Echtzeit-Dialog bindet Kunden auf der Website
Trotz Multichannel-Kommunikation ist doch zu beobachten, dass der Online-Anteil gerade für schnelle Informationsbeschaffung steigt. Einfachheit und vor allem Geschwindigkeit sind hier derzeit nicht zu überbieten. Das hat aber auch eine Kehrseite und zwar für den Anbieter: So schnell ein Interessent sich eine Site aufruft, so schnell kann er sie auch wieder verlassen. Man bekommt ihn gar nicht zu fassen. Es wurde schon viel darüber nachgedacht und erdacht, wie man Verweildauern erhöhen kann, die Attraktivität von Sites verbessert, etc. Trotzdem ist der persönliche Kontakt zu einem Besucher verwehrt, spontane Interaktion eine Barriere.
Für die Möglichkeiten der Rückverfolgung von Besuchern, für verbesserte Interaktion, Information, Feedback wurde bereits viel entwickelt, auch bis hin zum Client Sniffing. Vorsicht hier im Sinne gesetzlicher Grundlagen! Trotzdem „entwischen“ zu viele Website-Besucher. Zu viele können nicht nachverfolgt werden, weil keine konkrete Daten gesammelt werden können. Das ist ein ganz wesentliches Defizit.
Spricht oder telefoniert man mit einem Interessenten, kann ihn versiertes Verkaufspersonal in ein Gespräch einbinden, seine Interessen detaillierter erfahren und spezifisch beraten. Das setzt aber voraus, dass der Kunde zunächst Kontakt aufnimmt. Es ist sicher nicht verkehrt zu sagen, dass eine solche Kontaktaufnahme vielfach bereits spezifischeres Interesse an einer Firma und/oder ihren Produkten voraussetzt, während bei einem Webbesuch schon öfter mal eine Site aufgerufen wird, die nur aufgrund einer Suchmaschinen-Listung gefunden wurde. Die Tatsache, dass der Besucher anonym bleibt, hat dabei sicher einen Reiz.
Was kann ein Website-Betreiber in der Regel heute erfahren: Durch Feedback-Formulare kann man Kundeninteressen ermitteln und welche Produkte besonders im Vordergrund stehen. Man kann die Email-Adressen erbitten und den Newsletter zum Abonnement offerieren und auch Prospektmaterial oder z.B. Spezifikationen zum Download oder zum Erhalt per Post anbieten. IP-Adressen bieten Informationen zum Zeitpunkt des Besuchs, welche Untersites besucht wurden, wie lange die Verweildauer war. Chatforen bieten meist zu bestimmten Zeiten einen Erfahrungsaustausch von Konsumenten an, der wiederum Aufschluss über Zufriedenheit und Interessenlagen bietet, auch zu eventuellen neuen Produkten führt.
Das ist zwar schon eine ganze Menge, aber ungeeignet, mit einem Interessenten unmittelbar in direkten Kontakt zu kommen, bzw. diesen gezielt nach verfolgen zu können. Der „Spontankauf“ fehlt sozusagen, genauso wie die unmittelbare, direkte 1:1 Betreuung.
Der Prozess mündet dann meist in eine zeitliche Verzögerung bis der potenzielle Kunde seine Unterlagen erhält oder sich nach Kontaktaufnahme von selbst wieder meldet, wenn er zum Download seine Emailadresse angeben musste. Letzteres, so ist zu vermuten, hält doch einige ab, diese zu benennen, aus Furcht nun mit Werbemails überschüttet zu werden. Der wichtigste Faktor aber ist, es kommt (noch) keine persönliche Note auf, kein erster emotionaler Ansatz für eine potenzielle Kundengewinnung. Alles bleibt vorerst anonym. Selbst ein Online-Shop hat hier seine Restriktionen im Sinne von Up- und Cross Selling, die oft den Mehrwert einer geschäftlichen Transaktion bilden. Der Kommunikationsaufbau ist noch nicht wirklich fließend.
