Wenn die Zeit der Cookies vorbei ist, bricht die Ära der First Party Data an

Je mehr der Datenschutz in den Vordergrund rückt und Drittanbieter-Cookies langsam in den Hintergrund treten, desto stärker müssen Marketingfachleute alarmiert sein. Und so ist es: laut einer aktuellen Befragung von Twilio in Kooperation mit Appinio unter 150 Marketern aus deutschen Unternehmen, stellt die Deaktivierung von Cookies von Drittanbietern durch Google im Jahr 2024 für fast die Hälfte (47 Prozent) der Befragten die Hauptsorge dar und gehört für 40 Prozent zu den Top-3-Herausforderungen in ihrem Geschäftsbereich. Doch auch wenn die Sorgen groß sind und das Ende der Cookies von Drittanbietern kurz bevorsteht, verwenden trotzdem derzeit noch 90 Prozent der Befragten Cookies im Marketing. Das bedeutet, dass sie ihre Marketing-Strategie zügig anpassen müssen, um weiterhin von den Vorteilen der Personalisierung profitieren zu können.

Die Kekse beginnen zu krümeln

Seit Jahrzehnten setzen Marketingfachleute auf Cookies, um Konsumenten zu verstehen und personalisierte Werbebotschaften zu senden. Allerdings ist mit Googles Ankündigung, das Tracking von Cookies zu beenden, ein Wendepunkt erreicht. Wie kann man also in einer Welt ohne Cookies effektiv werben und dabei den Datenschutz der Verbraucher respektieren? Laut Befragung haben etwa ein Fünftel der Unternehmen aktuell keine Antwort auf die Frage, wie sie die Kundenansprache und Werbung in Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern personalisieren können. Dabei lehnen heute bereits viele Nutzer Cookies ab. Laut dem „State of Customer Engagement Report 2023“ von Twilio würden 57 Prozent der deutschen Verbraucher eine Website lieber verlassen, als Cookies zu akzeptieren.

Die Abkehr von den Cookies hält viele Vorteile bereit

Damit ist klar, dass sich die Unternehmen nicht nur von Cookies verabschieden müssen, weil Chrome sie abschaltet, sondern auch, weil die Kunden personalisierte Erlebnisse wünschen, die mit Cookies einfach nicht ermöglicht werden können. Denn Personalisierung ist mehr als nur den korrekten Namen in ein Mailing einzufügen. Personalisierung erbringt den Nachweis, dass eine Marke die Vorlieben ihrer Kunden versteht. Das reicht von Produktvorschlägen bis hin zum Kanal, über den sie bevorzugt mit ihnen kommuniziert. Hier kann sich die Investition in eine Customer Data Platform (CDP) für Unternehmen auszahlen, denn 60 Prozent der Marken geben an, dass die digitale Kundenbindung ihre Fähigkeit verbessert hat, auf sich ändernde Kundenbedürfnisse besser einzugehen (State of Customer Engagement Report 2023). CDPs helfen Unternehmen, Daten aus verschiedenen Quellen zu konsolidieren und so ein umfassendes Bild von ihren Kunden zu erhalten. 77 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben in diesem Kontext an, bereits eine solche Lösung zur Personalisierung der Kundeninteraktion eingeführt zu haben. Einer der Hauptgründe für die Implementierung ist die vorherrschende Ansicht, mit einer solchen Lösung höhere Umsätze mit den Kunden erzielen zu können, wenn die Interaktionen personalisiert sind. Dies funktioniert nach aktuellem Stand am besten durch den Einsatz von First Party Data, die mit einer CDP optimal verarbeitet werden können.

First-Party-Daten bringen die besten Insights

First Party Data stammt direkt von den Konsumenten – sei es durch Anmeldungen, Käufe oder andere Formen der direkten Interaktion mit Unternehmen. Diese Daten sind authentisch, präzise und, was am wichtigsten ist, sie werden mit Zustimmung des Verbrauchers gesammelt. Gemäß der Twilio-Umfrage glauben 63 Prozent der Befragten, dass First-Party-Daten für ihr Unternehmen von Vorteil sein könnten. Ein Großteil plant, in Technologien zu investieren, um selbst Daten rechtskonform zu sammeln. Dies zeigt, dass die Branche bereit ist, sich anzupassen und nach neuen Lösungen zu suchen.

Daher ist das frühzeitige Sammeln von First-Party-Daten von entscheidender Bedeutung, um eine bessere Personalisierung und ein datenschutzfreundliches Erlebnis zu bieten. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Verbraucher gaben beim „State of Personalization Report 2023“ an, dass sie nach einem personalisierten Erlebnis zu Wiederholungskäufern werden – ein Anstieg von sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Da digitale Verbraucher den Wert der Bereitstellung ihrer Daten zunehmend erkennen, sollten Unternehmen sie dazu ermutigen, Informationen frühzeitig zu teilen. Dies kann beispielsweise mit exklusiven Angeboten für eingeloggte Nutzer geschehen. Denn Menschen wollen von transparenten Marken mit hoher Integrität gezielt angesprochen werden.

Fazit

Durch das Anbieten personalisierter Erlebnisse, die auf den tatsächlichen Vorlieben und Interaktionen der Verbraucher basieren, können Unternehmen nicht nur die Kundenzufriedenheit steigern, sondern auch ihre Loyalität fördern. Daher mag sich die Zeit der Cookies ihrem Ende nähern, aber das bedeutet nicht das Ende des Online-Marketings. Unternehmen haben die Chance, sich neu zu erfinden und stärker auf Transparenz, Authentizität und den Schutz der Verbraucherdaten zu setzen. Mit einem klaren Plan, der richtigen Technologie und einem Fokus auf First-Party-Daten kann die Zukunft des Online-Marketings heller und effektiver als je zuvor sein.