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Steigerung der Tracking-Qualität in Zeiten der Post-Cookie Ära

Die voranschreitenden Beschränkungen von Trackingmethoden gefährden zunehmend das transparente, ganzheitliche Tracking im Performance Marketing.
Christian Bündner | 06.05.2021
Steigerung der Tracking-Qualität in Zeiten der Post-Cookie Ära © Pixabay / Bambo
 

Die aktuelle Ankündigung von Google, ab 2022 innerhalb von Chrome auf 3rd Party Cookies zu verzichten, ist der aktuelle Höhepunkt in einer Reihe von fortlaufenden, sich ständig verschärfenden Regulierungen und Einschränkungen, mit der sich die Digitale Wirtschaft über die letzten Jahre hinweg konfrontiert sieht.

Die damit verbundenen, immer stärker voranschreitenden Beschränkungen von Trackingmethoden, wie wir sie bisher kannten, gefährden zunehmend das transparente, ganzheitliche Tracking im Performance Marketing.


Advertiser und Agenturen beklagen eine immer stärkere Abweichung zu ihrer eigenen Datenerhebung über Drittanbieter Tools. Publisher fürchten empfindliche Provisionsverluste bis hin zu einem vermeintlichen Ende ihrer spezifischen Geschäftsmodelle. Netzwerke dagegen sind im Unklaren, in welcher Form sie ihre Kunden beraten sollen und wie sie ihre Plattform weiterentwickeln müssen, um den aktuellen und zukünftigen Rahmenbedingungen gerecht zu werden.

Gerade das von Google angekündigte Chrome Update für 2022 scheint dabei die Dringlichkeit nochmals verdeutlicht zu haben. Und das, obgleich die Branche in den letzten Jahren durch (i) einschränkende Gesetzesinitiativen, insbesondere hinsichtlich DSGVO, ePrivacy und TTDSG, (ii) restriktive Maßnahmen von Firefox und Apple sowie (iii) der immer weiter voranschreitenden Einbindung von Consent Management Plattformen zahlreiche massive Entwicklungen bereits gesehen und diskutiert hat. Fest steht: Die Herausforderungen für ein sicheres Tracking werden ständig komplexer.

Wie kann nun vor diesem Hintergrund weiterhin ein umfassendes, transparentes Tracking sichergestellt und dabei gleichzeitig die Trackingqualität spürbar gesteigert werden?

Die Antwort darauf lautet: smart und hybrid.

In Zeiten von immer komplexer werdenden Rahmenbedingungen muss eine leistungsstarke Trackinglösung vor allem eins sein: vielfältig. Ein aktuelles Tracking Set-up muss bereits jetzt auf verschiedenste Fragestellungen eine Antwort bereithalten:

1. Was bedeutet es für 1st Party Cookies, wenn Apple seine ITP Policy nochmals verschärft und die Gültigkeit von 1st Party Cookies weiter einschränkt?

2. Wie gehe ich mit dem Verlust von trackingrelevanten Parametern um, die bei der Weiterleitung in den Shop abgeschnitten werden?

3. Was bedeutet es für mein Tracking, wenn sämtliche Cookies, die über Redirects gesetzt werden, gelöscht werden, einschließlich 1st Party Cookies?


Es ist offensichtlich, dass es keine zentrale Lösung für diese Herausforderungen geben kann. Ein Tracking, das lediglich auf eine einzelne Trackinglösung setzt, greift zu kurz. Vielmehr muss es die Aufgabe jedes Werbetreibenden sein, ein flexibles, aufeinander abgestimmtes Tracking Set-up zu finden, das verschiedenste Aspekte berücksichtigt und letztendlich in eine Lösung zusammenführt.

Das Ziel ist eine Hybride Trackinglösung, die verschiedene, aufeinander abgestimmte Trackingmethoden smart verbindet.

Dabei empfiehlt es sich, auf ein Set-up zurückzugreifen, das auf drei unterschiedlichen Trackingmethoden basiert. Wie aber setzt sich eine hybride Lösung zusammen?

1st Party Cookie Tracking

Grundlage ist ein durchgängiges 1st Party Tracking. Dabei wird zunächst auf der Shopdomain des Kunden das cookiebasierte Tracking ausgeführt. Das entsprechende Cookie wird dabei über eine separate Sub-Domain des Shops gesetzt. Diese wird von dem jeweiligen Netzwerk auf dem Sevrer angelegt und muss lediglich als CNAME vom Shop gesetzt werden.

Parameterbasiertes Tracking

Ergänzend sollte ein parametergesteuertes Tracking aktiviert werden. Dabei verlinkt der Publisher ohne Redirect über einen Adserver direkt in den Shop. Bei dieser Trackingmethode werden somit keine Cookies gesetzt, die von den Browsern geblockt werden können. Das Tracking wird vielmehr direkt im Shop über ein JavaScript ausgeführt, das ebenfalls auf einer 1st Party Subdomain des Shops aufgerufen bzw. initiiert wird.


Serverseitiges Tracking

Neben den beiden browserseitigen Trackinglösungen, die auf einer 1st Party Subdomain des Kunden basieren, schließt ein Server-to-Server Tracking, das direkt vom Kundenserver an den Server des Partners die Conversion übermittelt, ein hybrides Set-up ab.

Was heißt das nun konkret für das Performance Marketing?

Werbetreibende, die in der Lage sind, ein hybrides Tracking Set-up, das die Vorteile eines 1st Party Trackings mit den Stärken eines Server-to-Server Trackings verbindet, für das eigene Unternehmen zu etablieren, werden in die Lage versetzt, den aktuellen Herausforderungen nicht nur selbstbewusst entgegen zu treten, sondern vielmehr die aktuelle Entwicklung als Möglichkeit zu nutzen, um ihr gesamtes Tracking zu optimieren und die Qualität in allen Onlinevertriebskanälen nachhaltig zu steigern.