All diese Faktoren müssen in den Köpfen von drei Wissenschaftlern der Universität Rostock gewesen sein, Dr. Markus Jasinski, Dr. Andreas Beckmann und Dr. André Schneider, die im Februar 2001 die Firma rostock-digital gründeten und mit einem Stadtportal für die Hanse-stadt Rostock starteten, das sich sehr erfolgreich entwickelte. Mittlerweile hat auch Dr. Daniela Degenring, ebenfalls von der Rostocker Universität kommend, den Kern des Unter-nehmens verstärkt.
Trotz des Erfolges tauchten aber genau die hier anfangs geschilderten Fragen auf: Welche Angebote des Portals sind von Interesse, können Website-Besucher die gesuchten Firmen und ihre Angebote finden, wie kann man direkt weiterhelfen, um zum Kauf zu animieren. Nimmt man Kommunikation in seiner wertschöpfenden Auslegung, ist es genau das Problem, das auch Firmensites verzeichnen. Wie viele Firmensites verlässt man auch heute noch, ohne gefunden zu haben, was man suchte. Im traditionellen Handelsgeschäft heißt es, dass 50% aller Nichtkäufer einen Laden verlassen, weil sie nicht fanden, was sie suchten, oft ohne je wieder dahin zurückzukehren. Solche Zahlen dürften im Online-Geschäft kaum geringer sein.
Eine Antwort auf diese Frage bahnte sich 2003 auf der Cebit an, die Entwicklung einer Chatsoftware, die mehrere Positionen belegt: Kunden können direkt bei ihrem Webbesuch angesprochen werden, gleichzeitig ist erkennbar, welche Seiten bereits angeschaut wurden, wann sie das letzte Mal auf der Website waren, etc. Es entstand ein Produkt, das den Namen yalst trägt und alle diese Elemente beinhaltet. Seit 2003 auf dem Markt wurde es kontinuier-lich weiterentwickelt. Derzeit wird eine englischsprachige Version vorbereitet.
Wenn man die Website von yalst besucht, öffnet sich nach kurzer Zeit ein Dialogfenster, in dem sich ein Mitarbeiter von rostock-digital vorstellt, den Besucher begrüßt und ihn fragt, was er denn für ihn tun könne. Gleichzeitig werden die Daten des bisherigen Webbesuchs festgehalten, z.B. wievielter Besuch, was angesehen, etc. Es wird sicher manchem Besucher so gehen, dass er erst einmal perplex ist. Diese Situation ist ein sehr gutes psychologisches Element, denn in dieser Verfassung geben viele mehr preis als sonst und lassen sich vielfach auch in einen etwas längeren Chat ein. Auch Dokumente können bereits über yalst im Online-Chat ausgetauscht werden. Prompt hat der Webanbieter auf dessen kommunikativer Basis einen Informationsfluss, der ihm online bisher verwehrt oder nur schwer zugänglich war.
Im Sinne der wertschöpfenden Kommunikation stellt diese Möglichkeit einen wesentlichen Fortschritt dar. Zählt man eine Website zu den immateriellen Vermögenswerten, entsteht hier ein wesentliches Potenzial, daraus materielle Werte zu generieren. Man erfährt die Interessen der Besucher, man kann sie gezielt auf das was sie suchen hinführen, man kann ihnen individuelle Beratung bieten (1:1 Kommunikation) und erfährt, was man sonst mühsam hätte analysieren müssen. Bei Data Mining, das Usama Fayyad in seinem Artikel Optimizing Customer Insight diskutiert, zeichnen sich bei verstärkter Verfeinerung in der Anwendung überaus komplexe und kostenintensive Prozesse ab. Im Hintergrund laufen komplizierte Auswertungsprogramme, die statistisch analysieren, welche Sites, welche Produkte aufgerufen wurden, was daraus zu schließen ist. Das ist sehr wichtig, aber für kleinere Firmen zumeist unerschwinglich. yalst vereinfacht diesen Prozess, es kann ihn zwar nicht völlig ersetzen, aber doch zu einer Informationslage verhelfen, die weit über dem liegt, was der durchschnittliche Webbetreiber heute über den Wert seiner Site weiß.
