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Der Nutzen von Celebrity Marketing

Werbung mit Prominenten: Von Attention Celebrities über Influencer bis hin zu Chancen und Risiken.
marketing-BÖRSE | 14.02.2020
Der Nutzen von Celebrity Marketing © pixabay / tweetyspics
 

Fachartikel von der Redaktion der marketing-BÖRSE

 

Bastian Schweinsteiger und Lukas Podolski werben gemeinsam für die Chips von Funny Frisch, Julia Roberts ist Teil des TV-Spots der Beautymarke Lancôme, der FC Bayern München leiht Gillette die Gesichter ihrer Topspieler und nach der Ablöse von Michael „Bully“ Herbig bei Haribo, wirbt Thomas Gottschalk nun neuerdings für den Hörgerätehersteller GEERS.

Immer mehr Unternehmen, Marken und Institutionen setzen auf Influencer Marketing: Denn Instagramer und Youtuber, wie Rezo oder klassische Stars wie Dirk Nowitzki erreichen mehr als eine Million Menschen täglich und das auf direktem Weg.

Celebrimonials und Top-Influencer sind gefragte Werbegesichter

In der heutigen Zeit von Informationen-Overload und Multi-Channeling wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, ihre Kunden zu erreichen und Neukunden zu gewinnen. Durch Apps, Social Media und das Internet werden die Menschen mit Informationen und Werbung überschüttet. Wie kann man sich da von der Konkurrenz abheben und beim Kunden nachhaltig im Gedächtnis bleiben?

Um die Aufmerksamkeit zu gewinnen, setzen immer mehr Unternehmen auf prominente Persönlichkeiten, sogenannte Celebrimonials. Diese zunehmende Bedeutung der Celebrities und Influencer in Werbekampagnen machen Alexander Schimansky und Shamsey Oloko in ihrem neuen Buch „Die Macht der Meinungsführer – Von Celebrities bis Influencern“ ebenfalls deutlich. Ein wesentliches Merkmal eines Celebrimonial ist laut den Herausgebern „die Asymmetrie zwischen dem bekannten und beliebten Star einerseits und den Menschen andererseits“ [1].

Der Celebrity nimmt innerhalb der Gesellschaft eine Leitfunktion bzw. eine Vorbildfunktion ein, an der sich die Menschen orientieren. Die verschiedenen Gruppen, die solch eine Leitbildfunktion einnehmen, sind beispielsweise Sportler, Politiker, aber auch Schauspieler und andere Medienstars und Influencer. Kurz gesagt: Man setzt auf die verkaufsfördernde Wirkung berühmter Persönlichkeiten.

Neben den klassischen Prominenten aus Film und Fernsehen, hat sich durch die zunehmende Bedeutung von Social Media eine weitere interessante Gruppe etabliert: die Influencer. Sie besitzen eigene Onlinekanäle, die eine große Reichweite besitzen und eine spezifische Zielgruppe erreichen. Dies kann von den Unternehmen genutzt werden. Sie bieten neue Möglichkeiten der Markeninszenierungen, denn vor allem Influencer nehmen ihre Follower oft hautnah mit und gewähren ihnen Einblicke in ihren Alltag. Die Distanz zwischen Influencer und Follower wird immer geringer, es wirkt wie eine Produktempfehlung eines Freundes.

Prof. Dr. Alexander Schimansky, Dr. Shamsey Oloko und Dr. Magdalena Beck haben die Celebrities und Influencer in verschiedene Arten unterteilt, welche je nach Werbezweck infrage kommen:

  • Der Celebrity zeichnet sich durch seine durch Sport, Musik, Mode oder Film und TV erreichte Berühmtheit aus. Sie haben durch ihre Bekanntheit und Ansehen einen großen Einfluss auf ihre Fans und Follower und können diese nachweislich beeinflussen. Laut den Autoren ist der Begriff „prominent“ jedoch weit dehnbar. So zählen Finalisten einer Castingshow oder TV-Moderatoren ebenfalls zu Celebrities, wenn auch oft nur für einen bestimmten Zeitraum.

