Das Internet ist die ideale Bühne, um Marken effektiv und emotional in Szene zu setzen
München/Köln – dmexco, 23. September – Wenn sich die Online-Marketingbranche heute und morgen auf der dmexco trifft, geht es auch wieder um die Frage, wie Online-Werbung die Verbraucher noch wirkungsvoller ansprechen kann. Als digitaler Vermarkter ist Yahoo! einer der Hauptansprechpartner, wenn es darum geht, Werbebudgets sinnvoll und effektiv einzusetzen. Auch wenn es einige Zeit gedauert hat, so kann und will heute niemand mehr leugnen, dass Online-Werbung eine zentrale Rolle im Marketing-Mix spielt und die Onliner einzigartige Beiträge für den Erfolg einer Brand-Kampagne leisten können. Tatsache ist aber auch: Obwohl in den vergangenen zehn Jahren hier beachtliche Fortschritte gemacht wurden, gibt es immer noch viel zu tun. Terry von Bibra, Geschäftsführer Yahoo! Deutschland & Vice President Advertising Marketplaces Yahoo! Europe, kommentiert.
Auf der Suche nach der Online-Kampagne, über die man spricht
Jeder kennt die Situation: Fragt man jemanden nach einer besonderen TV-Kampagne, die ihm aufgefallen und in Erinnerung geblieben ist und von der er sich in irgendeiner Form persönlich oder emotional angesprochen fühlt, kommt die Antwort in der Regel recht schnell: Apple, Nike, Coca Cola…– die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Stellt man die gleiche Frage nach einer einprägsamen Online-Kampagne, so müssen wir zugeben, dass die meisten deutlich länger überlegen müssen. Dieses Überlegen oder Zögern zeigt recht deutlich, wie groß der Optimierungsbedarf noch ist!
4 Elemente als Erfolgsrezept
Die gute Nachricht ist, dass Werbekunden heute gerade im Internet viele Möglichkeiten haben, gemeinsam mit Agenturen und Online-Vermarktern genau diese kreativen Kampagnen zu entwickeln, über die man spricht – Kampagnen, die eine emotionale und direkte Verbindung zu ihren Zielgruppen schaffen. So gibt es vielfältige und inzwischen weit verbreitete Anzeigenformate mit Video- und Rich Media-Elementen sowie neueste technologische Entwicklungen, die statische Anzeigen in interessante, relevante und maßgeschneiderte Werbung für Verbraucher verwandeln. In Kombination mit der enormen Reichweite, die das Internet heute bietet, und der Tatsache, dass immer mehr Menschen mehr und mehr ihrer Medienzeit online verbringen, ergibt sich ein klares Erfolgsrezept als Basis für wirklich einprägsame Kampagnen:
• Reichweite
• Interaktion
• Targeting
• Kreativität
Do us a flavour-Kampagne von Walker Crisps
Die Verbraucher emotional anzusprechen, mit ihnen zu interagieren und dabei eine Brand oder ein Produkt positiv zu besetzen, ist zweifellos eine anspruchsvolle Aufgabe. Doch es gelingt – und zwar immer besser. Ein bemerkenswertes Beispiel dafür, wie man online eine Markenbotschaft mit Unterhaltung und direkter Interaktion kombiniert und die Online- und die Offline-Welt optimal miteinander verbindet, ist die cross-mediale „Do us a flavour“-Kampagne von Walker Crisps, die zusammen mit Yahoo! Großbritannien realisiert wurde. Hier wurden Chips-Liebhaber aufgefordert, sich eine brandneue Geschmacksrichtung auszudenken. Die sechs Finalisten waren mehrere Wochen im Handel erhältlich, in dieser Zeit konnten die Chips-Fans im Web über ihre Lieblingssorte abstimmen. Zentraler Bestandteil der Online-Kampagne war ein maßgeschneiderter Video-Kanal, „Do us a flavour TV“, der exklusive, humorvolle und unterhaltsame Video-Inhalte zeigte: http://uk.video.yahoo.com/network/101144192
Technologische Vorteile nutzen
Kampagnenaussteuerung und Kreativität sind sicher entscheidende Faktoren, wenn es um die emotionale Ansprache der Verbraucher geht – aber welche Rolle spielt dabei die Technologie? Hier die Möglichkeiten auszuschöpfen, ist für den Erfolg einer Kampagne ebenso ein Muss wie die kreative Umsetzung der Werbebotschaft. Das Internet ist ein extrem schnelllebiges Medium, das ständig neue Tools und Formate hervorbringt, mit denen Werbetreibende Rich Media-Elemente, hochentwickeltes Targeting und gezielte Optimierungsmethoden besser denn je kombinieren können, um Werbung so individuell und persönlich relevant für ihre anvisierte Zielgruppe zu gestalten wie nie zuvor.