Im nächsten Schritt können die so gesammelten Erkenntnisse dazu genutzt werden, Optimierungen und Spezifizierungen vorzunehmen, welche die Kommunikation und den Traffic der Site deutlich erhöhen. Dabei offenbart sich besonders die Doppelfunktion von yalst. Einerseits ein offensives Tool zur Herstellung direkter Kundenkommunikation, gleichzeitig ein wesentliches Element für Monitoring und Evaluation, das spezifische Aussagen zur Webkommunikation bietet. Dazu dient auch, dass jede Kommunikation zwischen Firmenmitarbeiter und Webbesucher für spätere Analysen (z.B. Interessen-Cluster) oder Weiterverfolgung im Hinblick auf einen Verkaufsabschluss gespeichert werden kann.
Eines muss allerdings sichergestellt werden, dass die Website auch von Firmenmitarbeitern derart betreut wird, dass der Kontakt zum Besucher aufgenommen werden kann. Das kann zu Stoßzeiten auch zu Engpässen führen. Grundsätzlich aber ist es möglich, den Kontakt beidseitig herzustellen. Die Ansprache kann seitens des Firmenmitarbeiters initiiert werden oder durch den Besucher durch einen entsprechenden Chat-Link. Aber letztlich handelt es sich um nichts anderes, als eine Erweiterung des Verständnisses von Telesales. Genau wie hier eine Reihe von Lösungen möglich ist, können diese auch für die Online-Kommunikation erfolgen.
Die Kosten für yalst als Produkt sind so gering, dass sie keiner Investitionsentscheidung bedürfen. Auch die Installation ist einfach und das Tool selbst im CI und CD gestaltbar.
Die Verbesserung der Unternehmenskommunikation und ihrer Messbarkeit im Bezug auf die Wertschöpfung bedarf noch vieler Gedanken und Ansätze. So begrüßenswert einerseits die Anonymität des Internets ist, so löst sie doch bei genauer Betrachtung komplexe und kosten-intensive Prozesse aus, die sich vor allem für den Bereich KMU kaum stemmen lassen. Betrachtet man aber Websites im Vergleich, lässt sich vielfach feststellen, dass im Aufwand und der kommunikativen Aussagekraft kleine Firmen nicht hinter großen zurück bleiben. Aber daraus die Impulse abzuleiten, die spontane und zufällige Geschäfte zu nachverfolg-baren (Push und Pull) machen, teilt dann die Gemeinschaft der Online-Community doch. Hier ist zumindest eine Chance geboten Werte und Erkenntnisse zu kombinieren.
Informationen unter: www.yalst.de
Klaus Oestreicher
Member of the Chartered Institute of Marketing
Member of the Chartered Institute of Public Relations
Für die Möglichkeiten der Rückverfolgung von Besuchern, für verbesserte Interaktion, Information, Feedback wurde bereits viel entwickelt, auch bis hin zum Client Sniffing. Vorsicht hier im Sinne gesetzlicher Grundlagen! Trotzdem „entwischen“ zu viele Website-Besucher. Zu viele können nicht nachverfolgt werden, weil keine konkrete Daten gesammelt werden können. Das ist ein ganz wesentliches Defizit.
Spricht oder telefoniert man mit einem Interessenten, kann ihn versiertes Verkaufspersonal in ein Gespräch einbinden, seine Interessen detaillierter erfahren und spezifisch beraten. Das setzt aber voraus, dass der Kunde zunächst Kontakt aufnimmt. Es ist sicher nicht verkehrt zu sagen, dass eine solche Kontaktaufnahme vielfach bereits spezifischeres Interesse an einer Firma und/oder ihren Produkten voraussetzt, während bei einem Webbesuch schon öfter mal eine Site aufgerufen wird, die nur aufgrund einer Suchmaschinen-Listung gefunden wurde. Die Tatsache, dass der Besucher anonym bleibt, hat dabei sicher einen Reiz.
Was kann ein Website-Betreiber in der Regel heute erfahren: Durch Feedback-Formulare kann man Kundeninteressen ermitteln und welche Produkte besonders im Vordergrund stehen. Man kann die Email-Adressen erbitten und den Newsletter zum Abonnement offerieren und auch Prospektmaterial oder z.B. Spezifikationen zum Download oder zum Erhalt per Post anbieten. IP-Adressen bieten Informationen zum Zeitpunkt des Besuchs, welche Untersites besucht wurden, wie lange die Verweildauer war. Chatforen bieten meist zu bestimmten Zeiten einen Erfahrungsaustausch von Konsumenten an, der wiederum Aufschluss über Zufriedenheit und Interessenlagen bietet, auch zu eventuellen neuen Produkten führt.
