Apple wertvollste Marke der Welt
Apple ist mit einem Markenwert von 153,3 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt. Damit gelang es dem in Kalifornien gegründeten Unternehmen in diesem Jahr, Google auf den zweiten Platz zu verweisen. Dies ist das Ergebnis des heute zum sechsten Mal veröffentlichten Markenrankings BrandZ™ Top 100. „Millward Browns BrandZ Top100 gilt als aussagekräftigste Untersuchung der Markenevaluierung weltweit, mit direkter Relevanz für die markengestützte Unternehmensstrategie und den Geschäftserfolg“, so Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, über die Markenstudie.
Der Internet-Dienstleister Google, der das Ranking in den letzten vier Jahren kontinuierlich angeführt hat, verzeichnete im vergangenen Jahr ein Negativwachstum von zwei Prozent. Der Markenwert von Apple wuchs hingegen um 84 Prozent. Im Vergleich zu 2006 erreichte Apple sogar einen um 859 Prozent höheren Markenwert. Besonders die starke Nachfrage nach Apple-Produkten wie etwa dem iPhone sowie die Markteinführung des Tablet-Formats iPad haben dazu beigetragen, dass Apple seinen Markenwert zum Vorjahr um mehr als 70 Milliarden US-Dollar steigern konnte.
Die Erfolgsindikatoren starker Marken
Die erfolgreichsten Marken zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie Wandlungsprozesse unter den Konsumenten frühzeitig antizipieren und mit Innovationen darauf reagieren. „Apples Erfolg rührt nicht allein von der Produktinnovation her, sondern von der Tatsache, dass Steve Jobs und sein Team die Faszination der Marke fassbar machen“, führt Bernd Büchner weiter an. Daneben sollten Unternehmen vermehrt unterschiedliche Kommunikationstechnologien einsetzen, um mit den Konsumenten in Kontakt zu treten. Der Einsatz von Social Media sowie die Kundenansprache auf unterschiedlichen Kanälen hat entscheidend dazu beigetragen, dass vor allem Marken aus dem Luxus-Bereich ihre Kunden stärker an sich binden und somit auch den eigenen Markenwert steigern konnten. Darüber hinaus rät Millward Brown, dass auch ein bereits stark aufgebautes Markenerbe nachhaltig konsolidiert werden sollte. Nur vom Kunden als stark und vertrauensvoll wahrgenommene Marken fördern den weltweiten Erfolg eines Unternehmens. Darüber hinaus ist eine positive Markenwahrnehmung in Krisenzeiten von essentieller Bedeutung.
Technologiemarken dominieren das Ranking
Nachwievor dominiert der Technologiesektor das Markenranking BrandZ™ Top 100: Etwa ein Drittel aller aufgeführten Marken sind im Technologiebereich angesiedelt. Zusammen erzielen sie gar die Hälfte des Gesamtwerts aller Marken. Allein der summierte Markenwert der führenden drei Marken Apple, Google und IBM beläuft sich auf 365,7 Milliarden US-Dollar. Erwähnenswert ist zudem die Platzierung Facebooks – das Unternehmen belegt mit einem Markenwert von 19,1 Milliarden US-Dollar den 35. Rang. „Dass Facebook im Vergleich zum Vorjahr stark aufholen würde, war abzusehen – ein Brand Value Wachstum von 246 Prozent gleicht jedoch einer Sensation“, kommentiert Bernd Büchner. Die zweithöchste Wertsteigerung gelang der chinesischen Suchmaschine Baidu mit 141 Prozent. Insgesamt zeigt sich, dass es sinnvoll ist, neue Technologien konsequent voranzutreiben und damit den Markenwert nachhaltig zu stärken. IBM und Samsung zeigen dies beispielsweise durch ihre erfolgreichen Investitionen im Bereich des Cloud Computing und der 3D-Television.
SAP ist als einzige deutsche Technologiemarke im Ranking vertreten. Trotz einer monetären Wertsteigerung von fast 1,8 Milliarden US-Dollar und einem Gesamtwert von knapp 26,1 Milliarden US-Dollar, büßt das Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr zwei Plätze im Ranking ein und fällt somit auf den 23. Platz.
