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Marketingstrategien: Mit klaren Hierarchien zu einer effizienteren Umsetzung

Bis zu 5 Ebenen gibt es bis die Unternehmensstrategie in eine Daten-, SEO- oder Personalisierungsstrategie überführt wurde - viel Platz für Fehler
Ron Warncke | 04.04.2017
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Wir brauchen klare Leitlinien in einer komplexen Kommunikationswelt, mit allen Chancen und Herausforderungen der Marketingdigitalisierung. Strategien als Orientierungspunkte, die allen Akteuren die Richtung vorgeben.

Warum haben wir trotzdem im Marketing ein Problem in der Akzeptanz dieser roten Fäden?

Der Grund für die Strategie-Verdrossenheit

Vielleicht haben wir zu viele und miteinander konkurrierende Strategien. Neben der Kommunikationsstrategie gibt es noch die Vertriebsstrategie, die Mediastrategie, die Social Media Strategie, die Content Strategie, innerhalb derer es wieder eine Distributionsstrategie gibt, die wieder Teile der Mediastrategie einnimmt. Und hinter jeder der genannten Bereiche gibt es wieder eine hohe Anzahl an weiteren Ebenen – Strategien und Taktiken auf Kundensegment oder Kanalebene.

Der Strategie-Overload auf operativer Ebene

Insgesamt kaum verwunderlich, dass es hier zu Überschneidungen, Verwirrungen und letztlich Resignation auf Seite der Umsetzenden kommt.
An der Komplexität der Strategien dürfte es eigentlich nicht liegen. Sie sind nicht so komplex wie sie zu häufig dargestellt werden. Eine Strategie, die nicht anhand von wenigen Slides, damit meine ich maximal 10, beschrieben werden kann, ist zu erklärungsbedürftig. Sie wird schlicht nicht ins Operative übertragbar sein.

Deshalb ist der erste Schritt für mehr Akzeptanz und Durchschlagskraft die Strategien so einfach wie möglich zu halten.

Zweitens gibt es eine klare Hierarchie der Strategien zu beachten, um statt Überschneidung Integration zu fördern.

1. Ebene: Die Unternehmensstrategie

An oberster Stelle steht die Unternehmensstrategie. Sie gibt Rahmen und Richtung vor, an die sich alle nachgelagerten Strategien und abgeleitete Maßnahmen orientieren müssen. Sie ist die höchste Instanz. Wenn Sie nicht klar formuliert ist, fehlt das wichtigste Fundament für eine gute Performance in den Geschäftsbereichen.

2. Ebene: Die Marketingstrategie

Die Marketingstrategie ist der Ausgangspunkt für den für uns als Kommunikationsdienstleister relevanten Strang. Kernelement, mit teils eigenen Strategien, sind die Bereiche Kommunikation und Vertrieb. An dieser Stelle beginnt die erste Überschneidung der Ebenen, wo Kommunikations- und Vertriebsziele abgestimmt werden müssen. Gerade auf Ebene der digitalen Kanäle stellt sich zum Beispiel die Frage, ob die Website ein Vertriebs- oder Kommunikationsinstrument darstellt und welcher Strategie sie somit folgen soll. Ähnliches gilt für die mit der Website eng in Verbindung stehenden Pay Per Click Kanäle, wie SEA, Google Shopping und Amazon.

3. Ebene: Die Kommunikations- und Vertriebsstrategie

Um die dargestellten Überschneidungen als Chance zu nutzen, ist der beste Weg, schon an dieser Stelle mit einem integrativen Ansatz zu arbeiten und auf gleiche Informationen bei deren Entwicklung und Ausgestaltung zurückzugreifen. Ein standardisierter und unternehmensweit gleicher Prozess für die Erstellung und Festlegung der verschiedenen Strategien unterstützt das effiziente Arbeiten. Er erleichtert das gemeinsame Verständnis und die Zusammenführung unterschiedlicher Bereiche. [Exkurs aus der eigenen Praxis: Als Äquivalent aus Mediaagenturperspektive nutzen wir bei explido»iProspect unseren Ansatz iPLOGIC als Framework mit klar definierten Arbeitsschritten, um über Kanäle und Länder hinweg konsistent in unseren Strategien zu sein. Insbesondere bei der Entwicklung und der Übertragung der Strategien auf andere Länder erleichtert das gemeinsame Verständnis innerhalb des globalen iProspect-Netzwerkes die effiziente und erfolgreiche Zusammenarbeit.]

