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KUPONA stellt neue Erlösquellen für Onlineshops vor

Melanie Vogelbacher erklärt, warum die Bereitstellung von Profildaten einen innovativem Ansatz darstellt und was dahinter steckt.
Kupona GmbH | 28.11.2014

Kostendruck und Preiskampf machen E-Commerce-Händlern das Geschäft zunehmend schwer. Neue Erlösquellen müssen her. Als einer der innovativsten Ansätze gilt derzeit die Bereitstellung von Profildaten. Die Gastautorin Melanie Vogelbacher erklärt, was dahintersteckt.

Tankstellen verdienen praktisch kein Geld mit dem Verkauf von Kraftstoff. Die Renditen sind so gering, dass sich das Geschäft ohne Tankstellen-Shop nicht lohnt. Zigaretten, Bier und Grillkohle sind die Gewinnbringer, während die Zapfsäule als Lockmittel dient. Ähnlich könnte die Zukunft von Onlineshops aussehen, denn die Benchmarks, die Branchenriesen wie Amazon definieren, setzen Marktbegleiter unter Kostendruck. Preiskämpfe und Prozesskosten drücken die Marge des Händlers, neue Erlösquellen müssen her. Und das hat was mit Werbung zu tun.

Wenn der Händler mit dem Lieferanten

Die Idee, sich von Lieferanten finanziell unterstützen zu lassen, ist für Händler nicht neu. Werbekostenzuschüsse (WKZ) sind im stationären Handel gang und gäbe. Der Hersteller finanziert Werbemaßnahmen am Point of Sale, um die Kaufentscheidung zugunsten seiner Marke zu beeinflussen. Und Instore-Advertising funktioniert auch online.
Vor allem Onlineshops, die aufgrund ihrer Größe wichtige Vertriebspartner für Hersteller sind, lassen sich Werbemaßnahmen für Marken gut bezahlen. Die Klassiker unter den WKZ-Aktivitäten sind die Platzierung von Werbebannern im Shop, Werbung im Newsletter oder auch Produktempfehlungen. Auch Off-Site-Maßnahmen wie durch Lieferanten finanzierte Ad-Words-Kampagnen sind beliebt.
Der derzeit innovativste Ansatz der Zusammenarbeit ist die Bereitstellung von Profildaten des Onlineshops für die Werbezwecke des Lieferanten. Dabei stellt der Onlineshop Profildaten potenzieller Käufer zur Verfügung, die der Hersteller für Displaywerbung nutzt.

Das Geschäft mit den Daten

Beim E-Commerce-Profiltargeting ermöglicht der Onlinehändler einem Dritten – in diesem Fall seinem Lieferanten –, den Besuchern seines Onlineshops auch nach Verlassen der Website Werbung zu zeigen. Alles, was der Shop dazu tun muss, ist, Besucher im Shop je nach Kaufinteresse anonym zu markieren. Verlassen diese die Seite und surfen weiter im Netz, können passende Werbebanner entsprechend ihren Kaufinteressen gezeigt werden. Der Traffic der Kampagne führt zurück in den Onlineshop. Das Prinzip des E-Commerce-Profiltargetings basiert auf der Logik des Retargetings. Doch im Gegensatz zu Retargeting-Kampagnen, die der Onlineshop selbst bezahlen muss, hat in diesem Fall ein Dritter die Kampagne finanziert. Der Traffic ist für den Onlinehändler kostenfrei.
Ein Beispiel: Ein Besucher kommt in einen Reifenshop und interessiert sich für Winterreifen. Er klickt sich durch verschiedene Produkte. Er wird markiert. Der Besucher verlässt den Shop, ohne zu kaufen, und surft weiter. Egal, auf welcher Seite, ob Wetterdienst oder Sportnachrichten – der Nutzer wird durch die Markierung wiedererkannt und bekommt entsprechend seinem Kaufinteresse Werbung angezeigt. Nicht wie beim Retargeting vom Onlineshop selbst, sondern von einem Dritten: einem Reifenhersteller, der eine Werbekampagne auf die Profildaten des Shops aussteuert. Klickt der Besucher auf den Banner, landet er wieder im Onlineshop, bei dem er markiert wurde. Nun aber beim ausgewählten Sortiment des Werbungtreibenden.
Umgesetzt werden die Kampagnen von einem neutralen (Retargeting-) Dienstleister. Dieser ist technisch in der Lage, Markierungen nach Kaufinteressen im Onlineshop vorzunehmen, und er verfügt über eine entsprechend große Media-Reichweite, um die markierten Nutzer vermarkterübergreifend auf nahezu allen deutschen Internetseiten wiederzufinden.
Ein weiterer Vorteil eines Dienstleisters: Der Onlineshop sichert sich vertraglich ab, dass die generierten Profildaten niemandem – noch nicht einmal dem Werbungtreibenden – zugänglich gemacht werden. Der Dienstleister steuert die Kampagne für den Werbungtreibenden aus und nutzt die Profildaten lediglich als Selektionskriterium.

WKZ und andere Geldtöpfe

Das Prinzip des Retargetings ist dem Händler nicht neu. Doch für Werbungtreibende, die bis dato Onlinekampagnen auf selektierte Zielgruppen und Umfelder targeteten, ist der Ansatz des Kaufinteressen- Targetings eine sensationelle Option. Und Werbung, die – wie beim E-Commerce-Profiltargeting – praktisch ohne Streuverluste ausgesteuert werden kann, interessiert nicht nur WKZ-Geber, sondern auch Mediaplaner. Und genau hier liegt die Chance für den Händler: Mediabudgets sind um ein Vielfaches höher als WKZ-Budgets.
Dienstleister, die Kampagnen auf Profildaten aussteuern, treten nicht nur als Erfüllungsgehilfen, sondern als Vermarkter auf. Sie akquirieren Kampagnen und beteiligen den Onlineshop als Profildatengeber mit einem Targeting-TKP. Da das Targeting auf Kaufinteressenten äußerst spitz ist, werden meist mehrere Onlineshops als Profildatengeber im Rahmen einer Kampagne herangezogen. Eins-zu-eins-Beziehungen wären im Mediageschäft unrentabel. Egal, ob Werbekostenzuschüsse oder Mediabudgets, die Erlöse aus Vermarktung tragen aus Sicht des Onlinehändlers keine oder nur geringe (Personal-)Kosten. Erlös ist gleich Gewinn.

Fazit: Die Vermarktung als Werbeträger und Profildatengeber ist ein Geschäftsmodell, das sich problemlos neben dem originären Geschäft verfolgen lässt und weit größeres Potenzial bietet als die bisherigen WKZ-Aktivitäten. Und wird der Margendruck auf die Zapfsäule des Onlineshops auch immer größer: Wohl dem, der sein Geschäft mit cleveren Erlösquellen quersubventioniert.

Melanie Vogelbacher, KUPONA GmbH

Als Director Data Driven Display Advertising verantwortet Melanie Vogelbacher die Weiterentwicklung des Geschäftsfelds E-Commerce-Profiltargeting der KUPONA GmbH. Die auf Display-Media spezialisierte Agentur mit Standorten in Frankfurt, München und Fulda betreut rund 600 namhafte Kunden aus Industrie und Handel. Neben Performance- Media und Affiliate-Marketing steht Retargeting im Leistungsfokus.