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Marketing will dieses. Das Entwicklungsteam will jenes. Was soll ein „Digital Leader“ tun?

Technologien sind nie Patentrezepte oder Allheilmittel. Aber sie dienen dem Brückenbau.
Rasmus Skjoldan | 12.03.2018
Marketing vs. Technologie © Google
 
Wenn Sie sich anschauen, wie Sie ein komplexes digitales Projekt beschleunigen und den Endanwendern ein qualitativ hochwertiges Nutzererlebnis liefern können, ist die Palette der Optionen, die sich vor ihnen ausbreitet, beängstigend. Die Entscheidung, was als nächstes zu tun sei, ist nie eindeutig.

Ich erlebe, dass erfahrene digitale Manager, wenn die organisatorischen Herausforderungen zu sehr aus dem Ruder laufen, den unterschiedlichen Teams mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen gemeinsam genutzte Werkzeuge vorgeben. Auf diese Weise geben sie ihren divergierenden Teams Anstöße, um gemeinsam an der Weiterentwicklung von Projekten zu arbeiten.

Technologien sind nie Patentrezepte oder Allheilmittel. Aber sie dienen dem Brückenbau. Manchmal stellen sie den kürzeren Weg dar, um bessere Projekte zu liefern, wenn die organisatorischen und teamübergreifenden Prozesse unregelmäßig sind. Dieser Artikel reflektiert, was einige der kompetentesten digitalen Führungskräfte, die ich kenne, tatsächlich bei der Einführung von Technologie tun.

Der einsame digitale Ranger

Als Produktmanager bei einem führenden CMS-Unternehmen führe ich ständig Interviews mit Digital-Managern, die vor der Herausforderung stehen, eine gute Zusammenarbeit der Teams von Marketing und Entwicklung zu gewährleisten. Alle haben längst erkannt, dass Technologie alleine selten Probleme löst, so dass sie andere Mittel einsetzen, um Ergebnisse zu erzielen:

Sie sind versiert in Definition und Aufbau von Prozessen und konzentrieren sich auf die organisatorische Struktur. Sie erleichtern flüssige Übergaben, können sich aber auch leidenschaftlich mit Tools und der Integration von Systemen auseinandersetzen - und sie schätzen das Marketing Credo der Schaffung eindrücklicher Kundenerlebnisse.

Der „Digital Leader“ wird zum zentralen Orchestrierer und Vermittler von digitalen Erlebnissen - durch die Verknüpfung von Menschen mit Inhalten oder Daten durch Prozesse.

Leider entpuppt sich das als überraschend einsame Position.

Hier kommt das trojanische Pferd: Als Technologie getarnt

Während sich diese digitalen Leader üblicherweise einig sind, dass die Technologie selbst nicht in der Lage ist, auf magische Weise ihre Projekte zu retten, wenden sie sich am Ende doch der Technologie zu, um Projekte zu beschleunigen und die Qualität zu verbessern.

Sie werden sich fragen, warum. Meiner Ansicht nach sind ihre organisatorischen Herausforderungen überwältigend und behindern den Fortschritt ihrer Projekte.

Was digitale Leader durch Technologie immer noch erreichen, ist ein gemeinsames Toolset, das die Zusammenarbeit fördert und den produktiven Prozess unterstützt, wodurch die Dinge vorangetrieben werden. Das Implementieren von Prozessen durch den Einsatz von Tools und die Aufforderung an die Menschen, mit ihnen zu arbeiten, ist ein subtiler und manchmal überraschend effektiver Weg, das Change-Management zu operationalisieren. Sie bauen die nötigen Brücken, indem sie Technologie wie ein trojanisches Pferd in die Organisation einschleusen, um den Menschen dabei zu helfen, sich zusammenzuschließen.

Das Pferd kann einfach als weiteres technisches Hilfsmittel getarnt werden – aber heraus springt eine besseren Zusammenarbeit.

Warum Software es schwer hat, beide Seiten zufrieden zu stellen

Aufgrund der internen Kultur von Softwareanbietern tendieren die meisten Produkte dazu, sich entweder auf den Bereich Marketing oder auf die Technik zu konzentrieren. Dies ist eine offensichtliche, aber problematische Wahrheit über Software:

- Technologie-zentrierte Produkte richten sich an Entwicklungsteams, die Systeme herstellen.

- Marketing-zentrierte Produkte richten sich an Marketing-Teams, die Nutzererlebnisse produzieren.

Theoretisch ist es für Software einfach, gleichzeitig sowohl Entwickler als auch Vermarkter in ihren Rollen zu bestärken. Hinter den Kulissen jedoch gibt es Probleme, die es Softwareanbietern wirklich schwer machen, dies zu erreichen. Zum Beispiel:

- Die Art und Weise, wie Vermarkter und Entwickler arbeiten, ändert sich schnell – während Software zur Unterstützung ihrer Arbeitsabläufe, Zeit für die Erstellung benötigt.

- Eine Kultur der Zusammenarbeit zwischen der entwicklerorientierten Softwareproduktion und dem Marketing mit seinen speziellen Anforderungen, ist schwer zu etablieren.

- Die Etablierung von Software, die ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den unterschiedlichen Bedürfnissen sichert, erfordert ein gleichwertiges und tiefes Verständnis beider Seiten.

- Wenn Sie versuchen, gegensätzliche Bedürfnisse zu befriedigen, steigt die Komplexität - und damit sinkt die Geschwindigkeit der Softwareentwicklung.

Software, die ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Marketing und Entwicklung findet, ist unglaublich selten.

Die Pflicht eines „Digital Leaders“


Seien wir ehrlich. Als „Digital Leader“ haben Sie nicht den Luxus, zwischen den Seiten zu wählen. Man muss Brücken bauen – egal, was es kostet. Mit Übergabeprozessen, mit agilen Methoden, mit organisatorischen Änderungen – oder jedem anderen Gadget, jeder anderen Methode oder Prozedur, die Sie in Ihrer Toolbox finden können.

Ein vernünftiger Ansatz für digitale Führungskräfte, die daran arbeiten, ihre digitalen Projekte in Schwung zu bringen, konzentriert sich auf die Brücke und nicht auf die beiden Inseln, die sie verbindet. Eine Möglichkeit dafür ist die Suche nach technologischen Lösungen, sowie nach Softwareprodukten, die sich der Verbindung der kulturellen Silos von Marketing und Entwicklung verschrieben haben. Das wird schneller sein, als das übliche Change-Management, das Ihre Organisation sonst benötigt, um die Menschen dazu zu bringen, auf natürliche Weise zusammenarbeiten. Es funktioniert einfach nicht, wenn sich ein Digital Manager auf eine Technologie verlässt, die zu sehr einer Seite zugeneigt ist.