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Das 10-Bricks-Modell zur Einführung von One-to-One-Multichannel

Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Kommunikation über immer mehr Kanäle zu orchestrieren.
Uwe-Michael Sinn | 20.09.2017
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Gleichzeitig wissen Unternehmen, dass sie immer individueller mit ihren Kunden im Dialog stehen müssen. Die Kombination aus „vielen Kanälen“ und „immer individueller“ bezeichnen wir als One-to-One-Multichannel. Diese Einführung ist eine riesiger Herausforderung: Wo starten wir? Was sind die wichtigsten Bausteine auf dem Weg? Wohin sollen wir unsere Prioritäten (und Budgets) lenken?

Bei komplexen Projekten ist es ein Allgemeinplatz: Zerlege die Aufgabe in einzelne, handhabbare Schritte. Dafür haben wir bei rabbit das 10-Bricks-Modell entwickelt: Aus diesen 10 Bausteinen, die wir im Folgenden kurz umreißen, setzt sich ihr One-to-One Multichannel-Projekt zusammen.

Aber eines vorab: Die 10 Bricks sind die Bausteine für ihr One-to-One-Multichannel (O2O-MC) Projekt. Das allein reicht aber noch nicht, ein paar Punkte fehlen. 1. Wir brauchen eine Vision: Das ist, um im Baustein-Bild zu bleiben, das fertige Traumhaus. 2. Wir brauchen einen Plan. Das ist ihre Strategie. Und wir brauchen 3. einen Architekten (das wäre zum Beispiel der Marketing-Leiter des Unternehmens). Außerdem brauchen wir 4. einen Bauleiter (vulgo: Projektmanager).

Baustein 1: Die Kanäle


Dieser Baustein behandelt alle Kanäle, die wir für unsere One to One Multichannel Kommunikation grundsätzlich nutzen könnten. Heute stehen eine Vielzahl von One-to-One-fähigen Kanälen zur Verfügung. Auch Kanäle, die früher nicht „one to one“ waren (Website, Digitaldruck) sind es heute. der Praxis: Sorgen Sie zunächst dafür, dass Basis-Kanäle Ihres Geschäfts gut laufen. Das ist oft E-Mail, praktisch immer die Website.

Baustein 2: Identifikation

Um (potenzielle) Kunden kanalübergreifend ansprechen zu können, müssen wir sie wiedererkennen. Wenn Sie am Samstagabend in einer Bar die Traum-Frau / den Traum-Mann kennenlernen und ihn / sie am nächsten Tag bei Rewe an der Kasse zwar wiedersehen aber nicht wiedererkennen haben Sie schlechte Chancen.
Identifikations-Technologien sind also ein ganz wesentlicher Teil der O2O-MC-Infrastruktur. Nur dann können wir bei einer Customer Journey über mehrere Kanäle und Touchpoints konsistent kommunizieren. Zur Identifikation gibt es eine Vielzahl technischer Möglichkeiten, die genauer auf den Prüfstand gestellt werden müssen.

Baustein 3: Recht

Ohne geht es nicht. Gleich zu Beginn sind wichtige Punkte zu klären, denn: One-to-One Kommunikation (egal ob single- oder Multichannel) erfordert im Wesentlichen die Klärung von zwei rechtlichen Tatbeständen, nämlich die grundsätzliche Erlaubnis zur Kommunikation und die Erlaubnis zur Speicherung von persönlichen Daten.

Baustein 4: Permission


Beim Baustein Permission wird es ganz konkret: Was sind die Maßnahmen, um möglichst viele Permissions zur Kommunikation einzuholen? Anders formuliert: Welche Strategien und Taktiken nutzen wir für den Verteileraufbau, individuell für die verschiedenen Channels. Mit welchen Argumenten überzeugen wir am besten? Was „bieten“ wir dafür?

Baustein 5: Steuerungs-Daten

One-to-one, egal ob auf einem Kanal oder Multichannel, lebt (auch) von Steuerungs-Daten. Ohne diese Daten können wir nicht individualisieren.

Baustein 6: Content

Beim Baustein Content stehen wir vor drei Herausforderungen:
1. Guten, RICHTIG GUTEN Content zu produzieren.
2. VIEL Content zu produzieren. Denn je individueller wie kommunizieren, desto mehr Content benötigen wir.
3. Content so aufzubauen und zu strukturieren, dass er leicht auf verschiedenen Kanälen genutzt und wiederverwendet werden kann.

Baustein 7: Zielgruppen und Personas


Wichtig für erfolgreiches One-to-one-Multichannel ist es, vom Nutzer aus zu denken: Wer kommt auf unsere Website? Was für Menschen lesen unsere E-Mails? Welche Erwartungshaltung haben sie? Basierend auf die Wünsche und Erwartungen dieser Nutzer wird jeweils eine unterschiedliche Kommunikation aufgebaut. Dafür gibt es unter anderem das Konzept der „Personas“.

Baustein 8: Analytics

One-to-One Multichannel produziert (und benötigt) gigantische Datenmengen, um das Versprechen: „Die richtige Botschaft über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit“ erfüllen zu können. Um diesen „Datenschatz“ vernünftig heben, analysieren und letztlich mit den daraus gewonnen Erkenntnissen zielführend umgehen zu können, müssen eine Reihe von Fragen beantwortet werden, die wir im Baustein „Analytics“ zusammengefasst haben.

Baustein 9: Customer Journey

Aus Sicht des One-to-one Multichannel Marketing ist die Customer Journey der zentrale Dreh- und Angelpunkt, um die sich die gesamte Aussteuerung von One-to-One-Botschaften dreht. Möglichst viele Touchpoints sollen ganzheitlich betrachtet werden. Und: Das sind nicht nur die direkten Interaktionspunkte wie Banner, E-Mailings, Website-Besuche, Postkarten – die hat ein Unternehmen zumindest theoretisch im Griff. Es gibt auch noch die vielen indirekten Kontaktpunkte, wo sich ein potenzieller Kunde eine Meinung über ein Unternehmen bildet. Das können zum Beispiel Blogs und Bewertungsportale sein.

Baustein 10: Systeme

Was, jetzt erst? Baustein 10? Nicht Baustein 1 oder 2? Zu den großen Mythen zählt die Meinung, dass die Einführung von One-to-One Multichannel vor allem ein technisches Problem ist. Nichts könnte falscher sein. Natürlich erfordert professionelles O2O-MC spezialisierte Systeme. Das kann aber auch ein reines E-Mail-Marketing-Tool mit offenen Schnittstellen sein. Oder vielleicht doch ein hochspezialisiertes Kampagnen-Management-System. Oder eine Kombination verschiedenster Systeme.

Möglichkeiten und Grenzen:


Das rabbit 10-Bricks-Modell strukturiert die Handlungsfelder, die wir beackern müssen, um eine realistische Strategie zur O2OMC-Einführung zu entwickeln. Es symbolisiert das Baumaterial, aber nicht das Bild des fertigen Hauses. Diese Vision und die Strategie kommen ergänzend hinzu.


Bildquelle: fotolia.com / Sergey Nivens