Die zehn wertvollsten Marken 2011
Auch in diesem Jahr dominieren amerikanische Marken das Ranking, allein neun der weltweit zehn wertvollsten Marken stammen aus den USA. Die Top 10 des diesjährigen BrandZ™ Top 100 Markenrankings sind (Wert in Milliarden US-Dollar):
1. Apple 153,285
2. Google 111,498
3. IBM 100,849
4. McDonald’s 81,016
5. Microsoft 78,243
6. Coca-Cola 73,752
7. at&t 69,916
8. Marlboro 67,522
9. China Mobile 57,326
10. GE (General Electric) 50,318
Neben Innovationskraft und der verstärkten Bündelung diverser Technologien sorgt ein starkes Markenerbe für einen anhaltend hohen Markenwert. Dies demonstrieren beispielsweise die Marken Coca-Cola, GE, IBM und auch McDonald’s, die seit 2006 Spitzenpositionen im Ranking einnehmen und auch innerhalb der Gesellschaft als wertträchtige Marken wahrgenommen werden.
Der Gesamtwert aller 100 im Ranking aufgeführten Marken liegt 2011 bei fast 2,4 Billionen US-Dollar. Dies entspricht gegenüber dem Vorjahr einer totalen Wertsteigerung von rund 17 Prozent. „Unternehmen, die über starke Marken verfügen, sind in der Lage, Krisenzeiten unbeschadet zu überstehen und schnell hinter sich zu lassen. Diese Unternehmen haben sich in der Aufschwung-Phase von 2010 auch am besten erholt“, erklärt Bernd Büchner.
Obwohl die Mehrzahl der 100 weltweit wertvollsten Marken weiterhin aus etablierten Industrienationen stammt, positionieren sich vermehrt Marken aus Schwellenländern im Ranking. Mehr als die Hälfte der 13 neu eingestiegenen Marken haben ihren Firmensitz in Asien oder Lateinamerika. Ferner kommen mittlerweile 19 der 100 wertvollsten Marken aus BRIC-Staaten. Noch 2006 war demgegenüber nur eine Marke aus Schwellenländern vertreten; im vergangenen Jahr waren es immerhin schon 13. Baidu, die chinesische Suchmachine, belegte dieses Jahr mit einem Markenwert von 22,6 Milliarden US-Dollar den 29. Platz und die indische ICICI Bank mit 14,9 Milliarden US-Dollar den 53. Platz. Dass inzwischen fast jede fünfte Marke im Ranking den Schwellenmärkten entspringt, reflektiert die enorme Kaufkraft, die diese Märkte mittlerweile generieren.
Die deutschen Marken im Ranking
Unter den 100 wertvollsten Marken der Welt sind in diesem Jahr erneut sieben deutsche Marken aus den Sektoren Telekommunikation, Technologie, Automobil sowie Einzelhandel vertreten (Wert in Milliarden US-Dollar):
19. Deutsche Telekom 29,774
23. SAP 26,078
30. BMW 22,425
50. Mercedes 15,344
66. Porsche 12,413
70. Siemens 11,998
94. ALDI 9,251
Der Gesamtwert aller deutschen Marken unter den Top 100 beträgt rund 127 Milliarden US-Dollar. Die Deutsche Telekom konnte sich in diesem Jahr auf Anhieb auf dem 19. Platz des Markenrankings positionieren. Grund hierfür ist eine Markenumstrukturierung, nach der die Untermarken T-Mobile, T-Systems und T-Home jetzt unter einer „T“-Marke geführt werden. Deutsche Telekom ist somit die zweitwertvollste Marke innerhalb Europas. Abgesehen von Siemens, mit einem Gesamtwert von fast 12 Milliarden US-Dollar und einer Wertsteigerung von 29 Prozent, gelang es keiner weiteren deutschen Marke, ihren Platz aus dem Vorjahr zu verbessern. Weitere Marken aus Deutschland haben zwar nicht den Sprung in die Top 100 geschafft, konnten aber innerhalb der einzelnen Branchen-Rankings gute Plätze verbuchen. In der Kategorie Körperpflege schaffte es Nivea auf den fünften Platz, Adidas konnte den sechsten Platz im Bekleidungssektor erzielen und Lidl belegte mit 4,2 Milliarden US-Dollar immer noch den 15. Platz unter den wertvollsten Einzelhändlern.
