Mobilfunkprovider rühren die Werbetrommel für Smartphones
Wenn es darum geht, einen Mobilfunkvertrag abzuschließen, ist neben den Konditionen vor allem das passende Endgerät entscheidend. Insbesondere Smartphones haben sich geradezu zu Statussymbolen entwickelt. Dies haben auch die Mobilfunkprovider erkannt und stellen die kleinen Alleskönner immer stärker in den Fokus ihrer werblichen Kundenansprache. So investierten sie innerhalb der vergangenen 12 Monate mit 417 Millionen Euro knapp doppelt so viel in Werbung für Smartphones wie die Gerätehersteller selbst (210 Millionen Euro). Überwiegend warben die Netzbetreiber dabei exklusiv für einzelne Smartphone-Marken, insbesondere für Geräte der Firma Samsung. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie Media Insights Telekommunikation von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern.
Die Netzanbieter haben so bei einigen Gerätemarken in Sachen Werbeausgaben klar die Nase vorn und damit einen maßgeblichen Einfluss im Telekommunikationssektor. Für Geräte der Firma Samsung beispielsweise wurden insgesamt Bruttowerbespendings in Höhe von 334,1 Millionen Euro registriert, wovon 275,6 Millionen Euro allein auf die Werbung der Provider entfallen. Für Samsung wurde damit insgesamt ein höherer Bruttowerbedruck generiert als für die anderen untersuchten Hersteller zusammen. Auch bei HTC und Sony wurde jeweils über die Hälfte des Bruttowerbedrucks bei den Netzbetreibern verzeichnet (83 bzw. 51,9 Millionen Euro). Geräte dieser drei Firmen wurden von allen untersuchten Providern beworben, wobei diese sich jeweils auf unterschiedliche Modelle konzentrierten.
„Die Verteilung der Werbebudgets zeigt sehr deutlich, dass die Marketing- und Vertriebspower der Telekommunikationsanbieter einen erheblichen Einfluss auf die Marktposition der Gerätehersteller haben kann“, erklärt René Bellack, Vice President Client Services Nielsen Telecom Practice Group Deutschland. „Daraus ergeben sich für beide Seiten Steuerungspotenziale und Gestaltungsspielraum“, so Bellack weiter.
Das Werbeverhalten der Hersteller und Provider richtete sich in den vergangenen zwölf Monaten nach den marktüblichen Saisonalitäten. Insbesondere in der werbeintensiven Vorweihnachtszeit sowie zum Frühjahrsbeginn stiegen die Werbeinvestitionen signifikant an. Der Werbeauftritt der Netzbetreiber ist auch hinsichtlich der Medienauswahl mit denen der Hersteller vergleichbar: Es dominierte die Fernsehwerbung im Media-Mix, gefolgt von Online-Werbung und Anzeigen in Publikumszeitschriften. Die TV-Werbung versuchte vor allem, Käufer über einen günstigen Gerätepreis in Kombination mit einem festen Telefontarif zu gewinnen. Auch die Tonalität der Werbung hat Nielsen untersucht. „Die Mobilfunkanbieter nutzen in ihrer Ansprache Imageattribute wie Leichtigkeit, Unkompliziertheit und Wohlbefinden und kombinieren diese mit etablierten Verkaufsargumenten, beispielsweise einem guten Preisleistungsverhältnis“, beobachtet Bellack.
Die Netzanbieter haben so bei einigen Gerätemarken in Sachen Werbeausgaben klar die Nase vorn und damit einen maßgeblichen Einfluss im Telekommunikationssektor. Für Geräte der Firma Samsung beispielsweise wurden insgesamt Bruttowerbespendings in Höhe von 334,1 Millionen Euro registriert, wovon 275,6 Millionen Euro allein auf die Werbung der Provider entfallen. Für Samsung wurde damit insgesamt ein höherer Bruttowerbedruck generiert als für die anderen untersuchten Hersteller zusammen. Auch bei HTC und Sony wurde jeweils über die Hälfte des Bruttowerbedrucks bei den Netzbetreibern verzeichnet (83 bzw. 51,9 Millionen Euro). Geräte dieser drei Firmen wurden von allen untersuchten Providern beworben, wobei diese sich jeweils auf unterschiedliche Modelle konzentrierten.
„Die Verteilung der Werbebudgets zeigt sehr deutlich, dass die Marketing- und Vertriebspower der Telekommunikationsanbieter einen erheblichen Einfluss auf die Marktposition der Gerätehersteller haben kann“, erklärt René Bellack, Vice President Client Services Nielsen Telecom Practice Group Deutschland. „Daraus ergeben sich für beide Seiten Steuerungspotenziale und Gestaltungsspielraum“, so Bellack weiter.
Das Werbeverhalten der Hersteller und Provider richtete sich in den vergangenen zwölf Monaten nach den marktüblichen Saisonalitäten. Insbesondere in der werbeintensiven Vorweihnachtszeit sowie zum Frühjahrsbeginn stiegen die Werbeinvestitionen signifikant an. Der Werbeauftritt der Netzbetreiber ist auch hinsichtlich der Medienauswahl mit denen der Hersteller vergleichbar: Es dominierte die Fernsehwerbung im Media-Mix, gefolgt von Online-Werbung und Anzeigen in Publikumszeitschriften. Die TV-Werbung versuchte vor allem, Käufer über einen günstigen Gerätepreis in Kombination mit einem festen Telefontarif zu gewinnen. Auch die Tonalität der Werbung hat Nielsen untersucht. „Die Mobilfunkanbieter nutzen in ihrer Ansprache Imageattribute wie Leichtigkeit, Unkompliziertheit und Wohlbefinden und kombinieren diese mit etablierten Verkaufsargumenten, beispielsweise einem guten Preisleistungsverhältnis“, beobachtet Bellack.