zu ihrem weiblichen Publikum aufzubauen. So verschenken sie großes Potenzial und begrenzen das Wachstum ihres Markenwertes. Es ist schade, dass weibliche Protagonisten in der Werbung noch immer stark unterrepräsentiert sind. Ermutigend ist hingegen, dass Werbung mit starken weiblichen Charakteren höhere Wirkung erzielt“, so Rosie Hawkins, Chief Offer and Innovation Officer, bei Kantar Insights. „Einigen modernen Marken wird bereits zugestanden, Geschlechterstereotypen zu durchbrechen. Doch vor den meisten Marken liegt hier noch viel Arbeit. Wollen sie langfristig beim weiblichen Publikum besser ankommen, müssen sie sorgfältig vorgehen und eine klare Vision davon entwickeln, wie sie wahrgenommen werden wollen“, so Hawkins weiter.

Um die Interaktion mit verschiedenen geschlechterspezifischen Zielgruppen effektiver gestalten zu können, hat Kantar auf Basis der Studienergebnisse einige Tipps für Kreative, Mediaagenturen und Markenverantwortliche zusammengestellt:

- Marken können Geschlechterstereotypen durchbrechen, indem sie weibliche und männliche Bedürfnisse innerhalb derselben Kampagnenidee und kreativen Umsetzung berücksichtigen.

- Einige Werbemitteltests können auch die Gleichstellung der Geschlechter evaluieren und damit gravierende Fehler vermeiden sowie die Darstellung von Geschlechterrollen optimieren.

- Sind Kreativ- und Mediaplanungsteams mit Blick auf das Geschlecht ausgewogen besetzt, hat dies vermutlich auch ausgewogenere Kampagneninhalte zur Folge.

- Geschlechtergleichberechtigung geht über Kampagnen und Marketingabteilungen hinaus: Moderne Unternehmen setzen das Thema Gleichberechtigung organisationsweit um.

Weitere Details zur Studie AdReaction: Getting Gender Right stehen – ebenso wie Informationen zu Webinaren, die einzelne Ergebnisse der Studie nochmals im Detail vorstellen – unter www.kantar.com/adreaction zur Verfügung.