Was tun gegen wachsende Werbemüdigkeit?
Mit passiver Berieselung Werbebotschaften nachhaltig zu 'verankern' wird bei der fortschreitenden Reiz- und Informationsüberflutung in allen Medien zunehmend schwieriger. Wachsende Streuverluste treiben die Werbeetats in die Höhe. Die aktuelle Frage lautet daher: Wie und womit kann der Kunde heute noch erreicht werden?
Raffiniert dargebotene Inhalte versuchen die Aufmerksamkeit für Werbebotschaften zu wecken. Damit diese sich allerdings langfristig einprägen, müssen die Botschaften so kreiert sein, dass sie aktive Wechselbeziehungen innerhalb einer Community auslösen. Da die Werbewirtschaft hochgradig am Potential solch innovativer Strategien interessiert ist, nimmt es nicht wunder, dass sich mittlerweile eine Werbeform herausgebildet hat, die genau auf diese Anforderungen zugeschnitten ist: Das Viral Marketing.
Jüngstes Beispiel für eine erfolgreich verlaufende Viral-Marketing-Kampagne ist die 'Eisbärkampagne' der Berliner dot-films GmbH unter www.rettet-die-eisbaeren.de. Anlässlich des Filmstarts von 'Eine unbequeme Wahrheit' wurde die Kampagne als Kooperationsmarketingaktion der United International Pictures und der systaic AG ins Leben gerufen. Dazu wurde im Internet ein Viral Spot verbreitet, der einen erschöpften Eisbären zeigt, dem auf Grund der globalen Klima-Erwärmung der Boden unter den Füßen langsam weg schmilzt. Seinem Aufruf sind innerhalb eines Monats mehr als 500.000 User gefolgt.
Virales Marketing für einen guten Zweck
Der Film, der die lebensbedrohlichen Folgen des Klimawandels eindringlich bewusst macht, wurde in allen großen Medien wie Presse, TV und Radio weltweit beworben. dot-films übernahm für Deutschland die typische Funktion, die Geschäftsführer Bernhard Longin einer Viral Marketing Kampagne gemeinhin zuschreibt: 'Die Aufgabe liegt darin, der klassischen Werbekampagne auf der Grundlage eines holistischen Konzeptes über spezifische Viral-Marketing-Maßnahmen zusätzliche Wirkung zu verleihen. Der Fokus liegt dabei auf hochgradiger Zielgruppenspezifität, Kontaktqualität und Effizienz der Maßnahmen.'
Der deutsche Solarstromsystem-Anbieter systaic hat von dieser Kampagne reichlich profitiert. Laut Marketingvorstand Alexander Felsenberg konnte während der Online-Kampagne ein gesteigertes Interesse an Informationen zu allen Fragen der regenerativen Energien registriert werden: 'Viral-Marketing-Kampagnen brauchen kontinuierliche Pflege. Im besten Fall ist es der Aufbau eines dauerhaften Dialoges mit der Zielgruppe, wobei nicht das Produkt thematisiert wird, sondern das Problem, das man lösen möchte.'
Der Erfolg dieser Kampagne beruht also auf dem, was schon Malcolm Gladwell als 'die Macht der Umstände' beschreibt. Der Klimawandel ist derzeit in aller Munde und als Bedrohung real, kein Wunder also, wenn die Eisbärkampagne den Wunsch nach Gedankenaustausch erhöht und offene Türen einrennt.
Was ist Viral Marketing?
Viral Marketing ist positive Mund-zu-Mund-Propaganda auf die digitale Welt übertragen, in diesem Medium funktioniert sie allerdings besonders effizient: Verläuft Mund-zu-Mund-Propaganda meist one-to-one, kann eine Person über Kommunikationsplattformen im Internet innerhalb kurzer Zeit viele Personen erreichen. In ihrer Wirkungsweise setzt Viral Marketing auf das Bedürfnis der Menschen zu kommunizieren. Der Kunde wird freiwillig als Vermittler einer Werbebotschaft in die Werbekampagne integriert, indem er Informationen weiter empfiehlt.
Damit eine Viral-Marketing-Kampagne erfolgreich verläuft, ist sie an bestimmte Kriterien gebunden. Bedient sich herkömmliche Internet-Werbung gerne aggressiver Methoden (Banner-Werbung), sucht die Viral-Marketing-Strategie oft die leisen, unterschwelligen oder - je nach Umstand und Bedarf - die appellativen Töne mit direkter Ansprache. Bei einer starken zielgruppenspezifischen Kreatividee funktioniert schließlich der Appell, zumal Empfehlungen von Freunden oder Bekannten grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zugebilligt wird.
