Sara Sihelnik über KI auf der diesjährigen DMEXCO
Quantcast DACH Direktorin Sara Sihelnik © Quantcast Deutschland GmbH
Die DMEXCO 2023 in Köln steht vor der Tür. Und Künstliche Intelligenz wird dieses Jahr eines der Top-Themen sein. Was erwarten Sie persönlich vom Event?
Wenn man sich das Programm der diesjährigen DMEXCO ansieht, bemerkt man einen ganz klaren Fokus auf KI und Machine Learning. Mit dem branchenweiten und globalen Hype rund um ChatGPT, Bard, Midjourney, DALL-E & Co. war das zu erwarten. Ich bin auf jeden Fall sehr gespannt darauf, die verschiedenen Ansätze zur Integration von KI in den verschiedenen Teilbereichen des Marketings zu sehen. Wir bei Quantcast sind auf dem Gebiet ja schon so etwas wie ein alter Hase, da das Unternehmen seit Tag 1 auf Machine Learning setzt. Seit 2006 konzentrieren wir uns darauf, AdTech-Lösungen zu bauen und zu erforschen, die Werbetreibenden dabei helfen, ihre Audiences besser zu verstehen. Auf Basis dieser Insights sind unsere Kunden in der Lage, Kampagnen umzusetzen und deren Performance in Echtzeit zu messen. Ich freue mich auf viele interessante Gespräche in Köln mit unseren Kund:innen und neuen Interessenten - auf der Messe und daneben.
Auf welche Keynote oder Präsentation zum Thema KI freuen Sie sich am meisten?
Gleich zu Beginn von Tag 1 gibt es mit den Keynotes von Microsoft Advertising und der Deutschen Bank zwei meiner persönlichen Must-see-Events der DMEXCO. Mascha Driessen und Saurabh Tiwary von Microsoft sprechen über die Transformation der Werbebranche durch KI und Tim Alexander, CMO der Deutschen Bank, diskutiert die Frage, ob “Menschen oder Maschinen das Marketing der Zukunft machen”. Ich glaube, wir wissen, dass es auf absehbare Zeit immer ein Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine sein wird. Umso cleverer der Mensch die Maschine nutzt, umso mehr Entlastung im Joballtag. Aber ich bin sehr gespannt, wie insbesondere die vielen Marketer und CMOs, die auf der DMEXCO sprechen, das Thema aktuell sehen.
Sie haben Quantcast als alten Hasen der KI-Thematik bezeichnet. Arbeitet das Unternehmen mit einer eigenen KI oder mit fremder Technologie?
Wir entwickeln seit dem ersten Tag unsere Technologien und unsere Lösungen selbst inhouse. Ein Zeugnis dafür ist auch die Tatsache, dass wir als Unternehmen über 100 Patente haben - viele davon im Bereich der KI und des Machine Learning. Wir haben unsere eigene KI, genannt Ara. Das ist unsere KI-Engine, also unser Motor, wenn man sich das so vorstellen kann. Diesen entwickeln wir in vielerlei Hinsicht immer weiter, sei es um Zielgruppen ausfindig zu machen, zur Analyse des Targeting, zur Kampagnen-Aussteuerung, für das Reporting und für vieles mehr.
Was würden Sie sagen, worin liegen die Vorteile ihrer hauseigenen KI?
Dafür fange ich am besten nochmal bei den Untersparten an. AI hat viele davon. Und wir nutzen davon insbesonders Machine Learning. Davon wiederum auch den Bereich Deep Learning und Themen wie Natural Language Processing. Der Begriff KI ist sehr vielschichtig. Man sollte dabei immer unterscheiden, in welchem Kontext und Anwendungsbereich welche KI genutzt wird. Man kann sich das so vorstellen, dass unsere Kunden - vor allem Mediaagenturen und die großen Werbetreibenden dieser Welt - unsere Technologie zum einen dafür nutzen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Also, um zu ermitteln, wer überhaupt die richtige Zielgruppe ist, wie sie sich zusammensetzt. Aber vor allem auch um zu prüfen, wo sie ihre Interessen haben und das führt uns dann zu Fragen wie: Wo finde ich denn meine Zielgruppe? Wo spreche ich sie am besten an? In welchem Umfeld und bei welchen Formaten? Und so weiter. Der Grundgedanke von Programmatic Advertising basierend auf KI ist: Ich spreche die richtige Person im richtigen Moment mit der richtigen Frequenz an, egal wo sie sich gerade aufhält. Und das unterscheidet uns zum Beispiel auch von dem kontextuellen Ansatz, der davon ausgeht, dass man Zielgruppen nur in bestimmten Umfeldern erreicht. Wir wissen, dass das nicht der Fall ist.
Hätten Sie ein Anwendungsbeispiel für uns?
Ich beginne mit einem Beispiel aus dem Reisesegment: Ich kann mich zum Beispiel für einen Flug von München nach Australien interessieren, ohne dass ich mich dafür vorher unbedingt auf einem Reiseblog oder im Reiseressort eines großen Portals aufgehalten haben muss. Umgekehrt können sich vielleicht viele Leser:innen des Reiseblogs oder -ressorts den Flug nach Australien gar nicht leisten. Es gibt also in der Regel ein schmales Zeitfenster, in dem wenige User signalisieren, dass sie jetzt einen Flug nach Australien buchen wollen. Und dieses Zeitfenster sollte ich mit meiner Airline-Werbung dann auch erwischen. Egal, wo sich die Interessenten gerade im Netz bewegen. Würde ich in Umfeldern denken und Reiseseiten im Netz buchen, würde ich einen Großteil des Budgets dafür verwenden, Menschen zu erreichen, die keinen Flug nach Australien buchen werden.
