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Die Top-Themen der Mediaagenturen: Cross-Device, Mobile und Personalisierung

Conversant-Studie liefert Insights zur Mediaplanung im Onlinebereich.

Cross-Device Advertising, Mobile und personalisierte Onlinewerbung werden für Mediaagenturen immer wichtiger: Die drei Disziplinen lösen Social Media als Trendthema ab. Das ist ein zentrales Ergebnis einer aktuellen Studie von Conversant, die der Marktführer für personalisierte Onlinewerbung im dritten Quartal 2014 über das unabhängige Marktforschungsinstitut Research Now durchgeführt hat. Befragt wurden insgesamt 306 Media Professionals großer und mittlerer Agenturen in Deutschland, Frankreich und UK zu ihren Planungs- und Kaufprozessen im Bereich Digitale Werbung.

Display Advertising stärkster Kanal, Cross-Device wichtigstes Thema

Demnach nutzten im vergangenen Jahr nahezu alle Befragten in Deutschland (96 Prozent) Display Werbung. Die überwiegende Mehrheit bucht zudem Mobile (85 Prozent), Video (74 Prozent) und Social Media Advertising (71 Prozent). Während Social noch vor ein paar Jahren die Interessenliste der Mediaeinkäufer anführte, bilden nun Cross-Device Advertising (62 Prozent), Mobile (56 Prozent) und Personalised Creatives (39 Prozent) die Spitze. Social Media Advertising (33 Prozent) folgt dann auf Platz vier, die Themen Measurement & Attribution (33 Prozent) sowie Video-Advertising (31 Prozent) auf Rang fünf und sechs.

„Die Mediaagenturlandschaft ist von starker Konkurrenz, aber auch enger Zusammenarbeit geprägt. Media Professionals erwarten von ihren Anbietern, die Ad Spendings der Werbungtreibenden immer effizienter einzusetzen“, so Oded Benyo, President of Conversant Europe. „Sie sind deshalb nicht mehr auf der Suche nach plattformübergreifenden Kampagnen, sondern wollen über integrierte Lösungen passende Kunden im Netz identifizieren und diese deviceübergreifend individuell ansprechen.“ Dafür holt die Mehrheit (31 Prozent) der deutschen Media Professionals rund sechs bis zehn Angebote verschiedener Dienstleister ein.

Deutschland bei Onlinewerbung zurückhaltender als UK

Was die Höhe der Ad Spendings betrifft, zeigt die Studie deutliche Unterschiede im Ländervergleich: Während in Großbritannien 31 Prozent der Befragten angeben, mehr als fünf Millionen Euro jährlich in Onlinewerbung zu investieren, liegen Frankreich (17 Prozent) und Deutschland (13 Prozent) deutlich darunter. Hierzulande bilden kleine und mittlere Budgets die Mehrheit.

Dabei fällt auf: Im Vergleich mit dem Vorjahr hat sich die Anzahl der Media Professionals in Deutschland, die Onlinebudgets zwischen 500.000 und einer Million Euro betreuen, um sechs Prozentpunkte erhöht. Im Gegenzug sind die Budgets unter 500.000 Euro um neun Prozentpunkte gesunken. Die Werbungtreibenden haben die Relevanz von Onlinewerbung also erkannt. Sie shiften – im Gegensatz zu UK – ihr Budget aber erst langsam zu Gunsten von Digital um.