Das ist zwar schon eine ganze Menge, aber ungeeignet, mit einem Interessenten unmittelbar in direkten Kontakt zu kommen, bzw. diesen gezielt nach verfolgen zu können. Der „Spontankauf“ fehlt sozusagen, genauso wie die unmittelbare, direkte 1:1 Betreuung.
Der Prozess mündet dann meist in eine zeitliche Verzögerung bis der potenzielle Kunde seine Unterlagen erhält oder sich nach Kontaktaufnahme von selbst wieder meldet, wenn er zum Download seine Emailadresse angeben musste. Letzteres, so ist zu vermuten, hält doch einige ab, diese zu benennen, aus Furcht nun mit Werbemails überschüttet zu werden. Der wichtigste Faktor aber ist, es kommt (noch) keine persönliche Note auf, kein erster emotionaler Ansatz für eine potenzielle Kundengewinnung. Alles bleibt vorerst anonym. Selbst ein Online-Shop hat hier seine Restriktionen im Sinne von Up- und Cross Selling, die oft den Mehrwert einer geschäftlichen Transaktion bilden. Der Kommunikationsaufbau ist noch nicht wirklich fließend.
All diese Faktoren müssen in den Köpfen von drei Wissenschaftlern der Universität Rostock gewesen sein, Dr. Markus Jasinski, Dr. Andreas Beckmann und Dr. André Schneider, die im Februar 2001 die Firma rostock-digital gründeten und mit einem Stadtportal für die Hanse-stadt Rostock starteten, das sich sehr erfolgreich entwickelte. Mittlerweile hat auch Dr. Daniela Degenring, ebenfalls von der Rostocker Universität kommend, den Kern des Unter-nehmens verstärkt.
Trotz des Erfolges tauchten aber genau die hier anfangs geschilderten Fragen auf: Welche Angebote des Portals sind von Interesse, können Website-Besucher die gesuchten Firmen und ihre Angebote finden, wie kann man direkt weiterhelfen, um zum Kauf zu animieren. Nimmt man Kommunikation in seiner wertschöpfenden Auslegung, ist es genau das Problem, das auch Firmensites verzeichnen. Wie viele Firmensites verlässt man auch heute noch, ohne gefunden zu haben, was man suchte. Im traditionellen Handelsgeschäft heißt es, dass 50% aller Nichtkäufer einen Laden verlassen, weil sie nicht fanden, was sie suchten, oft ohne je wieder dahin zurückzukehren. Solche Zahlen dürften im Online-Geschäft kaum geringer sein.
Eine Antwort auf diese Frage bahnte sich 2003 auf der Cebit an, die Entwicklung einer Chatsoftware, die mehrere Positionen belegt: Kunden können direkt bei ihrem Webbesuch angesprochen werden, gleichzeitig ist erkennbar, welche Seiten bereits angeschaut wurden, wann sie das letzte Mal auf der Website waren, etc. Es entstand ein Produkt, das den Namen yalst trägt und alle diese Elemente beinhaltet. Seit 2003 auf dem Markt wurde es kontinuier-lich weiterentwickelt. Derzeit wird eine englischsprachige Version vorbereitet.
Wenn man die Website von yalst besucht, öffnet sich nach kurzer Zeit ein Dialogfenster, in dem sich ein Mitarbeiter von rostock-digital vorstellt, den Besucher begrüßt und ihn fragt, was er denn für ihn tun könne. Gleichzeitig werden die Daten des bisherigen Webbesuchs festgehalten, z.B. wievielter Besuch, was angesehen, etc. Es wird sicher manchem Besucher so gehen, dass er erst einmal perplex ist. Diese Situation ist ein sehr gutes psychologisches Element, denn in dieser Verfassung geben viele mehr preis als sonst und lassen sich vielfach auch in einen etwas längeren Chat ein. Auch Dokumente können bereits über yalst im Online-Chat ausgetauscht werden. Prompt hat der Webanbieter auf dessen kommunikativer Basis einen Informationsfluss, der ihm online bisher verwehrt oder nur schwer zugänglich war.