Automobilmarken spüren Aufschwung, Toyota wieder stärkste Marke
Im Automobilbereich konnte sich Toyota mit einer Wertsteigrung von elf Prozent und einem Gesamtwert von 24,2 Milliarden US-Dollar erneut an die Spitze setzen. Die Japaner haben damit BMW als wertvollste Automarke abgelöst. Toyotas Führungsposition zeigt, dass ein starkes Markenimage selbst enorme Reputationsverluste, wie das Unternehmen sie 2010 im Zuge einer immensen Rückrufaktion zu verzeichnen hatte, wettmachen kann. Auch wenn BMW trotz einer Wertsteigerung von drei Prozent in diesem Jahr nur Rang zwei belegt, sind deutsche Autobauer im Ranking doch weiterhin gut positioniert. Innerhalb der Top 10 der Automobilbranche nehmen Mercedes (15,3 Milliarden US-Dollar) den dritten, Porsche (12,4 Milliarden US-Dollar) den fünften, VW (7,4 Milliarden US-Dollar) den siebten und Audi (3,8 Milliarden US-Dollar) den neunten Platz ein. Alle deutschen Automarken konnten somit eine Wertsteigerung zum Vorjahr verbuchen – Mercedes mit zwölf Prozent sogar das zweithöchste Wachstum innerhalb der Branche. Trotz des guten Abschneidens schafften VW und Audi jedoch auch dieses Jahr nicht den Sprung unter die 100 wertvollsten Marken der Welt.
Einzelhandel: Die Macht des Internets befördert Online-Handel
Im Einzelhandel hat das Online-Versandhaus Amazon, mit einer Wertsteigerung von 37 Prozent und einem Gesamtwert von 37,6 Milliarden US-Dollar, den letztjährigen Spitzenreiter Walmart vom Thron gestoßen. Walmart musste zeitgleich ein Negativwachstum von fünf Prozent verzeichnen. Amazons Vormarsch an die Spitze der wertvollsten Marken des Einzelhandels verdeutlicht die Popularität, Reichweite und Relevanz des Online-Handels im Alltag der Konsumenten. Auch eBay, neben Amazon ebenfalls ein reiner Online-Dienst, hat seinen Wert um 15 Prozent gesteigert. Tesco und Carrefour nehmen mit 21,8 bzw. 13,8 Milliarden US-Dollar wie auch im vergangenen Jahr den dritten und vierten Platz innerhalb des Einzelhandels ein. Die Konsolidierung dieser vier Marken gründet vor allem darauf, dass die Unternehmen verstärkt in Ländern mit wachsenden Märkten investieren. Neben Aldi positionierte sich außerdem Lidl als weiteres deutsches Unternehmen innerhalb der Top 20 des Einzelhandels. Mit einem Markenwert von 4,2 Milliarden US-Dollar schaffte es Lidl allerdings nicht unter die wertvollsten 100 Marken der Welt.
Die Methode für die BrandZ™ Top 100 Markenwertstudie wurde von Millward Brown Optimor entwickelt, dem zur internationalen Marktforschungsgruppe Millward Brown gehörenden Beratungsunternehmen für Markenstrategie und monetäre Markenbewertung. Die Studie verbindet in bisher einzigartiger Weise die Auswertung öffentlicher Finanzdaten von Datamonitor und Bloomberg mit Daten aus der Verbraucherbefragung. Dieses Vorgehen ermöglicht, den Anteil des Markenwerts am Unternehmensergebnis darzustellen und den Einfluss der Verbraucherstimmung auf Markendynamik und Marktaussichten zu messen. BrandZ™ ist die weltweit größte Quelle für Brand Equity Daten. Für die Studie wurden rund um den Globus mehr als 2 Millionen Verbraucherinterviews zu etwa 50.000 Marken geführt.
Der ausführliche BrandZ Markenrankingbericht mit Aufschlüsselung nach Kategorien und Regionen sowie zusätzlicher Analyse ist online erhältlich unter http://www.brandz.com .
Der Internet-Dienstleister Google, der das Ranking in den letzten vier Jahren kontinuierlich angeführt hat, verzeichnete im vergangenen Jahr ein Negativwachstum von zwei Prozent. Der Markenwert von Apple wuchs hingegen um 84 Prozent. Im Vergleich zu 2006 erreichte Apple sogar einen um 859 Prozent höheren Markenwert. Besonders die starke Nachfrage nach Apple-Produkten wie etwa dem iPhone sowie die Markteinführung des Tablet-Formats iPad haben dazu beigetragen, dass Apple seinen Markenwert zum Vorjahr um mehr als 70 Milliarden US-Dollar steigern konnte.
Die Erfolgsindikatoren starker Marken
Die erfolgreichsten Marken zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie Wandlungsprozesse unter den Konsumenten frühzeitig antizipieren und mit Innovationen darauf reagieren. „Apples Erfolg rührt nicht allein von der Produktinnovation her, sondern von der Tatsache, dass Steve Jobs und sein Team die Faszination der Marke fassbar machen“, führt Bernd Büchner weiter an. Daneben sollten Unternehmen vermehrt unterschiedliche Kommunikationstechnologien einsetzen, um mit den Konsumenten in Kontakt zu treten. Der Einsatz von Social Media sowie die Kundenansprache auf unterschiedlichen Kanälen hat entscheidend dazu beigetragen, dass vor allem Marken aus dem Luxus-Bereich ihre Kunden stärker an sich binden und somit auch den eigenen Markenwert steigern konnten. Darüber hinaus rät Millward Brown, dass auch ein bereits stark aufgebautes Markenerbe nachhaltig konsolidiert werden sollte. Nur vom Kunden als stark und vertrauensvoll wahrgenommene Marken fördern den weltweiten Erfolg eines Unternehmens. Darüber hinaus ist eine positive Markenwahrnehmung in Krisenzeiten von essentieller Bedeutung.
Technologiemarken dominieren das Ranking
Nachwievor dominiert der Technologiesektor das Markenranking BrandZ™ Top 100: Etwa ein Drittel aller aufgeführten Marken sind im Technologiebereich angesiedelt. Zusammen erzielen sie gar die Hälfte des Gesamtwerts aller Marken. Allein der summierte Markenwert der führenden drei Marken Apple, Google und IBM beläuft sich auf 365,7 Milliarden US-Dollar. Erwähnenswert ist zudem die Platzierung Facebooks – das Unternehmen belegt mit einem Markenwert von 19,1 Milliarden US-Dollar den 35. Rang. „Dass Facebook im Vergleich zum Vorjahr stark aufholen würde, war abzusehen – ein Brand Value Wachstum von 246 Prozent gleicht jedoch einer Sensation“, kommentiert Bernd Büchner. Die zweithöchste Wertsteigerung gelang der chinesischen Suchmaschine Baidu mit 141 Prozent. Insgesamt zeigt sich, dass es sinnvoll ist, neue Technologien konsequent voranzutreiben und damit den Markenwert nachhaltig zu stärken. IBM und Samsung zeigen dies beispielsweise durch ihre erfolgreichen Investitionen im Bereich des Cloud Computing und der 3D-Television.
SAP ist als einzige deutsche Technologiemarke im Ranking vertreten. Trotz einer monetären Wertsteigerung von fast 1,8 Milliarden US-Dollar und einem Gesamtwert von knapp 26,1 Milliarden US-Dollar, büßt das Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr zwei Plätze im Ranking ein und fällt somit auf den 23. Platz.
Die zehn wertvollsten Marken 2011
Auch in diesem Jahr dominieren amerikanische Marken das Ranking, allein neun der weltweit zehn wertvollsten Marken stammen aus den USA. Die Top 10 des diesjährigen BrandZ™ Top 100 Markenrankings sind (Wert in Milliarden US-Dollar):
1. Apple 153,285
2. Google 111,498
3. IBM 100,849
4. McDonald’s 81,016
5. Microsoft 78,243
6. Coca-Cola 73,752
7. at&t 69,916
8. Marlboro 67,522
9. China Mobile 57,326
10. GE (General Electric) 50,318
Neben Innovationskraft und der verstärkten Bündelung diverser Technologien sorgt ein starkes Markenerbe für einen anhaltend hohen Markenwert. Dies demonstrieren beispielsweise die Marken Coca-Cola, GE, IBM und auch McDonald’s, die seit 2006 Spitzenpositionen im Ranking einnehmen und auch innerhalb der Gesellschaft als wertträchtige Marken wahrgenommen werden.
Der Gesamtwert aller 100 im Ranking aufgeführten Marken liegt 2011 bei fast 2,4 Billionen US-Dollar. Dies entspricht gegenüber dem Vorjahr einer totalen Wertsteigerung von rund 17 Prozent. „Unternehmen, die über starke Marken verfügen, sind in der Lage, Krisenzeiten unbeschadet zu überstehen und schnell hinter sich zu lassen. Diese Unternehmen haben sich in der Aufschwung-Phase von 2010 auch am besten erholt“, erklärt Bernd Büchner.
Obwohl die Mehrzahl der 100 weltweit wertvollsten Marken weiterhin aus etablierten Industrienationen stammt, positionieren sich vermehrt Marken aus Schwellenländern im Ranking. Mehr als die Hälfte der 13 neu eingestiegenen Marken haben ihren Firmensitz in Asien oder Lateinamerika. Ferner kommen mittlerweile 19 der 100 wertvollsten Marken aus BRIC-Staaten. Noch 2006 war demgegenüber nur eine Marke aus Schwellenländern vertreten; im vergangenen Jahr waren es immerhin schon 13. Baidu, die chinesische Suchmachine, belegte dieses Jahr mit einem Markenwert von 22,6 Milliarden US-Dollar den 29. Platz und die indische ICICI Bank mit 14,9 Milliarden US-Dollar den 53. Platz. Dass inzwischen fast jede fünfte Marke im Ranking den Schwellenmärkten entspringt, reflektiert die enorme Kaufkraft, die diese Märkte mittlerweile generieren.
Die deutschen Marken im Ranking
Unter den 100 wertvollsten Marken der Welt sind in diesem Jahr erneut sieben deutsche Marken aus den Sektoren Telekommunikation, Technologie, Automobil sowie Einzelhandel vertreten (Wert in Milliarden US-Dollar):
19. Deutsche Telekom 29,774
23. SAP 26,078
30. BMW 22,425
50. Mercedes 15,344
66. Porsche 12,413
70. Siemens 11,998
94. ALDI 9,251
Der Gesamtwert aller deutschen Marken unter den Top 100 beträgt rund 127 Milliarden US-Dollar. Die Deutsche Telekom konnte sich in diesem Jahr auf Anhieb auf dem 19. Platz des Markenrankings positionieren. Grund hierfür ist eine Markenumstrukturierung, nach der die Untermarken T-Mobile, T-Systems und T-Home jetzt unter einer „T“-Marke geführt werden. Deutsche Telekom ist somit die zweitwertvollste Marke innerhalb Europas. Abgesehen von Siemens, mit einem Gesamtwert von fast 12 Milliarden US-Dollar und einer Wertsteigerung von 29 Prozent, gelang es keiner weiteren deutschen Marke, ihren Platz aus dem Vorjahr zu verbessern. Weitere Marken aus Deutschland haben zwar nicht den Sprung in die Top 100 geschafft, konnten aber innerhalb der einzelnen Branchen-Rankings gute Plätze verbuchen. In der Kategorie Körperpflege schaffte es Nivea auf den fünften Platz, Adidas konnte den sechsten Platz im Bekleidungssektor erzielen und Lidl belegte mit 4,2 Milliarden US-Dollar immer noch den 15. Platz unter den wertvollsten Einzelhändlern.
Automobilmarken spüren Aufschwung, Toyota wieder stärkste Marke
Im Automobilbereich konnte sich Toyota mit einer Wertsteigrung von elf Prozent und einem Gesamtwert von 24,2 Milliarden US-Dollar erneut an die Spitze setzen. Die Japaner haben damit BMW als wertvollste Automarke abgelöst. Toyotas Führungsposition zeigt, dass ein starkes Markenimage selbst enorme Reputationsverluste, wie das Unternehmen sie 2010 im Zuge einer immensen Rückrufaktion zu verzeichnen hatte, wettmachen kann. Auch wenn BMW trotz einer Wertsteigerung von drei Prozent in diesem Jahr nur Rang zwei belegt, sind deutsche Autobauer im Ranking doch weiterhin gut positioniert. Innerhalb der Top 10 der Automobilbranche nehmen Mercedes (15,3 Milliarden US-Dollar) den dritten, Porsche (12,4 Milliarden US-Dollar) den fünften, VW (7,4 Milliarden US-Dollar) den siebten und Audi (3,8 Milliarden US-Dollar) den neunten Platz ein. Alle deutschen Automarken konnten somit eine Wertsteigerung zum Vorjahr verbuchen – Mercedes mit zwölf Prozent sogar das zweithöchste Wachstum innerhalb der Branche. Trotz des guten Abschneidens schafften VW und Audi jedoch auch dieses Jahr nicht den Sprung unter die 100 wertvollsten Marken der Welt.
Einzelhandel: Die Macht des Internets befördert Online-Handel
Im Einzelhandel hat das Online-Versandhaus Amazon, mit einer Wertsteigerung von 37 Prozent und einem Gesamtwert von 37,6 Milliarden US-Dollar, den letztjährigen Spitzenreiter Walmart vom Thron gestoßen. Walmart musste zeitgleich ein Negativwachstum von fünf Prozent verzeichnen. Amazons Vormarsch an die Spitze der wertvollsten Marken des Einzelhandels verdeutlicht die Popularität, Reichweite und Relevanz des Online-Handels im Alltag der Konsumenten. Auch eBay, neben Amazon ebenfalls ein reiner Online-Dienst, hat seinen Wert um 15 Prozent gesteigert. Tesco und Carrefour nehmen mit 21,8 bzw. 13,8 Milliarden US-Dollar wie auch im vergangenen Jahr den dritten und vierten Platz innerhalb des Einzelhandels ein. Die Konsolidierung dieser vier Marken gründet vor allem darauf, dass die Unternehmen verstärkt in Ländern mit wachsenden Märkten investieren. Neben Aldi positionierte sich außerdem Lidl als weiteres deutsches Unternehmen innerhalb der Top 20 des Einzelhandels. Mit einem Markenwert von 4,2 Milliarden US-Dollar schaffte es Lidl allerdings nicht unter die wertvollsten 100 Marken der Welt.
Die Methode für die BrandZ™ Top 100 Markenwertstudie wurde von Millward Brown Optimor entwickelt, dem zur internationalen Marktforschungsgruppe Millward Brown gehörenden Beratungsunternehmen für Markenstrategie und monetäre Markenbewertung. Die Studie verbindet in bisher einzigartiger Weise die Auswertung öffentlicher Finanzdaten von Datamonitor und Bloomberg mit Daten aus der Verbraucherbefragung. Dieses Vorgehen ermöglicht, den Anteil des Markenwerts am Unternehmensergebnis darzustellen und den Einfluss der Verbraucherstimmung auf Markendynamik und Marktaussichten zu messen. BrandZ™ ist die weltweit größte Quelle für Brand Equity Daten. Für die Studie wurden rund um den Globus mehr als 2 Millionen Verbraucherinterviews zu etwa 50.000 Marken geführt.
Der ausführliche BrandZ Markenrankingbericht mit Aufschlüsselung nach Kategorien und Regionen sowie zusätzlicher Analyse ist online erhältlich unter http://www.brandz.com .