Zunächst werden geeignete Plattformen recherchiert, auf denen dann mittels ausgesuchter Multiplikatoren die Kampagne verbreitet und kontrolliert wird. Nur ein solch systematisches Vorgehen gewährleistet auch die kontinuierliche Messbarkeit. 'Dank neuester Streaming-Technologien haben wir immer die Kontrolle über die Kampagnen und können die Verbreitung gegebenenfalls auch innerhalb kürzester Zeit stoppen', so Longin. 'Wir sind heute technisch so weit, dass wir unseren Kunden zu jeder Zeit sagen können, wie oft ihr Spot gesehen wurde. Ein Aspekt, der mit klassischer Werbung nur bedingt abbildbar ist'.
Worauf kommt es an?
Viele Werbetreibende fragen bei den Wirkungszusammenhängen von Werbebotschaften häufig mehr nach 'dispositionellen' Erklärungen des Geschehens und nicht nach einer 'kontextuellen', so Gladwell. Strategien, die aber ausschließlich auf die individuell psychische Wirkung ihrer Kampagne setzen und den Kontext negieren, riskieren im ungünstigsten Fall zum Image schädigenden Selbstläufer zu werden. Als Beispiel sei hier Fords Spot mit der geköpften Katze erwähnt, dessen Appell an Spaß und Schadenfreude nicht nur unter Tierschützern Entsetzen auslöste. Der umweltpolitische Kontext der Eisbärkampagne hingegen erleichtert die Identifikation: 'Mit unserer Eisbärkampagne haben wir dem Kunden gezeigt: Wir verstehen dich, wir kümmern uns um dein Problem', sagt Felsenberg.
Vor allem der Kontext Internet lässt Botschaften dieser Art prosperieren. Inwieweit diese als Ausdruck von Berührbarkeit und Betroffenheit gedeutet werden können, sei dahingestellt. Viele Postings lassen jedoch darauf schließen, dass die Einsicht in die Notwendigkeit groß ist, wie zahlreiche Einträge auf dem Portal http://www.pepp-a-spot.de/ unter systaic beispielhaft belegen.
Für wen Viral Marketing und warum gerade jetzt?
In Folge von Breitband-Internetzugang und Web 2.0 haben sich innerhalb kurzer Zeit stark frequentierte Foto- und Videoportale herausgebildet, als jüngste und bekannteste Beispiele sind lustich.de, isnichwahr.com, MyVideo, myspace, clipfish und vor allem Marktführer YouTube zu nennen. Auf diesen Plattformen können User nach vorangegangener Registrierung kostenlos eigene Fotos und Videoclips ins Netz stellen, diese Produkte können von anderen Usern wiederum kommentiert und gegebenenfalls weitergeleitet werden.
Damit lassen sich im Internet - im Gegensatz zu Presse und TV - derzeit ganz neue Kommunikations- und Interaktionsstrategien verwirklichen, wovon sich vor allem die Werbewirtschaft ein lukratives Geschäft versprechen kann. Immer ausgereiftere Technologien bedingen stetig wachsende User-Zahlen und immer längere Online-Sitzungen: Das ehemals exklusive Medium Internet ist für viele eine jederzeit verfügbare Alltagsressource geworden, in der man sich auf zahlreichen Kommunikationsplattformen als Mitglied einer riesigen Community versteht. Für die Werbewirtschaft ist es ein weiterer Vorteil, dass das User-Verhalten genau verfolgt und erfasst werden kann, zumal User immer bereitwilliger viel über sich preisgeben.
Grundsätzlich nützt das virale Marketing solchen Branchen, deren Kunden eine hohe Internet-Affinität haben. Mit relativ geringen Kosten kann schon ein hoher Nutzen erzielt werden: Bernhard Longin: 'Vor allem für Unternehmen mit geringem Werbebudget ist dieses Konzept des Viral Marketing eine schnelle und wirkungsvolle, aber vor allem auch bezahlbare Marketingstrategie'.
dot-films GmbH
Erkelenzdamm 59/61
10999 Berlin
Tel: 030 - 46 77 66 16
http://www.dot-films.com
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit:
more crossmedia GmbH
Edda Schmidt
Erkelenzdamm 59/61
10999 Berlin
030 / 467766-0
E-Mail: e.schmidt@more-crossmedia.com
http://www.more-crossmedia.com
Die dot-films GmbH führt seit 2000 als Pionier Viral-Marketing-Kampagnen durch und hat gemeinsam mit der Berliner more crossmedia GmbH das Network Viral Marketing gegründet.
