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Account-based-Marketing: So setzen Sie Geofencing ein

Von Google Ads, über Social Media bis Native Advertising: Nahezu jeder Marketing-Kanal bietet eine bestimmte Form von Geofencing an.
Eva Mickler | 19.08.2019
So setzen Sie Geofencing in Ihrer Account-based-Marketing-Strategie ein © iStock / martin-dm
 
Geofencing gilt als Mittel innerhalb von regional begrenzten Guerilla-Marketing-Kampagnen. Was viele Marketing-Verantwortliche nicht auf dem Schirm haben: Auch für Account-based Marketing entpuppt sich die Vorgehensweise zunehmend als genialer Schachzug, um die gewünschte Zielgruppe zu adressieren. Die Münchner Evernine Group, eine der führenden Kommunikations- und Innovationsberatungen, gibt Tipps, wie Marketing-Verantwortliche Geofencing effektiv in eine gesamte ABM-Strategie einbinden und Synergien nutzen können.

Kaum haben Sie ein belebtes Sportwarengeschäft betreten, ertönt schon der Benachrichtigungston in Ihrer Tasche. Auf dem Bildschirm Ihres Smartphones wird eine neue E-Mail angezeigt – zufälligerweise mit Sonderangeboten zu Fußballschuhen, Tennisschlägern und Co. aus dem Fachgeschäft, in dem Sie sich just in diesem Moment befinden.

An dieses Szenario denken die meisten Marketing-Verantwortlichen als erstes, wenn sie mit dem Buzzword „Geofencing“ in Kontakt kommen. Wirklich umgesetzt hat sich der Traum vieler Einzelhändler übrigens bislang noch nicht. Doch mit dem Marketing-Trend Account-based Marketing (ABM) erlebt die Technologie seinen zweiten Frühling – und könnte für viele Marketing-Verantwortliche insbesondere im B2B-Umfeld zu einer der wichtigsten Waffen im Kampf um die Gunst der gewünschten Zielgruppe werden.

Geofencing in der ABM-Strategie


Account-based Marketing (ABM) beschreibt ganz allgemein das gezielte Adressieren von zuvor definierten Wunschkunden mit individuell abgestimmten Botschaften. Lokalisiert werden diese Unternehmen im digitalen B2B-Marketing mithilfe von Daten, die entweder selbst oder von Drittanbietern erhoben wurden.

Eine klassische ABM-Strategie setzt zunächst voraus, dass Marketing- und Sales-Mitarbeiter gemeinsam eine Liste von Unternehmen erstellen, die sie gerne als Kunden gewinnen möchten. Generell gibt es viele Möglichkeiten, um anzuvisierende Accounts im ABM zu definieren.

So ist auch ein reines Clustering von Unternehmen nach Merkmalen wie Größe, Anzahl und Art der Ansprechpartner oder Phase im Sales Funnel möglich. Alternativ können Sie sich auch konkrete Unternehmen aussuchen, die Sie mit Ihren Produkten oder Services ansprechen möchten.

Zielgruppen mit den richtigen Kanälen adressieren


Um die potenziellen Leads anschließend mit einer Kampagne zu bespielen, bietet ABM zahlreiche technische Möglichkeiten. Viele Agenturen und Marketing-Abteilungen setzen hierbei erfahrungsgemäß auf wenige ausgewählte Kanäle wie Google Ads oder Facebook. Die Evernine Group, Kommunikationsberater aus München, empfiehlt dagegen einen 360-Grad-Omnichannel-Ansatz, um Zielgruppen von mehreren Seiten mit der gewünschten Botschaft zu adressieren.

Innerhalb der Gesamtstrategie können die gewünschten Positionen der Unternehmen beispielsweise über die detaillierten Zielgruppen-Einstellungen von LinkedIn oder E-Mails direkt angegangen werden. Über ein eingangs definiertes Clustering der Zielgruppen können diese zudem über Native-Advertising-Kampagnen, beispielsweise über die Publisher-Netzwerke plista oder Outbrain, adressiert werden.

Wie ein Ass im Ärmel kommt Geofencing im Indirect Targeting oft an einer Stelle zum Einsatz, wo andere Maßnahmen nicht greifen. Dabei können Werbeanzeigen auf zuvor klar definierte Orte wie den Firmensitz des gewünschten Unternehmens beschränkt werden.