Ein weiteres Beispiel. Nehmen wir die Schmuck Marke Swarovski: Da sehen wir ganz deutlich, dass die Marke primär Frauen anspricht. Übers Jahr hinweg ist das für Swarowski die kaufkräftigste Zielgruppe. Aber zu bestimmten Zeiten wie an Weihnachten, am Valentinstag oder auch am Muttertag sehen wir dann Männer wieder mehr einkaufen, weil sie für ihre Frau, ihre Freundin oder ihre Mutter ein Geschenk kaufen wollen. Und die KI erfasst diese Signale, so dass sie automatisch die Werbung der Person liefert, bei der es gerade am wahrscheinlichsten ist, dass sie dieses Produkt kaufen wird. Und das muss dann niemand der KI sagen. Sie hat die Möglichkeit, selbst Learnings zu erarbeiten und anzuwenden.
Wir helfen Werbetreibenden also hauptsächlich dabei, die Zielgruppen besser zu verstehen, mit diesen Informationen zu planen und sie dann auch zielgerichtet anzusprechen. Und das ist deshalb spannend, weil meine Zielgruppe sich ja auch ändern kann. Die KI ist in der Lage, automatisiert aus einer Unmenge an Datenpunkten zu erfassen, wie sich Interessen ändern und wohin sich Menschen im Web bewegen. Das kann eine klassische Umfeldplanung nicht leisten.
Wenn man die Berichterstattung der vergangenen Monate und auch die verschiedenen Keynotes auf der DMEXCO anschaut, merkt man, dass es - grob gesagt - zwei Lager gibt: Die einen feiern KI als Chance und Lösung vieler Probleme. Die anderen stellen eher die Probleme und Herausforderungen in den Vordergrund, die KI auch mit sich bringt. Wo stehen Sie in dieser Diskussion?
Es ist natürlich schwierig, objektiv darauf zu blicken, wenn man in dem Thema tief drin ist und bei einem Unternehmen arbeitet, in dem wir Tag für Tag forschen und weiterentwickeln. Aber mit der KI ist es meines Erachtens wie mit allen neuen Technologien: Nutzt man sie im positiven oder negativen Sinne bzw. mit guten oder bösen Absichten? Die Diskussion über die Regulierung von KI ist aus Sicht der Gesellschaft vollkommen berechtigt. Aber KI ist eine Querschnittstechnologie für viele Branchen. Und es ist ein großer Unterschied, ob man sie in der Medizin zur Diagnostik einsetzt, im Finanzbereich, bei der Kreditvergabe oder im Marketing zur Aussteuerung von Werbung.
Bei uns im Marketing entwickelt sich die Diskussion eher in die positive Richtung: Sinnvoll eingesetzte KI ermöglicht Werbetreibenden einfach, nochmal viel gezielter das Marketingbudget einzusetzen und Kampagnen effizienter umzusetzen. Mit weniger Streuverlust und der Möglichkeit, die jeweils relevanten Menschen anzusprechen. Aber natürlich kann diese Form der Automation auch Jobprofile in Agenturen und Unternehmen verändern.
Wie ist denn Ihre persönliche Einschätzung, wie weit ist da AI schon? Ist es denkbar, dass wirklich in kürzester Zeit auch komplett kreative Jobs durch künstliche Intelligenz ersetzt werden? Sind wir schon so weit?
Ja, das sind wir. Allerdings nur in ersten Teilbereichen. 10 optische Varianten oder Headlines eines Kampagnenmotivs zu erstellen, kann die KI heute schon wesentlich schneller und kostengünstiger als das ein Grafiker jemals hinbekommt. Dasselbe gilt beispielsweise für personalisierte Video und Audio-Sequenzen. Auch in der Mediaplanung verändern sich die Aufgabenfelder in den Agenturen. Und es sind ja in den Fachmedien dieses Jahr schon viele Berichte erschienen über erste Kampagnen, die komplett von einer KI entwickelt wurden oder konzipiert wurden. Die Entwicklung passiert gerade sehr schnell.
Vielleicht entwickeln wir uns dahin, dass die Maschinen uns auf Basis der Datenanalyse Vorschläge unterbreiten und dann der Mensch bei Konzeption und Beratung wieder einsteigt. Das Doing übernimmt dann wieder die KI, der Mensch steuert, justiert nach und optimiert. Wir werden sehen.
Jetzt haben wir bisher hauptsächlich über die Kampagnensteuerung im Bereich der Online-Display Werbung gesprochen. Das ist ja nur ein kleiner Teil des Mediamix.
Ja, deshalb decken wir bei Quantcast verschiedene Formate und Kanäle ab. Aktuell sind das Display, Native Media, Rich-Media, Online-Video und Connected TV. Und auf langfristige Sicht kommen noch Programmatic Audio und Digital Out of Home (DOOH) hinzu. Damit verfolgen wir einen horizontalen und vertikalen Ansatz bezüglich der Customer Journey im Marketing. Wir bieten also Lösungen vom Branding über Consideration und jeden Performance-Part des Funnels bis hin zum Omnichannel-Ansatz.
Verraten Sie uns zum Schluss noch ihren ganz persönlichen Geheimtipp zur DMEXCO 2023?
Neben den üblichen Tipps wie gemütliches Schuhwerk tragen und genügend Puffer zwischen den Meetings einplanen um von A nach B zu kommen, empfehle ich auch Zeit einzuplanen, um mal über die Messe zu gehen und auch mal mit Unternehmen zu sprechen, die man vorher noch nicht auf dem Schirm hatte. Gerade wenn es um KI-geht, gibt es unzählige Unternehmen, die KI bereits in sehr beeindruckender Weise einsetzen.