Digital Out of Home erreicht regelmäßig drei von vier Konsumenten

Immer mehr Konsumenten sehen immer häufiger digitale Außenwerbung. Zugleich steigt in der Bevölkerung die Erinnerung an diesen Werbeträger. Zu diesem Ergebnis kommt die heute veröffentlichte Studie „Public & Private Screens 2019/2020“ (P&PS) des Digital Media Institute (DMI). Demnach erzielt DOOH in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren eine wöchentliche Nettoreichweite von 73 Prozent.  Das heißt: Drei von vier Konsumenten kommen mindestens einmal pro Woche mit einem Werbeträger in Kontakt. Vor drei Jahren – bei der vorherigen Erhebung durch das DMI – waren es noch knapp zwei von drei (59 Prozent). Eine noch größere Steigerung verzeichnen die DOOH-Medien bei den Bruttokontakten: Diese haben um stolze 87 Prozent zugelegt – von 469 Millionen in 2016/2017 auf nun 880 Millionen in der Woche. Aktuell liegt die Zahl der Durchschnittskontakte pro Woche bei 17 (2016/2017: 11,5).

Mit ausschlaggebend für den rasanten Anstieg ist auch, dass das DMI bei der diesjährigen Auflage der „Public & Private Screens 2019/2020“ deutlich mehr Screens erfasste: Erstmals erhob das Institut auch die digitalen Werbemedien etwa in Getränkemärkten, Drogerien, Telefonshops und Sportgeschäften. Darüber hinaus wurden zusätzlich die Monitore in Hotels, auf Messen und in Bürogebäuden sowie an Tankstellen, in Parkhäusern und Schwimmbädern ausgewertet. Insgesamt analysierte das DMI damit 28 unterschiedliche Touchpoints – zuvor waren es 17. Die Zahl der DOOH-Werbeträger stieg entsprechend von 111.000 Screens an 18.000 Standorten auf nun 126.000 DOOH-Werbeträger an 37.000 Standorten. Grundlage für die Studie bildeten 16.838 Interviews – dazu kamen noch insgesamt 10.000 Face-to-Face-Befragungen direkt vor Ort, die detailliert über die Zusammensetzung, Interessen und Gewohnheiten der Besucher Auskunft geben.

DOOH erreicht junge Zielgruppen und Entscheider überproportional gut

Die Untersuchung legt offen: Die Erinnerung der Konsumenten an die digitalen Werbeträger steigt über alle Touchpoints hinweg weiter an. Demnach erzielen die Monitore an den unterschiedlichen Standorten eine hohe Erinnerungsleistung: Die Screens an Flughäfen haben hier mit 79 Prozent aller Besucher die Nase weit vorn. Auch in den Shopping Malls liegt die Awareness der DOOH-Medien bei 71 Prozent, während die Monitore im ÖPNV bei 67 Prozent aller Besucher Aufmerksamkeit erzielen. Wachstumstreiber sind hier vor allem die urbanen und mobilen Zielgruppen, die sich demnach über DOOH besonders gut erreichen lassen. Die reichweitenstärksten Netze bei den 14- bis 29jährigen sind Universitäten mit einem Index von 427, die Messen (Index 300) und die Fastfood-/Szene-Gastronomie (Index 209). Bei Entscheidern wiederum – Personen mit Leitungsfunktion bzw. Entscheidungsbeteiligung bei Investitionen – liegen Taxis (Index 300), Flughäfen (Index 248), Fitnessstudios (Index 236) und Autobahn (Index 206) vorn.

In Hinblick auf die mehrkanalige Ansprache über digitale Außenwerbung und Smartphone fragte das DMI in seiner Studie auch die Handy-Nutzung bzw. -Einstellungen ab. Demnach haben 95 Prozent der mobilen Internetnutzer WiFi aktiviert, mehr als die Hälfte (56 Prozent) setzt auf GPS-Ortungsdienste, genau jeder zweite nutzt Bluetooth-Schnittstellen. Damit ist bei der Mehrheit der Konsumenten ein anonymisiertes Tracking im Umfeld der DOOH-Flächen möglich.

„In einem immer granularer werdenden Medienmarkt positioniert sich Außenwerbung als einziges verbleibendes Massenmedium. Unsere Studie belegt, dass DOOH innerhalb des Segments der wesentliche Wachstumstreiber ist. Die Möglichkeit der mehrkanaligen Ansprache wird der digitalen Außenwerbung einen zusätzlichen Push geben“, kommentiert Frank Goldberg, Geschäftsführer des Digitale Media Institute.