Nehmen Sie das folgende Beispiel: Ein großes Filmstudio will in der Feriensaison einen neuen Film herausbringen. Es möchte die eher Action-betonten Szenen gezielt männlichen Sportfans zwischen 18 und 24 Jahren zeigen. Für die romantischen Szenen sind dagegen 24- bis 35-jährige Frauen, die auf Yahoo! Clever Fragen beantworten, die richtige Zielgruppe. Stellen Sie sich die Chancen vor, die sich durch neue Targeting-Technologien eröffnen – Filmstudios können verschiedene Szenen des gleichen Films in Echtzeit an unterschiedliche Zielgruppen übermitteln. Der Sportfan fühlt sich nämlich persönlich und emotional von ganz anderen Inhalten angesprochen als die romantische Clever-Nutzerin. Das Rezept klingt wieder einmal simpel: Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld für den richtigen Nutzer – die Umsetzung erweist sich dagegen definitiv als anspruchsvoll, doch Targeting macht es möglich.
Kreativität alleine ist wertlos
Kreativität wird stets gefordert und viel beansprucht, doch wie kommt sie wirklich zum Tragen? Bei aller Begeisterung für die Möglichkeiten, die uns neue Formate in punkto Kreativität eröffnen, dürfen wir jedoch nicht vergessen, dass es in erster Linie auf inhaltliche Kreativität ankommt und darauf, wie man diese einsetzt, um Werbung emotionaler und effektiver zu machen. Kreative Ideen dürfen kein Selbstzweck sein – sie müssen zur Marke und zum Konzept der Kampagne passen. Das funktioniert nur in Kombination mit einer Botschaft, die für den Verbraucher relevant ist – und effizient für den Werbetreibenden. Die Folge sollte sein, dass die Zielgruppe einen entscheidenden Augenblick länger über das Angebot nachdenkt, es prüft, sich damit beschäftigt und die Marke oder das Angebot dem jeweiligen Marketing-Ziel entsprechend wahrnimmt.
Das Internet bietet dank Interaktivität, der Vielzahl an innovativen Werbeformen und ausgereiften Technologien schier unbegrenzte Möglichkeiten, Marken kreativ in Szene zu setzen: Das ist es, was eine Kampagne einprägsamer, effektiver und aufmerksamkeitsstärker macht, bessere Recall-Werte generiert sowie die Marken- oder Kampagnen-Botschaft emotional auflädt. Kreative Ideen und Gestaltung tragen in Kombination mit anderen Tools entscheidend dazu bei, den ROI zu verbessern. Und nicht zuletzt ist das die entscheidende Währung.
Wenn die Online-Branche also heute und morgen wieder auf der dmexco zusammen kommt, um darüber zu sprechen, wie wir als Vermarkter oder Technologieentwickler emotionalere, wirkungsvollere und kreativere Online-Werbung konzipieren können, so lautet mein einfacher Rat: Spielen wir doch einfach unsere Stärken aus! Wir haben die Chance, Verbraucher über völlig neue Wege zu erreichen. Und so gilt für Werbetreibende: Vertrauen Sie den neuen Technologien, versuchen Sie, Markenwerbung wirklich unterhaltsam zu gestalten, beziehen Sie ihre Konsumenten mit ein und haben Sie den Mut, immer wieder Neues zu wagen! Die nächste einprägsame und kreative Kampagne, über die die Menschen sprechen, könnte Ihre sein.
Auf der Suche nach der Online-Kampagne, über die man spricht
Jeder kennt die Situation: Fragt man jemanden nach einer besonderen TV-Kampagne, die ihm aufgefallen und in Erinnerung geblieben ist und von der er sich in irgendeiner Form persönlich oder emotional angesprochen fühlt, kommt die Antwort in der Regel recht schnell: Apple, Nike, Coca Cola…– die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Stellt man die gleiche Frage nach einer einprägsamen Online-Kampagne, so müssen wir zugeben, dass die meisten deutlich länger überlegen müssen. Dieses Überlegen oder Zögern zeigt recht deutlich, wie groß der Optimierungsbedarf noch ist!
