Keyword-Advertising oder: Die Werbung mit fremden Marken
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat sich schon 2011 damit befasst, ob es rechtswidrig ist, wenn eine Firma beim so genannten Keyword-Advertising (also zum Beispiel bei den Anzeigen rechts von der Google-Trefferliste) einen fremden Firmen- oder Markennamen benutzt. Die BGH-Richter urteilten, dass eine Rechtsverletzung nicht vorliegt, wenn die Anzeige klar von den Treffern getrennt ist und selbst den Markennamen oder den Markeninhaber nicht namentlich benennt.
In einem aktuellen Urteil vom 13.12.2012 hat der BGH diese Rechtsprechung jetzt konkretisiert: Die Werbung ist auch dann zulässig, wenn aus der Anzeige nicht hervorgeht, dass keine direkte wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber besteht. Und: Es ist auch zulässig, wenn die Anzeige einen Gattungsbegriff enthält (hier ging es um die Gattung „Pralinen“) und die Marke für Waren genau dieser Gattung eingetragen ist.
(BGH, Urteil vom 13.12.2012, Aktenzeichen I ZR 217/10 – MOST-Pralinen)
Unsere Meinung
Nach der jetzt gefestigten Rechtsprechung des BGH ist eigentlich kaum noch eine AdWords- oder sonstige Keyword-gesteuerte Anzeige im Internet rechtswidrig. So kann also zum Beispiel die Firma „adidas“ eine Google AdWords-Anzeige schalten, die erscheint, wenn ein Nutzer den Begriff des Konkurrenten „puma“ eingibt.
Das Gericht geht davon aus, dass das Abwerben von Kunden und die „Umleitung“ vom Wettbewerber zum Werbenden zum Wesen des Wettbewerbs gehören. Daher könne so ein Verhalten auch nicht rechtswidrig sein. Der verständige Internetnutzer wisse auch, dass die abgesetzten Anzeigen nicht zu den Treffern gehören, sondern dass es sich um bezahlte Werbeanzeigen handelt. Daher könne der Nutzer auch einordnen, dass er unter der Anzeige nicht unbedingt auch den Markeninhaber vorfindet.
Trotzdem kann im Einzelfall – wenn die Kriterien des BGH eben nicht eingehalten werden – eine solche Anzeige rechtswidrig sein und der Werbende abgemahnt werden. Nur muss das Vorliegen dieses Falles vorher genau geprüft werden.
Timo Schutt
Rechtsanwalt
Fachanwalt für IT-Recht
In einem aktuellen Urteil vom 13.12.2012 hat der BGH diese Rechtsprechung jetzt konkretisiert: Die Werbung ist auch dann zulässig, wenn aus der Anzeige nicht hervorgeht, dass keine direkte wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber besteht. Und: Es ist auch zulässig, wenn die Anzeige einen Gattungsbegriff enthält (hier ging es um die Gattung „Pralinen“) und die Marke für Waren genau dieser Gattung eingetragen ist.
(BGH, Urteil vom 13.12.2012, Aktenzeichen I ZR 217/10 – MOST-Pralinen)
Unsere Meinung
Nach der jetzt gefestigten Rechtsprechung des BGH ist eigentlich kaum noch eine AdWords- oder sonstige Keyword-gesteuerte Anzeige im Internet rechtswidrig. So kann also zum Beispiel die Firma „adidas“ eine Google AdWords-Anzeige schalten, die erscheint, wenn ein Nutzer den Begriff des Konkurrenten „puma“ eingibt.
Das Gericht geht davon aus, dass das Abwerben von Kunden und die „Umleitung“ vom Wettbewerber zum Werbenden zum Wesen des Wettbewerbs gehören. Daher könne so ein Verhalten auch nicht rechtswidrig sein. Der verständige Internetnutzer wisse auch, dass die abgesetzten Anzeigen nicht zu den Treffern gehören, sondern dass es sich um bezahlte Werbeanzeigen handelt. Daher könne der Nutzer auch einordnen, dass er unter der Anzeige nicht unbedingt auch den Markeninhaber vorfindet.
Trotzdem kann im Einzelfall – wenn die Kriterien des BGH eben nicht eingehalten werden – eine solche Anzeige rechtswidrig sein und der Werbende abgemahnt werden. Nur muss das Vorliegen dieses Falles vorher genau geprüft werden.
Timo Schutt
Rechtsanwalt
Fachanwalt für IT-Recht