Paid Content: Inhalte richtig vermarkten
Zu den wichtigsten Zukunftsthemen der Medienbranche gehört Online-Paid Content. Doch wie kann man den User davon überzeugen, dass er bereitwillig Geld für bestimmte Inhalte ausgibt? Welche Leistungen müssen geboten werden, die eine Bezahlung auch wirklich rechtfertigen? Und wie kann man den Prozess technisch so abbilden, dass es für alle Seiten einfach zu handhaben ist? Viele Fragen, zu denen es auch viele Meinungen gibt. Fakt ist nur, dass Paid Content bald nicht mehr wegzudenken sein wird und richtig angewendet durchaus neben kostenlosem Content bestehen kann.
Vorbilder USA und Großbritannien
In den USA und Großbritannien gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Modellen im Paid Content-Bereich und langsam ziehen auch die deutschen Verlage nach. Hier wurde bisher zumeist auf werbefinanzierte Erlösmodelle für Internetangebote gesetzt. Vor allem die Frage nach der Akzeptanz hat viele Verlage von der Einführung eines Bezahlmodells abgehalten. Laut einer Umfrage im Auftrag der Internet World Messe glauben 30 Prozent von 1.000 befragten Experten der Internetbranche, dass Bezahlschranken für digitale Inhalte auch in Deutschland gut funktionieren könnten. 51 Prozent der Befragten stimmen zwar zu, dass Paywalls funktionieren könnten, glauben aber, dass sie sich in Zukunft nicht durchsetzen werden.
Es zeigen sich auch bei den Konsumenten Unterschiede in der Bereitschaft, für Informationen zu zahlen. Laut einer Studie der Ostfalia Hoch-schule für angewandte Wissenschaften haben Abonnenten von Tageszeitungen eine höhere Zahlungsbereitschaft für Online-Inhalte als die Leser, die sich ausschließlich im Internet informieren. Die “Online-Onlys” sind generell preissensibler für Online-Content. Somit ergibt sich hier die Chance für Verlage, bei ihren Abonnenten Zusatzerlöse für redaktionelle Inhalte im Internet zu erzielen.
Qualität muss wieder etwas wert sein
Die Positionen am Markt sind also gespalten, aber das Interesse an Bezahlsystemen unter Verlagen ist beträchtlich. Sie sind der Ansicht, dass Qualitätsjournalismus entsprechend honoriert werden sollte. Viele positive Beispiele aus den USA zeigen, dass Paid Content-Systeme sehr erfolgreich funktionieren können. So führte die New York Times eine halb durchlässige Paywall ein und meldete im 4. Quartal 2012 668.000 Kunden mit einem digitalen Abo. Dies ist eine Steigerung zum Vorjahr um 13 Prozent. In Deutschland legt der Axel-Springer-Verlag mit einer Paywall für Welt Online und Plänen für Bild.de nach. Auch das Handelsblatt bietet seit März 2013 die iPad-Applikation “Handelsblatt Live” an, die für 9,99€ pro Woche dreimal täglich das Neuste aus Wirtschaft und Börse auf das Tablet liefert.
Mehrwertstiftende Inhalte bieten
Die Verlage stehen vor dem Problem, dass Informationen heutzutage in einer fast inflationären Menge zur Verfügung stehen. Gibt es das gesuchte Thema auf der einen Webseite nicht kostenfrei, findet man es mit Sicherheit auf einer anderen. Es muss also Content geboten werden, der es rechtfertigt, dass User dafür zahlen sollen. Hier sind exklusive und qualitativ hochwertig aufbereitete Inhalte gefragt, die dem Leser einen Mehrwert bieten und nicht beliebig austauschbar sind. Anbieter mit spezialisierten oder “VIP”-Angeboten haben einen Vorteil: Individuelle Fachinformationen, Tipps zur Geldanlageberatung oder der Zugang zur kompletten Printaus-gabe des nächsten Tages schon am Vorabend sind einige Programme, die dem Nutzer einen Mehrwert versprechen.
Vorteilhaft kann es auch sein, neue Technologien, wie zum Beispiel Bewegtbildinhalte, in das Angebot mit einzubeziehen und so attraktivere Inhalte für den User zu schaffen, die er nur durch das Lesen der Tageszeitung nicht erhält. Dabei sollte der Anbieter ein anderes wichtiges Thema unserer Zeit nicht aus den Augen verlieren: Der Schutz der Privatsphäre sollte in jedem Fall gewährleistet sein. Zudem müssen die Informationen unkompliziert und einfach zugänglich sein. Die Transaktion und das Bezahlmodell muss gut verständlich und einfach sein, um so die Schwelle zum Paid Content möglichst niedrig zu halten. Genauso wie Musik bei iTunes mit einem Klick gekauft werden kann, sollte der Leser schnell und einfach zu den Bezahl-Inhalten gelangen.