4. Ebene: Die Media- und Contentstrategie

Eine klare und abgestimmte Kommunikations- & Vertriebsstrategie bildet die Basis für eine umfassende Mediastrategie. Hierdurch wird es möglich, die Branding- und Performance-Kanäle optimal zu verbinden. Mediastrategie bedeutet dabei schon längst nicht mehr die reine Auswahl von Mediakanälen anhand von definierten Zielen und Kundenaffinitäten, sondern die Einbeziehung des auszuspielenden Inhaltes.

Ziel ist der optimale Fit zwischen Zielgruppensegment, den für ihn relevanten Inhalten, dem Kanal, der diesen Inhalt bestmöglich inszeniert und dem Preis, den ein Kontakt/ eine Interaktion kostet.

Folglich ist auf dieser Ebene der Einklang aus Media- und Content Strategie entscheidend für eine erfolgreiche Aktivierung der relevanten Zielgruppensegmente. Nicht zu vernachlässigen ist dabei auch die Einbeziehung der Social Media Strategie. Sie kann entweder ein Teil der Content Strategie sein oder als alleinstehende Strategie vorliegen. Insbesondere wenn es zwei separate Strategien für Content und Social Media gibt, steht die höchste Priorität der Synchronisation dieser sich stark überschneidenden Bereiche.

5. Ebene: Die Spezialstrategien

Spätestens auf der darauffolgenden Ebene steht im digitalen Bereich die Übersetzung in die operative Umsetzung an. Es steht die Festlegung und Ausdefinition der Personalisierungsstrategie, der Biddingstrategien, der Datenstrategien, der SEO-Strategie, der Distributionsstrategie des produzierten Contents und vielen weiteren Spezialstrategien an.

An dieser Stelle besteht die Gefahr, dass eine nichterfolgte Abstimmung der Strategien der vorhergehenden Ebenen zu einer fehlenden Definition von klaren Zielen führt. Eine nachträgliche Synchronisation ist hier nur mit viel Aufwand, aufgrund von zusätzlichen Abstimmungsschleifen und einem erhöhten Bedarf an „Test & Learn“, möglich. Wird aber auch diese Stufe ignoriert, ist nicht nur das Geld für die Strategie nicht beim Kundenkontakt angekommen, sondern auch die Kosten für Kreation, Management und Medien führen zu einem ineffektiven Einsatzes des Kommunikationsbudgets.

Steuerungsinstanz: Die Touchpoint- und Customer Journey Strategie

Wie beschrieben, haben Werbetreibende und ihre Agenturen, die nicht schon frühzeitig die Überschneidungen der Strategien im Blick haben und zu lange in Silos arbeiten, ein Problem bei der effizienten Umsetzung im Operativen. Sie werden ihre Ansätze nicht auf die Straße bringen können. Statt klaren Handlungsanweisungen stehen Verwirrung, Resignation und die Nichtumsetzung der Strategien.

Zur Lösung dieses Problems gibt es zwei Optionen:

1. Die Zentralisierung der strategischen Aufgaben. Eine Stelle zur Erarbeitung aller Strategien, die sich die jeweiligen Informationen bei den Spezialisten holt.

2. Die dezentrale Entwicklung der Strategien, mit dem Einsatz eines Begleiters bei der Synchronisation der Strategien. Einen Touchpoint oder Customer Journey Strategen, der seinen Fokus darauf hat, an jedem Touchpoint die Zielgruppe, die Unternehmensziele und den Inhalt aufeinander abzustimmen, die nötige Infrastruktur bezüglich Prozesse, Daten, Ressourcen und Technologien sowie den Kontext zu den anderen Touchpoints im Auge behält.

Unabhängig davon, für welchen Weg man sich entscheidet, brauchen Werbetreibende und Agenturen ein zentrales Touchpointmanagement für die optimale Steuerung von Abteilungen und Dienstleistern in Bezug auf eine erfolgreiche Gestaltung der Customer Journey.

Diese Maßnahme sichert die Konsistenz in der Planung und die Entwicklung von Kundenpotenzialen für ein nachhaltiges Wachstum.