Auf den aktuellen Standort zugreifen


Doch wie erhalten die Werbetreibenden die Standortdaten der gewünschten Zielgruppe? Sicherlich haben Sie nach dem Download einer App schon einmal die automatische Anfrage erhalten, ob diese auf Ihren aktuellen Standort zugreifen darf.

Sobald Sie zugestimmt haben, kann die App auf Ihre GPS-Daten zugreifen – egal ob die App gerade geöffnet ist, oder nicht. Bei Google Maps müssen Sie beispielsweise zustimmen, um die App überhaupt verwenden zu können.


Welche Marketing-Kanäle bieten Geofencing an?


Von Google Ads, über Social Media bis Native Advertising: Nahezu jeder Marketing-Kanal bietet eine bestimmte Form von Geofencing an. Meistens sind die Targeting-Einstellungen aber eher „grober“ Natur. So kann in nahezu jedem Kanal ein bestimmtes Land oder Bundesland eingestellt werden, was praktisch ist, falls sich die Kampagne nur auf eine Sprache beschränkt oder die Brötchen eines regionalen Bäckers beworben werden sollen.

Aktuell verfügen Google Ads und Facebook wohl über die genauesten Targeting-Möglichkeiten. Sowohl auf Google Ads als auch auf Facebook und Instagram können nicht nur Städte, sondern sogar Straßen mit einem Radius von 1 Kilometer in den Zielgruppeneinstellungen festgelegt werden.

Nutzungsmöglichkeiten von Geofencing im B2C und B2B


Wie eingangs erwähnt, wird Geofencing im B2C-Umfeld zumeist für lokale Filialen oder bestimmte Aufenthaltsorte verwendet. So können beispielsweise Push-Nachrichten mit Sonderangeboten oder Rabattcodes an potenzielle Kunden geschickt werden, sobald diese den Laden betreten.

Genauso können auch Werbeanzeigen mit einer zielgruppengerechten Ansprache an marketingrelevanten Orten angezeigt werden: Zum Beispiel Anzeigen für Fußballschuhe für User, die sich oft auf einem Bolzplatz aufhalten.

Im B2B-Umfeld stehen besagte Targeting-Listen im Mittelpunkt des Geofencings. Solche Listen beinhalten oft auch öffentlich zugängliche Standortadressen der Zielunternehmen. Wenn Sie in Zukunft beispielsweise die Mitarbeiter der großen Automobilhersteller mit Ihrer Werbung adressieren möchten, können Sie über die Targeting-Funktionen Google Ads und Facebook-Anzeigen direkt auf den genauen Standort des Unternehmens ausrichten. In Kombination mit weiteren Zielgruppeneinstellungen lassen sich die Anzeigen sogar noch detaillierter auf bestimmte Personengruppen zuschneiden.

Beratung für Mittelständler


Sie möchten ausloten, ob Geofencing und Account-based Marketing generell für Ihr Unternehmen und Ihre Branche interessant sind? Wenden Sie sich gerne an die ABM-Experten der Evernine Group, die Sie in einem unverbindlichen Erstgespräch professionell beraten.

Eva Mickler, Head of Campaigns, bei der Evernine Group sagt zum Thema Geofencing: „Wir bekommen in letzter Zeit immer mehr Anfragen zum Thema Account-based Marketing – und das völlig zurecht! Bislang haben wir hier sehr gute Erfahrung gemacht, insbesondere weil sich die Streuverluste extrem niedrig halten. Wir empfehlen einen ganzheitlichen Ansatz im Account-based Marketing. Je nach Branche, Markenbekanntheit und Kampagnenthema funktionieren die Maßnahmen unterschiedlich gut. Geofencing über LinkedIn und Google Ads ist hierbei sicherlich eine geschickte Variante, wenn man größere Konzerne adressieren möchte.“


Die Evernine Group ist in diesem Jahr übrigens auch auf der DMEXCO. Besuchen Sie sie gerne am 11. & 12. September in Halle 6. Sichern Sie sich Ihr kostenloses Ticket sowie einen persönlichen Termin in Köln unter https://aktionen.evg-media.com/treffen-sie-uns-auf-der-dmexco-in-koeln