Verschiedene Bezahlmodelle
Aus diesem Grund existieren diverse Bezahlmodelle, die den kostenpflichtigen Content mehr oder weniger strikt abschirmen und individuell auf den Anbieter und das Angebot abgestimmt werden können. Was für den einen Anbieter funktioniert, muss nicht zwangsläufig für den anderen genauso vorteilhaft sein.
• Paywall
Die sogenannte Bezahlschranke sorgt dafür, dass Inhalte auf Webseiten erst nach Zahlen einer Gebühr oder dem Abschluss eines Abonnements sichtbar werden. Hier gibt es eine Vielzahl von Modellen: Von Tages- oder Monatsabos, über Pay-Per-View bis hin zu radikalen Optionen, bei denen der Nutzer mit jedem Absatz entscheidet, ob er weiterlesen und zahlen will.
• Freemium
Das Wort Freemium setzt sich zusammen aus Free + Premium. Bei die-sem Modell, das zum Beispiel auch vom Kontaktnetzwerk “Xing” angebo-ten wird, sind bestimmte Basisinhalten kostenlos. Will der User mehr, also zum Beispiel Exklusiv-Artikel oder umfangreichere Reportagen, muss er dafür zahlen.
• Metered Model
Dieses Modell bietet eine bestimmte Anzahl von Artikeln im Monat kostenfrei an. Wird diese Anzahl überschritten, wird der User ebenfalls zur Kasse gebeten.
Welches Modell für den jeweiligen Anbieter am geeignetsten ist, muss im Rahmen von Experimenten und Testings ausprobiert werden. Noch gibt es kein Patentrezept für Bezahlsysteme und auch erfolgreiche Anbieter von Paid Content optimieren immer wieder ihre Modelle und Angebote. Aber es steht außer Frage, dass sich Paid Content als Mega-Trend im digitalen Mediengeschäft etablieren wird. Internetagenturen wie TWT Inte-ractive unterstützen Verlage bei der Entwicklung und Konzeption von geeigneten Geschäftsmodellen und der anschließenden technischen Umsetzung und Integration ins CMS.
www.twt.de/news/blog/paid-content-so-funktionieren-bezahlmodelle-richtig.html
Vorbilder USA und Großbritannien
In den USA und Großbritannien gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Modellen im Paid Content-Bereich und langsam ziehen auch die deutschen Verlage nach. Hier wurde bisher zumeist auf werbefinanzierte Erlösmodelle für Internetangebote gesetzt. Vor allem die Frage nach der Akzeptanz hat viele Verlage von der Einführung eines Bezahlmodells abgehalten. Laut einer Umfrage im Auftrag der Internet World Messe glauben 30 Prozent von 1.000 befragten Experten der Internetbranche, dass Bezahlschranken für digitale Inhalte auch in Deutschland gut funktionieren könnten. 51 Prozent der Befragten stimmen zwar zu, dass Paywalls funktionieren könnten, glauben aber, dass sie sich in Zukunft nicht durchsetzen werden.
Es zeigen sich auch bei den Konsumenten Unterschiede in der Bereitschaft, für Informationen zu zahlen. Laut einer Studie der Ostfalia Hoch-schule für angewandte Wissenschaften haben Abonnenten von Tageszeitungen eine höhere Zahlungsbereitschaft für Online-Inhalte als die Leser, die sich ausschließlich im Internet informieren. Die “Online-Onlys” sind generell preissensibler für Online-Content. Somit ergibt sich hier die Chance für Verlage, bei ihren Abonnenten Zusatzerlöse für redaktionelle Inhalte im Internet zu erzielen.