4 Elemente als Erfolgsrezept
Die gute Nachricht ist, dass Werbekunden heute gerade im Internet viele Möglichkeiten haben, gemeinsam mit Agenturen und Online-Vermarktern genau diese kreativen Kampagnen zu entwickeln, über die man spricht – Kampagnen, die eine emotionale und direkte Verbindung zu ihren Zielgruppen schaffen. So gibt es vielfältige und inzwischen weit verbreitete Anzeigenformate mit Video- und Rich Media-Elementen sowie neueste technologische Entwicklungen, die statische Anzeigen in interessante, relevante und maßgeschneiderte Werbung für Verbraucher verwandeln. In Kombination mit der enormen Reichweite, die das Internet heute bietet, und der Tatsache, dass immer mehr Menschen mehr und mehr ihrer Medienzeit online verbringen, ergibt sich ein klares Erfolgsrezept als Basis für wirklich einprägsame Kampagnen:
• Reichweite
• Interaktion
• Targeting
• Kreativität
Do us a flavour-Kampagne von Walker Crisps
Die Verbraucher emotional anzusprechen, mit ihnen zu interagieren und dabei eine Brand oder ein Produkt positiv zu besetzen, ist zweifellos eine anspruchsvolle Aufgabe. Doch es gelingt – und zwar immer besser. Ein bemerkenswertes Beispiel dafür, wie man online eine Markenbotschaft mit Unterhaltung und direkter Interaktion kombiniert und die Online- und die Offline-Welt optimal miteinander verbindet, ist die cross-mediale „Do us a flavour“-Kampagne von Walker Crisps, die zusammen mit Yahoo! Großbritannien realisiert wurde. Hier wurden Chips-Liebhaber aufgefordert, sich eine brandneue Geschmacksrichtung auszudenken. Die sechs Finalisten waren mehrere Wochen im Handel erhältlich, in dieser Zeit konnten die Chips-Fans im Web über ihre Lieblingssorte abstimmen. Zentraler Bestandteil der Online-Kampagne war ein maßgeschneiderter Video-Kanal, „Do us a flavour TV“, der exklusive, humorvolle und unterhaltsame Video-Inhalte zeigte: http://uk.video.yahoo.com/network/101144192
Technologische Vorteile nutzen
Kampagnenaussteuerung und Kreativität sind sicher entscheidende Faktoren, wenn es um die emotionale Ansprache der Verbraucher geht – aber welche Rolle spielt dabei die Technologie? Hier die Möglichkeiten auszuschöpfen, ist für den Erfolg einer Kampagne ebenso ein Muss wie die kreative Umsetzung der Werbebotschaft. Das Internet ist ein extrem schnelllebiges Medium, das ständig neue Tools und Formate hervorbringt, mit denen Werbetreibende Rich Media-Elemente, hochentwickeltes Targeting und gezielte Optimierungsmethoden besser denn je kombinieren können, um Werbung so individuell und persönlich relevant für ihre anvisierte Zielgruppe zu gestalten wie nie zuvor.
Nehmen Sie das folgende Beispiel: Ein großes Filmstudio will in der Feriensaison einen neuen Film herausbringen. Es möchte die eher Action-betonten Szenen gezielt männlichen Sportfans zwischen 18 und 24 Jahren zeigen. Für die romantischen Szenen sind dagegen 24- bis 35-jährige Frauen, die auf Yahoo! Clever Fragen beantworten, die richtige Zielgruppe. Stellen Sie sich die Chancen vor, die sich durch neue Targeting-Technologien eröffnen – Filmstudios können verschiedene Szenen des gleichen Films in Echtzeit an unterschiedliche Zielgruppen übermitteln. Der Sportfan fühlt sich nämlich persönlich und emotional von ganz anderen Inhalten angesprochen als die romantische Clever-Nutzerin. Das Rezept klingt wieder einmal simpel: Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld für den richtigen Nutzer – die Umsetzung erweist sich dagegen definitiv als anspruchsvoll, doch Targeting macht es möglich.
Kreativität alleine ist wertlos
Kreativität wird stets gefordert und viel beansprucht, doch wie kommt sie wirklich zum Tragen? Bei aller Begeisterung für die Möglichkeiten, die uns neue Formate in punkto Kreativität eröffnen, dürfen wir jedoch nicht vergessen, dass es in erster Linie auf inhaltliche Kreativität ankommt und darauf, wie man diese einsetzt, um Werbung emotionaler und effektiver zu machen. Kreative Ideen dürfen kein Selbstzweck sein – sie müssen zur Marke und zum Konzept der Kampagne passen. Das funktioniert nur in Kombination mit einer Botschaft, die für den Verbraucher relevant ist – und effizient für den Werbetreibenden. Die Folge sollte sein, dass die Zielgruppe einen entscheidenden Augenblick länger über das Angebot nachdenkt, es prüft, sich damit beschäftigt und die Marke oder das Angebot dem jeweiligen Marketing-Ziel entsprechend wahrnimmt.
Das Internet bietet dank Interaktivität, der Vielzahl an innovativen Werbeformen und ausgereiften Technologien schier unbegrenzte Möglichkeiten, Marken kreativ in Szene zu setzen: Das ist es, was eine Kampagne einprägsamer, effektiver und aufmerksamkeitsstärker macht, bessere Recall-Werte generiert sowie die Marken- oder Kampagnen-Botschaft emotional auflädt. Kreative Ideen und Gestaltung tragen in Kombination mit anderen Tools entscheidend dazu bei, den ROI zu verbessern. Und nicht zuletzt ist das die entscheidende Währung.
Wenn die Online-Branche also heute und morgen wieder auf der dmexco zusammen kommt, um darüber zu sprechen, wie wir als Vermarkter oder Technologieentwickler emotionalere, wirkungsvollere und kreativere Online-Werbung konzipieren können, so lautet mein einfacher Rat: Spielen wir doch einfach unsere Stärken aus! Wir haben die Chance, Verbraucher über völlig neue Wege zu erreichen. Und so gilt für Werbetreibende: Vertrauen Sie den neuen Technologien, versuchen Sie, Markenwerbung wirklich unterhaltsam zu gestalten, beziehen Sie ihre Konsumenten mit ein und haben Sie den Mut, immer wieder Neues zu wagen! Die nächste einprägsame und kreative Kampagne, über die die Menschen sprechen, könnte Ihre sein.