Negative Auswirkungen von veränderten Datenschutzrichtlinien auf digitale Werbeerfolge

Die Mehrheit der Media-Branche zeigt sich besorgt über die möglichen Auswirkungen der bevorstehenden Änderungen bei den Datenschutzrichtlinien. Und auch die Konsument*innen haben Bedenken, was den künftigen Umgang mit ihren persönlichen Daten im Internet angeht. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Future of Privacy-First Advertising Report 2022“, den Integral Ad Science (Nasdaq: IAS), ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich der digitalen Mediaqualität, in Zusammenarbeit mit YouGov und einem Marktforschungsunternehmen durchgeführt hat. Im Rahmen dieser Studie wurden 1.131 Konsument*innen und 346 Digital Mediaexpert*innen aus den USA zu ihren Ansichten über die veränderten Datenschutzrichtlinien, die Zukunft des Ad-Targetings und die mögliche Unterstützung durch Mediaqualitätslösungen bei der Umsetzung der neuen Vorgaben befragt.

„Mit Blick auf die bevorstehenden Änderungen bei den Online-Daten- und Datenschutzrichtlinien hat der Datenschutz sowohl für Verbraucher*innen als auch für Mediaschaffende weiterhin Priorität“, so Yannis Dosios, Global Chief Commercial Officer (CCO) bei IAS. „IAS ist schon jetzt bestens aufgestellt, um die aufkommenden Bedenken durch kontextsensitive Targeting-Lösungen erfolgreich zu zerstreuen. Unsere Kontext-Tools unterstützen Advertiser dabei, ihre Zielgruppen auch in Zukunft in maximaler Reichweite zu adressieren und dabei ihre Privatsphäre zu respektieren.“

Folgende Kernaussagen der Studie werden den Datenschutzansatz der Advertiser in absehbarer Zukunft bestimmen:

• Online-Datenschutz ist den Konsument*innen wichtig, aber ihr Vertrauen in die Sicherheit ihrer persönlichen Daten schwindet: Obwohl die Konsument*innen zustimmen, dass Datenschutz Priorität haben sollte, hat nur die Hälfte (50 Prozent) Vertrauen in die Sicherheit ihrer Online-Daten beim Surfen im Internet. Darüber hinaus geben mehr als zwei Drittel (67 Prozent) an, dass sie in Bezug auf ihre Online-Daten und ihre Privatsphäre wachsamer sind als je zuvor.

• Konsument*innen sind sich der verschiedenen Targeting-Strategien bewusst: Neun von zehn Konsument*innen (90 Prozent) wissen, dass Websites und Apps ihre Daten zu Werbezwecken sammeln und weitergeben. Die große Mehrheit von ihnen (68 Prozent) fühlt sich damit trotz der gewünschten Personalisierung unwohl. Die gute Nachricht: Marken haben heute die alternative Möglichkeit, ihre Werbung statt auf Basis der persönlichen Daten zielgerichtet mit kontextbezogener Relevanz auszuspielen. Dies führt nicht nur zu einem positiven Werbeerlebnis bei den Konsument*innen, sondern auch zu besseren Kampagnenergebnissen für die Advertiser.

• Trotz ihrer Besorgnis sind viele Mediaexpert*innen nicht ausreichend über die Veränderungen in den Datenschutzrichtlinien informiert und die Mehrheit hat auch noch keine klare Strategie für deren Handhabung: Fast zwei Drittel (62 %) der Mediaexpert*innen sind sich einig, dass das Verständnis des Datenschutzes in diesem Jahr Priorität hat. Die überwältigende Mehrheit (89 Prozent) ist sogar der Meinung, dass der Datenschutz in Bezug auf personenbezogene Daten (PII) für Marken an erster Stelle steht. Allerdings ist nur etwa die Hälfte der Digital Mediaexpert*innen mit datenschutzrelevanten Themen wie Browsern (53 Prozent), Vorschriften (51 Prozent) oder mobilen Identifikatoren (45 Prozent) vertraut. Darüber hinaus gibt fast ein Drittel (29 Prozent) an, dass ihr Unternehmen noch nichts unternommen hat, um die bevorstehenden Änderungen in den Richtlinien umzusetzen. Nur 36 Prozent sagen, dass sie bereits ein Team für die Integration der neuen Datenschutzrichtlinien gebildet haben.

• Marken sollten ihre Werbung auf kontextrelevante Inhalte ausrichten, die bei den Konsument*innen auch in Sachen Datenschutz besser ankommen: Zwei Drittel (66 Prozent) der Konsument*innen würden wahrscheinlich die Website einer Marke oder eines Produkts besuchen, wenn ihnen relevante Werbung angezeigt wird. Contextual Targeting ist eine unkomplizierte Option für Advertiser, die Relevanz ihrer Werbung zu steigern – erst recht, wenn man die Datenschutz-Bedenken der Konsument*innen berücksichtigt. In der Praxis haben jedoch erst 29 Prozent der Mediaexpert*innen diese Strategie umgesetzt. Die meisten Mediaexpert*innen (51 Prozent) sind sich einig, dass Lösungen für die Mediaqualität immer wichtiger werden. Denn mit ihnen können sie sicherstellen, dass die richtigen Zielgruppen erreicht werden und Ad Buyer und Seller bei allen bevorstehenden Änderungen im Datenschutz aktiv zusammenarbeiten.