Einzelhändler tun sich schwer, neue App-Nutzer langfristig zu binden

Marken, die während Shopping Events wie dem Black Friday eine Flut von neuen App-Downloads erleben, stehen jährlich vor der Herausforderung, neue App-Kunden zu binden und langfristig zu wertvollen Kunden zu machen. Eine aktuelle Untersuchung des Mobile App Experience-Spezialisten Airship deutet darauf hin, dass Spitzen-Installer nicht die Käufer sind, die sie zu sein scheinen. Dazu hat Airship die Lebenszyklus- und Retention-Daten von mehr als 60 Millionen Shopping-Apps analysiert, die zwischen dem 01. Oktober und dem 27. November (Cyber Monday) 2023 erstmals installiert wurden. Die wichtigsten Ergebnisse zur Installation von Apps sind:

• Black Friday bleibt Spitzentag: Seit zehn Jahren ist der Black Friday der Tag des Jahres, an dem die meisten Kunden eine Shopping-App installieren - doppelt so viele wie im Durchschnitt im Oktober.
  
  
• Spitzenwoche Ende November: Sechs der sieben Tage, an denen die meisten Shopping-Apps installiert wurden, waren der 19. bis 25. November, was eine viel engere Verteilung als in den Vorjahren bedeutet. In dieser Spitzenwoche wurden 40 Prozent mehr App-Installationen verzeichnet als im Wochendurchschnitt im Oktober.
  
  
• Vor den Feiertagen: Fünf der sieben Tage mit den niedrigsten täglichen App-Installationen waren der 01. bis 7. Oktober, was eine einwöchige Vor-Feiertags-Gruppe zum Vergleich mit den Kunden in der Spitzenwoche darstellt.
  
  

Einzelhändler müssen aufwachen
Das wichtigste Ergebnis der Airship-Analyse zur Kundenbindung ist ein Weckruf für alle Einzelhändler: In der dritten Woche nach der Installation ist jeder Vorteil, den man in der wichtigsten Shopping-Zeit des Jahres erlangt hat, wieder zunichte gemacht. Kunden weisen in der Siptzenwoche im Durchschnitt 18 Prozent geringere wöchentliche Bindungsraten auf als Kunden, die vor den Feiertagen gewonnen wurden. Bis zur 15. Woche danach sinken die Kundenbindungsraten noch weiter ab.

Trotz der großen Wachstumschancen und der allgemeinen Bedeutung von Apps weisen die beiden Kundengruppen ein ähnliches Bindungsmuster auf, was darauf hindeutet, dass Einzelhändler App-Kunden in der Spitzenwoche nicht anders behandeln als Kunden in der Vorweihnachtszeit. Im Wesentlichen verfolgen die Einzelhändler in der Spitzenwoche das Ziel, dass Kunden Transaktionen tätigen, was sich in niedrigeren Bindungsraten widerspiegelt, bevor Weihnachten überhaupt gekommen ist.

Kunden besser durch den App-Lebenszyklus führen
Airship empfiehlt Einzelhändlern, sich stärker darauf zu konzentrieren, ihre Kunden durch den App Lebenszyklus zu führen - von der Akquisition über die Aktivierung und Bindung bis hin zum Treueerhalt. Um dies zu unterstützen, verglich Airship die Gruppen in der Spitzenwoche und in der Vorweihnachtszeit mit einer Untergruppe von Metriken, die zur Messung und Optimierung der Aktivierungs- und Bindungsphasen des Lebenszyklus verwendet werden

Während der Aktivierung (01. bis 30. Tag nach dem Download) konzentrieren sich die erfolgreichsten Apps darauf, die Vorlieben und Interessen der Kunden zu verstehen und gleichzeitig Möglichkeiten zur Kommunikation mit ihnen zu finden. Die Identified User Coverage, d. h. die Anzahl der Geräte mit einer eindeutigen Kunden-ID geteilt durch die Gesamtzahl der Geräte, ist eine wichtige Kennzahl, da sie es Marken ermöglicht, Kundendaten aus früheren Interaktionen und über verschiedene Kanäle hinweg zu verknüpfen, um künftige Interaktionen besser zu personalisieren und zu orchestrieren. Kunden, die in der Vorweihnachtszeit gewonnen wurden, haben 3 Prozent höhere Identified User Coverage-Raten als Kunden in der Spitzenwoche. Möglicherweise aufgrund der Saisonalität und von Werbeaktionen oder Belohnungen, die eine Registrierung erfordern.