Im Sinne der wertschöpfenden Kommunikation stellt diese Möglichkeit einen wesentlichen Fortschritt dar. Zählt man eine Website zu den immateriellen Vermögenswerten, entsteht hier ein wesentliches Potenzial, daraus materielle Werte zu generieren. Man erfährt die Interessen der Besucher, man kann sie gezielt auf das was sie suchen hinführen, man kann ihnen individuelle Beratung bieten (1:1 Kommunikation) und erfährt, was man sonst mühsam hätte analysieren müssen. Bei Data Mining, das Usama Fayyad in seinem Artikel Optimizing Customer Insight diskutiert, zeichnen sich bei verstärkter Verfeinerung in der Anwendung überaus komplexe und kostenintensive Prozesse ab. Im Hintergrund laufen komplizierte Auswertungsprogramme, die statistisch analysieren, welche Sites, welche Produkte aufgerufen wurden, was daraus zu schließen ist. Das ist sehr wichtig, aber für kleinere Firmen zumeist unerschwinglich. yalst vereinfacht diesen Prozess, es kann ihn zwar nicht völlig ersetzen, aber doch zu einer Informationslage verhelfen, die weit über dem liegt, was der durchschnittliche Webbetreiber heute über den Wert seiner Site weiß.
Im nächsten Schritt können die so gesammelten Erkenntnisse dazu genutzt werden, Optimierungen und Spezifizierungen vorzunehmen, welche die Kommunikation und den Traffic der Site deutlich erhöhen. Dabei offenbart sich besonders die Doppelfunktion von yalst. Einerseits ein offensives Tool zur Herstellung direkter Kundenkommunikation, gleichzeitig ein wesentliches Element für Monitoring und Evaluation, das spezifische Aussagen zur Webkommunikation bietet. Dazu dient auch, dass jede Kommunikation zwischen Firmenmitarbeiter und Webbesucher für spätere Analysen (z.B. Interessen-Cluster) oder Weiterverfolgung im Hinblick auf einen Verkaufsabschluss gespeichert werden kann.
Eines muss allerdings sichergestellt werden, dass die Website auch von Firmenmitarbeitern derart betreut wird, dass der Kontakt zum Besucher aufgenommen werden kann. Das kann zu Stoßzeiten auch zu Engpässen führen. Grundsätzlich aber ist es möglich, den Kontakt beidseitig herzustellen. Die Ansprache kann seitens des Firmenmitarbeiters initiiert werden oder durch den Besucher durch einen entsprechenden Chat-Link. Aber letztlich handelt es sich um nichts anderes, als eine Erweiterung des Verständnisses von Telesales. Genau wie hier eine Reihe von Lösungen möglich ist, können diese auch für die Online-Kommunikation erfolgen.
Die Kosten für yalst als Produkt sind so gering, dass sie keiner Investitionsentscheidung bedürfen. Auch die Installation ist einfach und das Tool selbst im CI und CD gestaltbar.
Die Verbesserung der Unternehmenskommunikation und ihrer Messbarkeit im Bezug auf die Wertschöpfung bedarf noch vieler Gedanken und Ansätze. So begrüßenswert einerseits die Anonymität des Internets ist, so löst sie doch bei genauer Betrachtung komplexe und kosten-intensive Prozesse aus, die sich vor allem für den Bereich KMU kaum stemmen lassen. Betrachtet man aber Websites im Vergleich, lässt sich vielfach feststellen, dass im Aufwand und der kommunikativen Aussagekraft kleine Firmen nicht hinter großen zurück bleiben. Aber daraus die Impulse abzuleiten, die spontane und zufällige Geschäfte zu nachverfolg-baren (Push und Pull) machen, teilt dann die Gemeinschaft der Online-Community doch. Hier ist zumindest eine Chance geboten Werte und Erkenntnisse zu kombinieren.
Informationen unter: www.yalst.de
Klaus Oestreicher
Member of the Chartered Institute of Marketing
Member of the Chartered Institute of Public Relations