Qualität muss wieder etwas wert sein
Die Positionen am Markt sind also gespalten, aber das Interesse an Bezahlsystemen unter Verlagen ist beträchtlich. Sie sind der Ansicht, dass Qualitätsjournalismus entsprechend honoriert werden sollte. Viele positive Beispiele aus den USA zeigen, dass Paid Content-Systeme sehr erfolgreich funktionieren können. So führte die New York Times eine halb durchlässige Paywall ein und meldete im 4. Quartal 2012 668.000 Kunden mit einem digitalen Abo. Dies ist eine Steigerung zum Vorjahr um 13 Prozent. In Deutschland legt der Axel-Springer-Verlag mit einer Paywall für Welt Online und Plänen für Bild.de nach. Auch das Handelsblatt bietet seit März 2013 die iPad-Applikation “Handelsblatt Live” an, die für 9,99€ pro Woche dreimal täglich das Neuste aus Wirtschaft und Börse auf das Tablet liefert.
Mehrwertstiftende Inhalte bieten
Die Verlage stehen vor dem Problem, dass Informationen heutzutage in einer fast inflationären Menge zur Verfügung stehen. Gibt es das gesuchte Thema auf der einen Webseite nicht kostenfrei, findet man es mit Sicherheit auf einer anderen. Es muss also Content geboten werden, der es rechtfertigt, dass User dafür zahlen sollen. Hier sind exklusive und qualitativ hochwertig aufbereitete Inhalte gefragt, die dem Leser einen Mehrwert bieten und nicht beliebig austauschbar sind. Anbieter mit spezialisierten oder “VIP”-Angeboten haben einen Vorteil: Individuelle Fachinformationen, Tipps zur Geldanlageberatung oder der Zugang zur kompletten Printaus-gabe des nächsten Tages schon am Vorabend sind einige Programme, die dem Nutzer einen Mehrwert versprechen.
Vorteilhaft kann es auch sein, neue Technologien, wie zum Beispiel Bewegtbildinhalte, in das Angebot mit einzubeziehen und so attraktivere Inhalte für den User zu schaffen, die er nur durch das Lesen der Tageszeitung nicht erhält. Dabei sollte der Anbieter ein anderes wichtiges Thema unserer Zeit nicht aus den Augen verlieren: Der Schutz der Privatsphäre sollte in jedem Fall gewährleistet sein. Zudem müssen die Informationen unkompliziert und einfach zugänglich sein. Die Transaktion und das Bezahlmodell muss gut verständlich und einfach sein, um so die Schwelle zum Paid Content möglichst niedrig zu halten. Genauso wie Musik bei iTunes mit einem Klick gekauft werden kann, sollte der Leser schnell und einfach zu den Bezahl-Inhalten gelangen.
Verschiedene Bezahlmodelle
Aus diesem Grund existieren diverse Bezahlmodelle, die den kostenpflichtigen Content mehr oder weniger strikt abschirmen und individuell auf den Anbieter und das Angebot abgestimmt werden können. Was für den einen Anbieter funktioniert, muss nicht zwangsläufig für den anderen genauso vorteilhaft sein.
• Paywall
Die sogenannte Bezahlschranke sorgt dafür, dass Inhalte auf Webseiten erst nach Zahlen einer Gebühr oder dem Abschluss eines Abonnements sichtbar werden. Hier gibt es eine Vielzahl von Modellen: Von Tages- oder Monatsabos, über Pay-Per-View bis hin zu radikalen Optionen, bei denen der Nutzer mit jedem Absatz entscheidet, ob er weiterlesen und zahlen will.
• Freemium
Das Wort Freemium setzt sich zusammen aus Free + Premium. Bei die-sem Modell, das zum Beispiel auch vom Kontaktnetzwerk “Xing” angebo-ten wird, sind bestimmte Basisinhalten kostenlos. Will der User mehr, also zum Beispiel Exklusiv-Artikel oder umfangreichere Reportagen, muss er dafür zahlen.
• Metered Model
Dieses Modell bietet eine bestimmte Anzahl von Artikeln im Monat kostenfrei an. Wird diese Anzahl überschritten, wird der User ebenfalls zur Kasse gebeten.
Welches Modell für den jeweiligen Anbieter am geeignetsten ist, muss im Rahmen von Experimenten und Testings ausprobiert werden. Noch gibt es kein Patentrezept für Bezahlsysteme und auch erfolgreiche Anbieter von Paid Content optimieren immer wieder ihre Modelle und Angebote. Aber es steht außer Frage, dass sich Paid Content als Mega-Trend im digitalen Mediengeschäft etablieren wird. Internetagenturen wie TWT Inte-ractive unterstützen Verlage bei der Entwicklung und Konzeption von geeigneten Geschäftsmodellen und der anschließenden technischen Umsetzung und Integration ins CMS.
www.twt.de/news/blog/paid-content-so-funktionieren-bezahlmodelle-richtig.html