Wichtige Erkenntnisse zum Nutzerverhalten in der Vorweihnachtszeit
Der Vergleich der Metriken für die Phase des Engagement-Lebenszyklus umfasste die durchschnittliche Nutzung pro aktivem Nutzer, die durchschnittliche Nutzungsdauer (in Minuten pro Monat) und den Engagement Score von Airship, der angibt, wie viele monatlich aktive Nutzer täglich zurückkehren.

• Die Engagement-Scores der Kunden in der Vorweihnachtszeit sind 8 Prozent (Februar 2024) höher als der Durchschnitt der Shopping-Kategorie und 14 Prozent höher als die der Kunden in der Spitzenwoche, was den vorübergehenden, transaktionalen Charakter der letzteren Gruppe verdeutlicht.
  
  
• Kunden in der Vorweihnachtszeit sind auch führend bei den durchschnittlichen Nutzungsraten pro aktivem Nutzer, wobei die Gesamtzahl im Februar 2024 um 17 Prozent höher ist als die der Kunden in der Spitzenwoche.
  
  
• Die einzige Engagement-Kennzahl, bei der die Kunden in der Spitzenwoche besser abschnitten als die Kunden vor den Feiertagen, war die durchschnittliche Nutzungsdauer, die im Februar 2024 um 0,006 Minuten höher war (+ 4 Prozent).
  
  

Für Best Practices, zusätzliche Metriken und Benchmarks zum Vergleich der Aktivierungs- und Engagement-Performance in verschiedenen App-Store-Kategorien laden Sie bitte die Airship-Studien herunter: Mobile Lifecycle Benchmark: Aktivierung und Mobile Lifecycle Benchmark: Engagement. Die Anmeldung für das Airship-Webinar am 11. April, Capture Customer Attention: 3 Strategien in 30 Tagen, ist ab sofort möglich

„Kunden neigen eindeutig zu Shopping-Apps, um die besten Angebote zu erhalten, Prämien zu verdienen und exklusiven Zugang zu erhalten, aber es liegt an den Einzelhändlern, die Installationen und die ersten Transaktionen in eine dauerhafte Nutzung umzuwandeln, bei der sich ein echter Wert entwickelt", sagt Thomas Butta, Chief Strategy and Marketing Officer, Airship. „Marken sollten das Onboarding-Erlebnis kontinuierlich optimieren und den Wert während des gesamten Lebenszyklus und über verschiedene Kanäle hinweg für unterschiedliche Kundentypen verstärken. Vor allem müssen sie die Aufmerksamkeit der Kunden in den Momenten des Engagements während der App-Nutzung nutzen."

Methodik: Airship analysierte aggregierte Daten von Shopping-Apps mit mindestens 100.000 monatlich aktiven Nutzern, die sowohl in der Spitzenwoche als auch in der Vorweihnachtszeit neue Installationen und mindestens 1.000 Gerätesitzungen verzeichneten. Die Analyse konzentrierte sich auf 63 Millionen neue App-Nutzer, die zwischen dem 01. Oktober und dem 27. November 2023 gewonnen wurden. Es wurden einwöchige Vorferien- und Spitzenwochenkohorten gebildet, um die monatlichen Aktivierungs- und Bindungskennzahlen bis Februar 2024 und die wöchentlichen Bindungsraten bis Woche 15 nach der Installation in Woche 0 zu verfolgen und zu vergleichen.