  • Den Creator kennen die meisten unter dem klassischen Begriff des Influencers, der hauptsächlich auf Social Media agiert und im Vergleich zum Celebrity eine geringere Reichweite aufweist. Dies können beispielsweise Politiker, Schauspieler, Sportler und Prominente sein. Wenn der Creator großes Ansehen genießt, wird er ebenfalls als Key Influencer bezeichnet.

  • Der Customer gilt laut Prof. Dr. Alexander Schimansky, Dr. Shamsey Oloko und Dr. Magdalena Beck als einer der glaubwürdigsten Werbegesichter. Sie sind näher am Kunden und ihre Empfehlungen wirken glaubwürdig. Zudem sind sie meist von der Marke überzeugt.

  • Viele Unternehmen nutzen mittlerweile ihre Mitarbeiter als ihr neues Werbegesicht. Dieser wird als Colleague bezeichnet. Sie vermitteln hauptsächlich Glaubwürdigkeit und Authentizität [2].

 

Top oder Flop?

Aufmerksamkeit garantiert

Worin sich wohl die meisten einig sind: Celebrimonials schaffen Aufmerksamkeit, was wohl den Hauptgrund für den Einsatz der Celebrities darstellt. Schnell beschleicht die Konsumenten dabei der Gedanke „Wenn er für das Produkt wirbt, MUSS es wirklich gut sein und halten, was es verspricht“. Viele Konsumenten, vor allem jüngere, kaufen das Produkt allein, um dem Prominenten nachzueifern, um das Gefühl zu haben, ein stückweit wie er zu sein.

Was hierbei jedoch oft vergessen wird ist, dass diese Aufmerksamkeit auch ihre Schattenseiten haben kann. Wenn die Kampagne schlecht von den Kunden aufgenommen wird, besteht bei einem unbekannten Werbegesicht die Möglichkeit, dass die Kampagne in Vergessenheit gerät. Wohingegen die Kampagne mit einem Celebrity große Wellen schlagen und zu einem großen Skandal werden kann [3].

 

Recall-Wert

Meistens bleibt das Produkt deutlich länger im Gedächtnis, da die Konsumenten es mit dem Prominenten in Verbindung bringen. Der Wiedererkennungswert (Recall-Wert) der Prominentenwerbung ist deutlich höher.

Ein gutes Beispiel für einen gelungenen Einsatz von einem Celebrimonial, ist das Start-up-Event Bits & Pretzels für Gründer und junge Unternehmen. Für ihr Event 2019 konnten die Veranstalter niemand geringeren als den ehemaligen Präsident Barack Obama als Eröffnungsredner gewinnen. Der Einsatz von Barack Obama verspricht den Besuchern ein qualitativ hochwertiges sowie exklusives Programm und Authentizität. Denn wer kann besser über die Führung in der Welt sprechen, als der ehemalige Präsident der Vereinigten Staaten.

 

Quelle: Pixabay / Mike Brice

 

Imagetransfer

Der Ruf, der dem Prominenten vorauseilt, überträgt sich automatisch auf das beworbene Produkt. Wirbt beispielweise ein Fitness-Influencer für das neue Fitnessprogramm von Pfitzenmeier, wirkt dies glaubwürdig und seriös. Die Kunden bringen das sportliche Aussehen des Influencers in direkte Verbindung mit dem Fitnessprogramm. Er vermittelt ihnen das Gefühl, durch die Teilnahme an diesem Programm ähnliche Ziele wie er erreichen zu können.

 

Eigenschaften übertragen

Je nachdem welcher Celebrity oder Influencer eingesetzt wird, kann gezielt gesteuert werden, welche Zielgruppe angesprochen wird. Während Social-Media-Influencer eher das jüngere Publikum für sich gewinnen können, vertraut die ältere Generation auf altbekannte Gesichter wie Thomas Gottschalk oder Günther Jauch.

Neben der Eingrenzung des Alters kann ebenfalls nach anderen Gesichtspunkten selektiert werden. Gerade die Influencer aus dem Social-Media-Bereich verfügen über sehr spezifische Zielgruppen.

