Mehr Gefühl bitte! So funktioniert gute Werbung
Eine überzeugende Werbung lebt nicht in erster Linie von dem Produkt, sondern von der Geschichte dahinter. Wenn der Spot den Kern der Marke transportiert, ohne übertrieben auf das Produkt einzugehen, erzeugt das beim Publikum eine viel größere Wirkung als das bloße Aneinanderreihen von Fakten. Denn bei der Werbung sind Emotionen wichtiger als Informationen.
Emotionen erzeugen Aufmerksamkeit
Indem sie eine Geschichte erzählen, können Marken und Unternehmen ihre Philosophie und ihre Botschaft verbreiten. Ob Alltagssituation, Märchen oder Erfahrungsbericht – Storytelling funktioniert mit jeder Form der Geschichte. Hauptsache, sie erzeugt Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern. Das geschieht am besten durch Emotionen. Am häufigsten rufen die erzählten Geschichten positive Gefühle wie Freude, Begeisterung, Komik oder Sympathie hervor. Einige Beispiele:
• Die TV-Spots „Danke Mama!“ und „Danke Papa!“ von Nivea sind aus der Perspektive eines niedlichen Kleinkinds erzählt, dass sich bei seinen Eltern für die Strapazen des Alltags gleichzeitig entschuldigt wie bedankt. Nivea zeigt damit die Verbundenheit zu Familien.
• Für Begeisterung und Faszination sorgt regelmäßig Red Bull durch atemberaubende Extremsportarten, die der Getränkehersteller in seine Werbeclips integriert. Bestes Beispiel: Der „Strato Jump“ von Felix Baumgartner – ganz im Sinne von „Red Bull verleiht Flügel“.
• Trotz Erkältung küssen sich Liebespärchen in der „Luft“-Kampagne von GeloMyrtol. Dank des Erkältungsmedikaments haben sie wieder „Luft für die schönste Sache der Welt“. Hier werden gleich mehrere Gefühle angesprochen: Mitleid wegen der Krankheit, Vertrauen und Liebe wegen der unbeschwerten Zuneigung.
Einige Werbemacher trauen sich auch an negativ besetzte Gefühle wie Trauer, Mitleid oder Angst heran, um Interesse zu wecken:
• In der aktuellen Edeka-Werbung inszeniert ein einsamer Großvater die eigene Trauerfeier, um seine Familie an einen Tisch zu bekommen.
• Bereits 2004 schockte die K-fee-Werbung das Publikum: Zunächst fährt ein Auto gemächlich durch eine hübsche Landschaft, bis plötzlich eine schreiende Zombiegestalt vor der Kamera auftaucht. Danach der Slogan „So wach warst du noch nie.“
In jedem Fall sollte die Werbung so eingängig sein, dass das Publikum die „Geschichte“ gleich weitererzählen möchte.
„Werbung ist nicht erfolgreich, wenn sie ‚laut‘ ist, sondern wenn sie Menschen emotional berührt und ihnen zugleich einen echten Mehrwert bietet“, bestätigt Thomas Funk, Chief Executive Officer von DDB, einer weltweit führenden Werbeagentur. Um aus der Informationsflut, der Verbraucher Tag für Tag online wie offline ausgesetzt sind, hervorzustechen, muss sie zunächst Aufmerksamkeit erzeugen. Gute Werbung muss dann aber gleichermaßen informieren und unterhalten. Nur dann schafft sie es, für Marken einen eigenen Wahrnehmungskontext zu kreieren.“
Je mehr Aufmerksamkeit Werbung erzielt, desto besser. Dabei kommt es nicht so sehr auf die Art des Gefühls an. Viel wichtiger ist, dass überhaupt Emotionen erzeugt werden, die in einem positiven Zusammenhang mit der Marke und ihren Produkten stehen.
Bildurheber: www.gelomyrtol-forte.de
Emotionen erzeugen Aufmerksamkeit
Indem sie eine Geschichte erzählen, können Marken und Unternehmen ihre Philosophie und ihre Botschaft verbreiten. Ob Alltagssituation, Märchen oder Erfahrungsbericht – Storytelling funktioniert mit jeder Form der Geschichte. Hauptsache, sie erzeugt Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern. Das geschieht am besten durch Emotionen. Am häufigsten rufen die erzählten Geschichten positive Gefühle wie Freude, Begeisterung, Komik oder Sympathie hervor. Einige Beispiele:
• Die TV-Spots „Danke Mama!“ und „Danke Papa!“ von Nivea sind aus der Perspektive eines niedlichen Kleinkinds erzählt, dass sich bei seinen Eltern für die Strapazen des Alltags gleichzeitig entschuldigt wie bedankt. Nivea zeigt damit die Verbundenheit zu Familien.
• Für Begeisterung und Faszination sorgt regelmäßig Red Bull durch atemberaubende Extremsportarten, die der Getränkehersteller in seine Werbeclips integriert. Bestes Beispiel: Der „Strato Jump“ von Felix Baumgartner – ganz im Sinne von „Red Bull verleiht Flügel“.
• Trotz Erkältung küssen sich Liebespärchen in der „Luft“-Kampagne von GeloMyrtol. Dank des Erkältungsmedikaments haben sie wieder „Luft für die schönste Sache der Welt“. Hier werden gleich mehrere Gefühle angesprochen: Mitleid wegen der Krankheit, Vertrauen und Liebe wegen der unbeschwerten Zuneigung.
Einige Werbemacher trauen sich auch an negativ besetzte Gefühle wie Trauer, Mitleid oder Angst heran, um Interesse zu wecken:
• In der aktuellen Edeka-Werbung inszeniert ein einsamer Großvater die eigene Trauerfeier, um seine Familie an einen Tisch zu bekommen.
• Bereits 2004 schockte die K-fee-Werbung das Publikum: Zunächst fährt ein Auto gemächlich durch eine hübsche Landschaft, bis plötzlich eine schreiende Zombiegestalt vor der Kamera auftaucht. Danach der Slogan „So wach warst du noch nie.“
In jedem Fall sollte die Werbung so eingängig sein, dass das Publikum die „Geschichte“ gleich weitererzählen möchte.
„Werbung ist nicht erfolgreich, wenn sie ‚laut‘ ist, sondern wenn sie Menschen emotional berührt und ihnen zugleich einen echten Mehrwert bietet“, bestätigt Thomas Funk, Chief Executive Officer von DDB, einer weltweit führenden Werbeagentur. Um aus der Informationsflut, der Verbraucher Tag für Tag online wie offline ausgesetzt sind, hervorzustechen, muss sie zunächst Aufmerksamkeit erzeugen. Gute Werbung muss dann aber gleichermaßen informieren und unterhalten. Nur dann schafft sie es, für Marken einen eigenen Wahrnehmungskontext zu kreieren.“
Je mehr Aufmerksamkeit Werbung erzielt, desto besser. Dabei kommt es nicht so sehr auf die Art des Gefühls an. Viel wichtiger ist, dass überhaupt Emotionen erzeugt werden, die in einem positiven Zusammenhang mit der Marke und ihren Produkten stehen.
Bildurheber: www.gelomyrtol-forte.de