print logo

Den Markt gestalten...

Der Kunde ist ein Individuum, das ist nichts Neues. Aber wie schafft es ein Unternehmen in diesen Zeiten, potenzielle Kunden zu finden, die immer differenziertere Bedürfnisse haben?
Sebastien Philipp | 26.02.2007
Der Kunde ist ein Individuum, das ist nichts Neues. Aber wie schafft es ein Unternehmen in diesen Zeiten, potenzielle Kunden zu finden, die immer differenziertere Bedürfnisse haben? Kundenprofilierung heißt das Zauberwort. Damit gelingt es Unternehmen, ihre Kunden individuell zu lokalisieren, neue Kundenpotenziale zu eruieren und mit passenden Konzepten zu bearbeiten.

Kundengruppe – auf Wiedersehen!

Hybride Konsummuster prägen immer mehr das Verbraucher-Verhalten. Es wird nicht mehr auf ein gemeinsames Verhalten oder auf mehrere fest gefügte Merkmale, wie zum Beispiel der Zugehörigkeit zu einer gewissen sozialen Schicht, gebaut. Um Erfolg zu haben, ist es wichtig, den Konsumenten anzusprechen. Die Ausrichtung auf seine individuellen Präferenzen und die Einstellung zu Produkten durch die Lebenssituation oder persönliche Erfahrungen des Kunden sind essentiell, um auf dem Markt zu bestehen. Das heißt: Ein Porsche parkt ohne Verlust des sozialen Status vor einem Aldi-Supermarkt. Das Konsummuster scheint paradox und erschwert durch den Bruch die Marktsegmentierung. Individuelle Anspruchsschwerpunkte schränken die Einteilung in festgelegte Marktsegmente ein und erschweren die Differenzierung. Deshalb ist es das Ziel, individuelle Daten über Kunden mit Hilfe von Kundendialogen zu generieren und diese Daten als Grundlage für eine exakte Marktsegmentierung zu nutzen. Der Mechanismus dieser neuen Art der Marktsegmentierung ist ein fortlaufender Prozess. Etappenweise werden durch den ständigen Dialog mit dem Kunden nach und nach Kundengruppen ergänzt, differenziert und anhand ausgewählter Merkmale in Gruppen untergliedert.

Der Konsument auf der Landkarte

Durch diesen Prozess können nicht nur relativ genaue Kundenprofile der einzelnen Konsumenten erstellt werden. Sie können ebenfalls dazu dienen, die bestehende Kundenklientel zu gruppieren. Zudem ist es möglich, anhand der Profile zukünftige Kundenpotenziale zu ermitteln und Märkte zu bewerten. Effizienzvorteile bei der Planung des Filialnetzes verschafft beispielsweise die Kundenpotenzialermittlung durch Unternehmen: Dienstleister und der Handel haben die Möglichkeit, vor der Eröffnung neuer Standorte zu erfahren, wo die zum Angebot passenden Kunden sitzen. Um Kundenpotenziale zu lokalisieren, ist das so genannte Geomarketing hilfreich. Durch die Informationsverarbeitung werden unter Zuhilfenahme von Standort- und Bedarfsanalysen die Kundenprofile über lokalisierbare Daten verortet und mit Informationen zum Beispiel über die Bevölkerungsstrukturen, Kaufkraft und Standortpotenziale angereichert. Gebietsbewertungen werden anhand dieser Daten in Form von Kundenpotenzial-Landkarten
dargestellt. Wenn zum Beispiel der Autoscheibenreparateur Carglass neue Standorte für seine Filialen eröffnet, führt der Konzern im Vorfeld zielgenaue Standortanalysen mit geocodierten Kundenprofilen durch. Um einen ersten Überblick zu erhalten, wird das Marktpotenzial nach Postleitzahlen strukturiert und grafisch dargestellt. Darauf aufbauend werden der regionale Marktanteil des Unternehmens, der Restmarktanteil sowie Informationen über die Konkurrenten visualisiert – es entsteht eine übersichtliche und aussagekräftige Marktübersicht.

Ein markantes Profil

Der direkte Dialog mit dem Kunden und die anschließende Auswertung das Dialogs bietet eine ideale Quelle zum Aufbau von Kundenprofilen. Des Weiteren gibt es andere Wege weitere Profilierungsdaten über Kunden zu gewinnen. Zum Beispiel kann man Adressen kaufen, die je nach Detailreichtum der erworbenen Profile zwischen zwölf Cent und vier Euro laut Deutschem Direktmarketingverband kosten. Die wertvollen Daten für die begehrten Kundenprofile können aber auch an vielen anderen Konsum-Stätten gesammelt werden. Nahezu alle Warenhäuser oder Supermärkte bieten Kundenkarten an und generieren auf diese Weise Adressen. Aber auch die Tickets für die Fußball-WM 2006 wurden mit RFID-Chips bestückt, auf denen individuelle Daten der Fans gespeichert waren. Kreditinstitute und die Schufa nutzen Scoring-Systeme, um die Bonität ihrer Kunden zu beurteilen. Auf diese Weise wird Firmen eine Bandbreite an Möglichkeiten eröffnet, durch die sie Kundenprofile und die daraus resultierenden Marktpotenziale bestimmen und bearbeiten können. Grundvoraussetzung für alle Arten der genauen Kundenpotenzial-Bestimmung ist der direkte Kundendialog.


psh communications GmbH © 2006-2007.
Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited.