Chancen kommerzieller Kommunikation in Onlinemedien nutzen
Anlässlich des Mediendialogs Hamburg 2011 haben die deutsche Werbebranche und die Internetwirtschaft eine gemeinsame Position zur kommerziellen Kommunikation in Onlinemedien veröffentlicht. In der 'Hamburger Erklärung' betonen die Organisationen die hohe gesamtwirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung der Finanzierung von Internetangeboten durch Werbung und mahnen wichtige rechtspolitische Weichenstellungen in diesem Bereich, insbesondere in Zusammenhang mit gesetzlichen Rahmenbedingungen bezüglich nutzungsbasierter Onlinewerbung, an. Unterzeichner des Dokuments sind der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung, der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) e.V., die Interessenvertretung der privaten Rundfunk- und Telemedienunternehmen, der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) e.V. und der ZAW, die Dachorganisation der Werbewirtschaft in Deutschland.
Die "Hamburger Erklärung" stellt fest: "Die Schaltung von Werbemitteln in Onlinemedien ist aufgrund der spezifischen Kommunikationsbedingungen des Internets in besonderer Weise auf die Beachtung von Zielgruppenpräferenzen angewiesen. Die positive kommunikative Bedeutung der nutzungsorientierten Onlinewerbung aus Verbrauchersicht macht sie zu einem wichtigen Instrument kommerzieller Kommunikation im Internet." Das sei wesentlichen Grundlage zur Refinanzierung und damit dem Erhalt vielfältiger Online-Angebote und damit ein elementarer Grundpfeiler für die demokratische Teilhabe und Informiertheit in unserer Gesellschaft.
Die beteiligten Wirtschaftskreise wollen mit der Hamburger Erklärung aber nicht nur zu einem tiefergreifenden Verständnis der werbewirtschaftlichen Prozesse innerhalb der digitalen Wirtschaft beitragen. In der Erklärung bekennen sie sich außerdem ausdrücklich dazu, durch effektive Maßnahmen der Selbstkontrolle die Transparenz und die Selbstbestimmung der Verbraucher im Hinblick auf den Datenumgang bei der nutzungsorientierten Werbung zu stärken.
Unmittelbar an die Politik richten die Unterzeichner die Forderung, bei den gesetzlichen Regelungen für den werbewirtschaftlichen Datenschutz im Internet ausgewogen und zeitgemäße Rahmenbedingungen zu finden. Rechtssicherheit, ein intensiverer Austausch mit und verstärkte Transparenz durch die Aufsichtsbehörden lauten die grundlegende Forderungen von Werbebranche und Internetwirtschaft. Die Beachtung der umfassenden, EU-weiten Selbstregulierungsinitiative zur nutzungsorientierten Onlinewerbung habe in diesem Zusammenhang zentrale Bedeutung: "Wir halten es", so die Erklärung, "für zielführend im Sinne eines Gleichklangs von Innovation und Verbraucherschutz, die digitale Wirtschaft im Rahmen einer umfassenden Selbstregulierung für den werbewirtschaftlichen Datenschutz bei der Onlinewerbung einstehen zu lassen. Dies hat nicht nur den Vorteil, dass auf neue Entwicklungen im rasanten Internetmarkt schnell reagiert werden kann, sondern auch sach- und bedarfsgerechte Lösungen unter Einbeziehung aller Akteure einer komplexen Branche gefunden werden können."
Arndt Groth, Präsident des BVDW: "Die Nutzer wollen zweierlei: Zum einen erwarten sie Transparenz hinsichtlich der Kommunikationsströme und zum anderen fordern sie die Ausübbarkeit ihrer informationellen Selbstbestimmung. Um diese zentralen Werte für den Internetnutzer nicht nur national, sondern direkt auf europäischer Ebene zu ermöglichen, hat sich unsere Onlinewerbebranche das Ziel und die Aufgabe gesetzt, neue Regeln zu erarbeiten und damit einen neuen Standard für die gesamte Branche zu schaffen. Darüber hinaus erwarten die Bürger ein freies Internet mit hochwertigen, auch unentgeltlichen Angeboten und Inhalten. Dieser Forderung kommt die gesamte Branche insbesondere mit der Werbefinanzierung nach und schafft das Fundament für die gesellschaftliche Teilhabe der Bürger."
Claus Grewenig, Geschäftsführer VPRT: "Die Inhalteanbieter nehmen die Verantwortung gegenüber ihren Nutzern und deren Bedürfnissen sehr ernst. Das gilt auch für die Erwartungen zum Umgang mit Nutzungsdaten. Wir sehen allerdings die Gefahr, dass eine zu strenge Regulierung im Bereich von Datenschutz und Onlinewerbung gerade dem Nutzer schadet, da sie innovative TV-, Radio-, Online- und Mobile-Angebote - unabhängig vom jeweiligen Geschäftsmodell - bedrohen könnte. Mit dem Aufbau einer Selbstregierung unter dem Dach des ZAW sehen wir uns auf einem sehr guten Weg, die Interessen von Anbietern und Nutzern zum Ausgleich zu bringen."
Dr. Ralf Nöcker, Geschäftsführer GWA: "In der Hamburger Erklärung machen die beteiligten Verbände deutlich, dass ihnen der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten ein zentrales Anliegen ist. Dies gilt nicht nur für Onlinewerbung, sondern für alle Formen des digitalen Marketing."
Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer ZAW: "Onlinewerbetechniken benötigen das Vertrauen der Nutzer. Dazu braucht es praktisch wirksame Regeln. Zusammen mit allen relevanten Marktpartnern der Werbe- und Internetwirtschaft sind auf EU-Ebene harmonisierte Regeln und ein abgestimmtes Beschwerdemanagement für die nutzungsorientierte Onlinewerbung entwickelt worden. Beides steht für ein aus Nutzersicht hohes Schutzniveau beim Datenschutz. Unter dem Dach des ZAW arbeiten alle Marktbeteiligten intensiv daran, den europäischen Selbstverpflichtungs- und -kontrollrahmen in eine nationale Selbstregulierungsinstitution zu überführen, bei der auch den nationalen Gegebenheiten Rechnung getragen werden kann."
Die "Hamburger Erklärung" stellt fest: "Die Schaltung von Werbemitteln in Onlinemedien ist aufgrund der spezifischen Kommunikationsbedingungen des Internets in besonderer Weise auf die Beachtung von Zielgruppenpräferenzen angewiesen. Die positive kommunikative Bedeutung der nutzungsorientierten Onlinewerbung aus Verbrauchersicht macht sie zu einem wichtigen Instrument kommerzieller Kommunikation im Internet." Das sei wesentlichen Grundlage zur Refinanzierung und damit dem Erhalt vielfältiger Online-Angebote und damit ein elementarer Grundpfeiler für die demokratische Teilhabe und Informiertheit in unserer Gesellschaft.
Die beteiligten Wirtschaftskreise wollen mit der Hamburger Erklärung aber nicht nur zu einem tiefergreifenden Verständnis der werbewirtschaftlichen Prozesse innerhalb der digitalen Wirtschaft beitragen. In der Erklärung bekennen sie sich außerdem ausdrücklich dazu, durch effektive Maßnahmen der Selbstkontrolle die Transparenz und die Selbstbestimmung der Verbraucher im Hinblick auf den Datenumgang bei der nutzungsorientierten Werbung zu stärken.
Unmittelbar an die Politik richten die Unterzeichner die Forderung, bei den gesetzlichen Regelungen für den werbewirtschaftlichen Datenschutz im Internet ausgewogen und zeitgemäße Rahmenbedingungen zu finden. Rechtssicherheit, ein intensiverer Austausch mit und verstärkte Transparenz durch die Aufsichtsbehörden lauten die grundlegende Forderungen von Werbebranche und Internetwirtschaft. Die Beachtung der umfassenden, EU-weiten Selbstregulierungsinitiative zur nutzungsorientierten Onlinewerbung habe in diesem Zusammenhang zentrale Bedeutung: "Wir halten es", so die Erklärung, "für zielführend im Sinne eines Gleichklangs von Innovation und Verbraucherschutz, die digitale Wirtschaft im Rahmen einer umfassenden Selbstregulierung für den werbewirtschaftlichen Datenschutz bei der Onlinewerbung einstehen zu lassen. Dies hat nicht nur den Vorteil, dass auf neue Entwicklungen im rasanten Internetmarkt schnell reagiert werden kann, sondern auch sach- und bedarfsgerechte Lösungen unter Einbeziehung aller Akteure einer komplexen Branche gefunden werden können."
Arndt Groth, Präsident des BVDW: "Die Nutzer wollen zweierlei: Zum einen erwarten sie Transparenz hinsichtlich der Kommunikationsströme und zum anderen fordern sie die Ausübbarkeit ihrer informationellen Selbstbestimmung. Um diese zentralen Werte für den Internetnutzer nicht nur national, sondern direkt auf europäischer Ebene zu ermöglichen, hat sich unsere Onlinewerbebranche das Ziel und die Aufgabe gesetzt, neue Regeln zu erarbeiten und damit einen neuen Standard für die gesamte Branche zu schaffen. Darüber hinaus erwarten die Bürger ein freies Internet mit hochwertigen, auch unentgeltlichen Angeboten und Inhalten. Dieser Forderung kommt die gesamte Branche insbesondere mit der Werbefinanzierung nach und schafft das Fundament für die gesellschaftliche Teilhabe der Bürger."
Claus Grewenig, Geschäftsführer VPRT: "Die Inhalteanbieter nehmen die Verantwortung gegenüber ihren Nutzern und deren Bedürfnissen sehr ernst. Das gilt auch für die Erwartungen zum Umgang mit Nutzungsdaten. Wir sehen allerdings die Gefahr, dass eine zu strenge Regulierung im Bereich von Datenschutz und Onlinewerbung gerade dem Nutzer schadet, da sie innovative TV-, Radio-, Online- und Mobile-Angebote - unabhängig vom jeweiligen Geschäftsmodell - bedrohen könnte. Mit dem Aufbau einer Selbstregierung unter dem Dach des ZAW sehen wir uns auf einem sehr guten Weg, die Interessen von Anbietern und Nutzern zum Ausgleich zu bringen."
Dr. Ralf Nöcker, Geschäftsführer GWA: "In der Hamburger Erklärung machen die beteiligten Verbände deutlich, dass ihnen der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten ein zentrales Anliegen ist. Dies gilt nicht nur für Onlinewerbung, sondern für alle Formen des digitalen Marketing."
Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer ZAW: "Onlinewerbetechniken benötigen das Vertrauen der Nutzer. Dazu braucht es praktisch wirksame Regeln. Zusammen mit allen relevanten Marktpartnern der Werbe- und Internetwirtschaft sind auf EU-Ebene harmonisierte Regeln und ein abgestimmtes Beschwerdemanagement für die nutzungsorientierte Onlinewerbung entwickelt worden. Beides steht für ein aus Nutzersicht hohes Schutzniveau beim Datenschutz. Unter dem Dach des ZAW arbeiten alle Marktbeteiligten intensiv daran, den europäischen Selbstverpflichtungs- und -kontrollrahmen in eine nationale Selbstregulierungsinstitution zu überführen, bei der auch den nationalen Gegebenheiten Rechnung getragen werden kann."