Während man mit Fitnessinfluencern junge, sportbegeisterte Menschen erreichen kann, eignen sich junge, modeaffine Frauen besonders für Marketingmaßnahmen im Mode- und Kosmetikbereich.

Allgemein lässt sich sagen, dass sich die Eigenschaften der Influencer eins zu eins auf die Eigenschaften ihrer Follower übertragen lassen.

 

Dos und Don‘ts

Neben den positiven Effekten lauern auf die Werbetreibenden ebenfalls allerlei Fettnäpfe, die eine gelungene Werbekampagne verhindern und dem Unternehmen nachhaltig schaden können.

 

Die Auswahl macht den Erfolg

Die Auswahl des Prominenten ist entscheidend für den Erfolg der Werbekampagne. Oft werden Celebrities als Werbegesicht verwendet, die mit der Marke nicht in Verbindung gebracht werden können. Charakterliche Züge oder der Lebensstil passen nicht zu dem umworbenen Produkt. So kann eine junge Frau keine Werbung für eine Anti-Age-Creme machen. Die Glaubwürdigkeit sinkt [4].

Das Gleiche gilt bei der Wahl eines sehr bekannten Werbegesichts. Die Authentizität geht verloren, wenn der Celebrity für zu viele Hersteller und Produkte wirbt. Schnell entsteht auch der sogenannte Überstrahlungseffekt, was bedeutet, dass der Promi nicht mehr klar einer Werbung und somit einem bestimmten Produkt zugeordnet werden kann.

Die Lösung hierfür heißt: Mut bei der Auswahl. Ein gutes Beispiel nennt H. Mamane in dem Buch. Opel setzte Karoline Herfurth als Werbegesicht ein. Obwohl sie bis dato bei der jüngeren Generation unbekannt ist und auch sonst nicht ganz in das Konzept passt, entschied sich Opel für sie. Der Grund dafür war, dass sie ein Teil des neuen „Fack ju Göhte“-Films werden sollte und somit mit einem Imagetransfer zu rechnen war. Da dieser Film gerade junge Leute anspricht, sollte ihr Bekanntheitsgrad nach Veröffentlichung des Films deutlich steigen. Opel behielt bei der Wahl ihres Celebrities recht, die Kampagne war ein Erfolg [3].

 

Negativschlagzeilen = Imageschaden?

Berühmte Persönlichkeiten werden vor allem von den Klatschpressen regelmäßig durch den Kakao gezogen. Auf der Suche nach neuen Schlagzeilen und Berichten machen diese vor nichts halt, aus kleinen Lappalien werden riesige Storys gemacht und Informationen, die besser im Verborgenen geblieben wären, werden schonungslos ans Tageslicht gebracht. Was auf den ersten Blick nur der betroffenen Person schadet, hat jedoch ebenfalls Auswirkungen auf ihr Umfeld. Denn gerade wenn diese aktuell das Werbegesicht eines neuen Produkts ist, kann sich dies ebenfalls negativ auf die Werbekampagne auswirken.

 

Ohne Moos nichts los

Der Promi opfert seine ohnehin knappe und kostbare Zeit nicht ohne eine angemessene Entschädigung. Je bekannter die Persönlichkeit ist, desto tiefer müssen die Unternehmen in die Tasche greifen. Doch wird sich der Werbedeal lohnen? Nicht jeder Werbespot oder jede Werbeaktion kommt bei den Kunden gut an und sorgt für ein erhöhtes Interesse an dem Produkt.

Die zusätzlichen Werbeeinnahmen, die durch die Teilnahme des Fußballspielers Thomas Müller in mehreren Werbespots verschiedener Firmen eingespielt werden konnten, werden auf ca. vier Millionen Euro geschätzt [5].

 

Braucht man Celebrities für den großen Erfolg?