Raffiniert dargebotene Inhalte versuchen die Aufmerksamkeit für Werbebotschaften zu wecken. Damit diese sich allerdings langfristig einprägen, müssen die Botschaften so kreiert sein, dass sie aktive Wechselbeziehungen innerhalb einer Community auslösen. Da die Werbewirtschaft hochgradig am Potential solch innovativer Strategien interessiert ist, nimmt es nicht wunder, dass sich mittlerweile eine Werbeform herausgebildet hat, die genau auf diese Anforderungen zugeschnitten ist: Das Viral Marketing.
Jüngstes Beispiel für eine erfolgreich verlaufende Viral-Marketing-Kampagne ist die 'Eisbärkampagne' der Berliner dot-films GmbH unter www.rettet-die-eisbaeren.de. Anlässlich des Filmstarts von 'Eine unbequeme Wahrheit' wurde die Kampagne als Kooperationsmarketingaktion der United International Pictures und der systaic AG ins Leben gerufen. Dazu wurde im Internet ein Viral Spot verbreitet, der einen erschöpften Eisbären zeigt, dem auf Grund der globalen Klima-Erwärmung der Boden unter den Füßen langsam weg schmilzt. Seinem Aufruf sind innerhalb eines Monats mehr als 500.000 User gefolgt.
Virales Marketing für einen guten Zweck
Der Film, der die lebensbedrohlichen Folgen des Klimawandels eindringlich bewusst macht, wurde in allen großen Medien wie Presse, TV und Radio weltweit beworben. dot-films übernahm für Deutschland die typische Funktion, die Geschäftsführer Bernhard Longin einer Viral Marketing Kampagne gemeinhin zuschreibt: 'Die Aufgabe liegt darin, der klassischen Werbekampagne auf der Grundlage eines holistischen Konzeptes über spezifische Viral-Marketing-Maßnahmen zusätzliche Wirkung zu verleihen. Der Fokus liegt dabei auf hochgradiger Zielgruppenspezifität, Kontaktqualität und Effizienz der Maßnahmen.'
Der deutsche Solarstromsystem-Anbieter systaic hat von dieser Kampagne reichlich profitiert. Laut Marketingvorstand Alexander Felsenberg konnte während der Online-Kampagne ein gesteigertes Interesse an Informationen zu allen Fragen der regenerativen Energien registriert werden: 'Viral-Marketing-Kampagnen brauchen kontinuierliche Pflege. Im besten Fall ist es der Aufbau eines dauerhaften Dialoges mit der Zielgruppe, wobei nicht das Produkt thematisiert wird, sondern das Problem, das man lösen möchte.'
Der Erfolg dieser Kampagne beruht also auf dem, was schon Malcolm Gladwell als 'die Macht der Umstände' beschreibt. Der Klimawandel ist derzeit in aller Munde und als Bedrohung real, kein Wunder also, wenn die Eisbärkampagne den Wunsch nach Gedankenaustausch erhöht und offene Türen einrennt.
Was ist Viral Marketing?
Viral Marketing ist positive Mund-zu-Mund-Propaganda auf die digitale Welt übertragen, in diesem Medium funktioniert sie allerdings besonders effizient: Verläuft Mund-zu-Mund-Propaganda meist one-to-one, kann eine Person über Kommunikationsplattformen im Internet innerhalb kurzer Zeit viele Personen erreichen. In ihrer Wirkungsweise setzt Viral Marketing auf das Bedürfnis der Menschen zu kommunizieren. Der Kunde wird freiwillig als Vermittler einer Werbebotschaft in die Werbekampagne integriert, indem er Informationen weiter empfiehlt.
Damit eine Viral-Marketing-Kampagne erfolgreich verläuft, ist sie an bestimmte Kriterien gebunden. Bedient sich herkömmliche Internet-Werbung gerne aggressiver Methoden (Banner-Werbung), sucht die Viral-Marketing-Strategie oft die leisen, unterschwelligen oder - je nach Umstand und Bedarf - die appellativen Töne mit direkter Ansprache. Bei einer starken zielgruppenspezifischen Kreatividee funktioniert schließlich der Appell, zumal Empfehlungen von Freunden oder Bekannten grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zugebilligt wird.