Dass eine Werbekampagne auch ohne prominente Unterstützung erfolgreich sein kann und Aufsehen erregt, beweist aktuell die Körperpflegemarke Dove. Denn sie sind bei der Auswahl ihrer Testimonials einen kreativen, außergewöhnlichen Weg gegangen. Ganz getreu ihrer Überzeugung, dass neben der Haut auch die Schönheit einer Person vielschichtig und nicht nur oberflächlich ist, haben sie ihre Testimonials allein aufgrund ihrer persönlichen Lebensgeschichte ausgesucht, die sie von den Bewerberinnen vorab zugesendet bekommen haben. Bevor diese ins Studio kamen, hatte Dove keinerlei Informationen über Body-Maße, Haut- und Haarfarbe vorliegen. Die Werbekampagne passt perfekt zum Image der Marke, deshalb wurde sie zu einem vollen Erfolg - und die Unterstützung eines Prominenten war überflüssig.

Media Markt und Saturn setzen aktuell bei ihrer ersten gemeinsamen Markenkampagne, aufgezogen als lustiges Battle zwischen den beiden Händlern, sowohl auf Celebrimonials als auch auf Testimonials. In ihren acht witzigen Spots zeigen unter anderem Barbara Schöneberger, Tennislegende Boris Becker und YouTube-Star Julien Bam, dass Media Markt und Saturn für jedes Kundenproblem und jeden Kundenwunsch die richtige Lösung parat haben. Neben weiteren Promis werden jedoch ebenfalls „Otto Normalbürger“ eingesetzt, wie beispielsweise eine Kita mit schmutzigen Wäschebergen.

Quelle: Media-Saturn-Holding GmbH 

 

Fazit

Durch den Einsatz von Celebrities und Influencern können Unternehmen gezielt ihre Zielgruppe ansprechen und ein bestimmtes Image vermitteln. Wichtig hierbei ist, dass der Influencer oder Celebrity zu dem Produkt passt und somit Glaubwürdigkeit und Authentizität vermittelt. Keinesfalls sollte die Wahl nur aufgrund des Bekanntheitsgrads getroffen werden, sondern auch anhand anderer Gesichtspunkte fest gemacht werden.

Als Unternehmen sollte man sich im Klaren sein, dass die gewünschte Aufmerksamkeit in beide Richtungen gehen kann. Einerseits kann sie den gewünschten Effekt erzeugen, dass der Kunde das Produkt wahrnimmt und für gut empfindet, andererseits können kleine Pannen nicht so einfach abgewendet werden. Geht eine Kampagne schief, kann dies der Marke schaden.

Der Einsatz von Celebrimonials ist nicht für jedes Produkt geeignet und notwendig. Am Beispiel von Dove oder Media Markt und Saturn mit „Otto Normalbürgern“ wird deutlich, dass Werbekampagnen auch ohne bekannte Gesichter ein voller Erfolg werden können und in den Köpfen der Menschen bleibt.

 

Quellen

[1 ] S. Oloko, A. Schimansky (2020). Die Macht der Meinungsführer – Von Celebrities bis zu Influencern. Frankfurter Allgemeine Buch. 1. Auflage

[2] M. Bekk, S. Oloko, A. Schimansky (2020). Die Bedeutung von Celebrities und Top-Influencern für das moderne Marketing. In: Die Macht der Meinungsführer – Von Celebrities bis zu Influencern. Frankfurter Allgemeine Buch. 1. Auflage

[3] H. Mamane (2020). Die größten Irrtümer im Celebrity-Marketing. In: Die Macht der Meinungsführer – Von Celebrities bis zu Influencern. Frankfurter Allgemeine Buch. 1. Auflage

[4] T. Strerath (2020) Das Ich der anderen - Sinn und Unsinn im Geschäft mit Marken-Persönlichkeiten. In: Die Macht der Meinungsführer – Von Celebrities bis zu Influencern. Frankfurter Allgemeine Buch. 1. Auflage

Webseite der Absatzwirtschaft: https://www.absatzwirtschaft.de/bedeutung-von-testimonials-in-der-heutigen-werbelandschaft-16263/ - Zugriff 12.12.2019

[5] Stephanie Gruber (2014): So viel verdient Thomas Müller mit Werbung. - Erschienen bei W&V https://www.wuv.de/marketing/so_viel_verdient_thomas_mueller_mit_werbung - Zugriff 13.12.2019