Zunächst werden geeignete Plattformen recherchiert, auf denen dann mittels ausgesuchter Multiplikatoren die Kampagne verbreitet und kontrolliert wird. Nur ein solch systematisches Vorgehen gewährleistet auch die kontinuierliche Messbarkeit. 'Dank neuester Streaming-Technologien haben wir immer die Kontrolle über die Kampagnen und können die Verbreitung gegebenenfalls auch innerhalb kürzester Zeit stoppen', so Longin. 'Wir sind heute technisch so weit, dass wir unseren Kunden zu jeder Zeit sagen können, wie oft ihr Spot gesehen wurde. Ein Aspekt, der mit klassischer Werbung nur bedingt abbildbar ist'.
Worauf kommt es an?
Viele Werbetreibende fragen bei den Wirkungszusammenhängen von Werbebotschaften häufig mehr nach 'dispositionellen' Erklärungen des Geschehens und nicht nach einer 'kontextuellen', so Gladwell. Strategien, die aber ausschließlich auf die individuell psychische Wirkung ihrer Kampagne setzen und den Kontext negieren, riskieren im ungünstigsten Fall zum Image schädigenden Selbstläufer zu werden. Als Beispiel sei hier Fords Spot mit der geköpften Katze erwähnt, dessen Appell an Spaß und Schadenfreude nicht nur unter Tierschützern Entsetzen auslöste. Der umweltpolitische Kontext der Eisbärkampagne hingegen erleichtert die Identifikation: 'Mit unserer Eisbärkampagne haben wir dem Kunden gezeigt: Wir verstehen dich, wir kümmern uns um dein Problem', sagt Felsenberg.
Vor allem der Kontext Internet lässt Botschaften dieser Art prosperieren. Inwieweit diese als Ausdruck von Berührbarkeit und Betroffenheit gedeutet werden können, sei dahingestellt. Viele Postings lassen jedoch darauf schließen, dass die Einsicht in die Notwendigkeit groß ist, wie zahlreiche Einträge auf dem Portal http://www.pepp-a-spot.de/ unter systaic beispielhaft belegen.
Für wen Viral Marketing und warum gerade jetzt?
In Folge von Breitband-Internetzugang und Web 2.0 haben sich innerhalb kurzer Zeit stark frequentierte Foto- und Videoportale herausgebildet, als jüngste und bekannteste Beispiele sind lustich.de, isnichwahr.com, MyVideo, myspace, clipfish und vor allem Marktführer YouTube zu nennen. Auf diesen Plattformen können User nach vorangegangener Registrierung kostenlos eigene Fotos und Videoclips ins Netz stellen, diese Produkte können von anderen Usern wiederum kommentiert und gegebenenfalls weitergeleitet werden.
Damit lassen sich im Internet - im Gegensatz zu Presse und TV - derzeit ganz neue Kommunikations- und Interaktionsstrategien verwirklichen, wovon sich vor allem die Werbewirtschaft ein lukratives Geschäft versprechen kann. Immer ausgereiftere Technologien bedingen stetig wachsende User-Zahlen und immer längere Online-Sitzungen: Das ehemals exklusive Medium Internet ist für viele eine jederzeit verfügbare Alltagsressource geworden, in der man sich auf zahlreichen Kommunikationsplattformen als Mitglied einer riesigen Community versteht. Für die Werbewirtschaft ist es ein weiterer Vorteil, dass das User-Verhalten genau verfolgt und erfasst werden kann, zumal User immer bereitwilliger viel über sich preisgeben.
Grundsätzlich nützt das virale Marketing solchen Branchen, deren Kunden eine hohe Internet-Affinität haben. Mit relativ geringen Kosten kann schon ein hoher Nutzen erzielt werden: Bernhard Longin: 'Vor allem für Unternehmen mit geringem Werbebudget ist dieses Konzept des Viral Marketing eine schnelle und wirkungsvolle, aber vor allem auch bezahlbare Marketingstrategie'.
dot-films GmbH
Erkelenzdamm 59/61
10999 Berlin
Tel: 030 - 46 77 66 16
http://www.dot-films.com
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit:
more crossmedia GmbH
Edda Schmidt
Erkelenzdamm 59/61
10999 Berlin
030 / 467766-0
E-Mail: e.schmidt@more-crossmedia.com
http://www.more-crossmedia.com
Die dot-films GmbH führt seit 2000 als Pionier Viral-Marketing-Kampagnen durch und hat gemeinsam mit der Berliner more crossmedia GmbH das Network Viral Marketing gegründet.